Come si misura il successo di una sfilata di moda?

Originariamente pensati come vetrine per acquirenti, editori e attori chiave del settore della moda, sfilate sono cresciuti ben oltre l’essere eventi commerciali, attirando spesso l’attenzione del pubblico più vasto. Negli ultimi anni, tuttavia, una serie di fattori — il Pandemia di covid-19, l'emergere di nuove piattaforme di social media, la riduzione dei budget e uno spostamento generale verso la comunicazione digitale hanno profondamente cambiato il modo in cui i marchi introdurre nuove collezioni sul mercato, con queste presentazioni un tempo esclusive che si trasformano in una dimostrazione del capitale culturale di un marchio tanto quanto di vestiti.

"I marchi di moda si sono trasformati in aziende vicine all'intrattenimento", afferma Laurent Francois, autore di "Le risorse sociali: una comunità di vita"("Social Network: una comunità di vita") e socio amministratore presso

agenzia creativa 180 Luxe. "L'ultimo Collezione Louis Vuitton Uomo Primavera 24 acquisizione del Pont Neuf da parte di Pharrell Williams e le sue squadre avevano l'abito di uno spettacolo pop: stelle, avvenimenti, musica e, naturalmente, migliaia di parigini che sulle rive della Senna cercano di catturare contenuto sociale."

La grandezza e la teatralità non sono affatto una novità quando si tratta di sfilate di moda, ma il modo in cui il pubblico in generale interagisce con esse, soprattutto sui social media, lo è certamente. Gli influencer e le prime file piene di celebrità hanno creato un nuovo paradigma. Ora, gran parte della conversazione su ciò che ha reso un evento un successo si concentra su come il tutto è stato ricevuto online, specificamente in termini di performance digitale (l'impatto diretto che una mossa di marketing ha su un marchio, che può variare da impressioni e clic alle vendite) e l’attività dei Key Opinion Leader (figure fidate di un settore specifico, la cui reputazione ha la capacità di influenzare le persone).

Misurare la portata di uno spettacolo sui social media è diventata una pratica diffusa sia per gli esperti di marketing, sia per i marchi e le società di dati; e parametri come Earned Media Value (EMV) e Valore di impatto sui media (MIV), che assegnano valore monetario alle interazioni su un post sui social media, sono diventati cruciali. Sebbene ciascuno di questi venga misurato utilizzando metodologie diverse, l'idea è quella di quantificare l'entità dell'impatto dei marchi sforzi di marketing (perché una sfilata è diventata una spesa di marketing) e il ritorno sugli investimenti.

Durante il mese della moda, le società di dati monitorano le sfilate per un periodo di tempo specifico (generalmente il durata della rispettiva settimana di ciascuna città) per produrre report che verranno pubblicati subito dopo o entro poche settimane Dopo. Realizzato specificatamente per i marchi Fashion, Lifestyle and Beauty (FLB), MIV è un algoritmo di machine learning proprietario della società di software e dati Launchmetrics che, analizzando elementi come post sui social media, articoli sui media e articoli sui blog, misura l'impatto delle menzioni di un marchio. L'algoritmo considera parametri quantitativi e qualitativi, come coinvolgimento, qualità dei contenuti, autorevolezza della fonte e altro ancora. In definitiva, il MIV assegna un valore monetario a ogni posizionamento, quantificandone il contributo alla performance complessiva. Con questi dati, i marchi possono determinare l'efficacia del loro approccio alle celebrità influencer (maggiori informazioni che in un attimo), valutare le prestazioni dei loro contenuti e migliorare i social media e il marketing strategie.

L'EMV è un indicatore chiave di prestazione ampiamente utilizzato dalle piattaforme dati e dagli strumenti di ascolto dei social media. Il suo calcolo dipenderà dagli algoritmi unici utilizzati da ciascuna azienda, ma l'obiettivo è assegnare a valore monetario per l'impegno sui contenuti dei social media creati da terzi (generalmente KOL o brand partner). Tuttavia, il coinvolgimento non sarà sempre positivo, quindi, mentre l’EMV può senza dubbio far luce sulla rilevanza dei contenuti social, questa metrica può non riuscire a differenziare sentimento (ovvero il tono della conversazione avvenuta online, ad esempio se uno spettacolo è stato accolto male).

"La cifra può essere molto alta, ma aiuterà a costruire un elemento di differenziazione, una narrazione che aiuti il ​​marchio a immergere veramente il pubblico rilevante nella sua eredità? Non necessariamente", sostiene François.

Gli esperti concordano sul fatto che una presentazione di moda di successo oggigiorno contribuisce ad arricchire la narrativa di un brand creando momenti che possono essere rivisitati, indipendentemente dalle metriche EMV e MIV. Dopotutto, come Cynthia Jreige, fondatore e caporedattore di Rivista Jdeed dice: "Il successo di una sfilata verrà misurato quando la collezione arriverà in negozio."

"Uno spettacolo [dura] 10 minuti. Tuttavia, se se ne parla durante tutte e quattro le principali settimane della moda o è qualcosa che puoi ricordare anni dopo, pensa ad alcuni Le sfilate Louis Vuitton by Marc Jacobs, Viktor & Rolf o Alexander McQueen sono ovviamente un indicatore di successo," ha spiegato. suggerisce.

François spiega ulteriormente: "Se guardiamo a come appare il successo, può essere attraverso gli occhi di una prospettiva più lunga: la storia. La storia viene ora riprodotta, su richiesta. Le sfilate di moda sono diventate una delle pietre miliari annuali in una strategia di contenuti sempre attivi. Assicurarsi che il marchio possa avere un livello di attenzione costante è diventato vitale."

Questo è in parte il motivo per cui le celebrità sono diventate così parte integrante delle prime file della settimana della moda, secondo Alison Bringé, direttore marketing di Launchmetrics. "[Essi] esercitano il potere di amplificare la portata e l'impatto di una sfilata di moda generando copertura mediatica, stimolando i social media frenesia e la creazione di associazioni di marca, che aumentano la credibilità del marchio e contribuiscono al dialogo culturale", afferma.

Con i social media ampiamente disponibili, le star con una base di fan ampia e impegnata si stanno attivando in modi che vanno oltre la tradizionale concezione di "portata sociale". Pensa alle comunità associate alla generazione Z e alle star asiatiche (artisti K-pop e tailandesi, in particolare): molti hanno sviluppato strategie per interagire con la moda spettacoli e marchi in cui dovrebbero apparire i loro preferiti, creando anche hashtag per cercare di massimizzare la loro visibilità, in modo simile a come si mobiliterebbero streaming musicale.

In questi nuovi tipi di interazioni tra celebrità e fan, i fandom diventano gli azionisti della reputazione dell’idolo – e, François spiega, "come per ogni azionista, l'idea è cercare di far crescere la reputazione, per ottenere più valore [e] quindi più soddisfazione."

I brand ne sono consapevoli, ovviamente. "Con la massiccia adozione del K-pop nel mondo occidentale, in particolare negli Stati Uniti e in Europa, stiamo assistendo a numeri di [coinvolgimento] senza precedenti, mai accaduti prima", afferma Matteo Cancella, fondatore e amministratore delegato di Annulla comunicazioni, un'agenzia di pubbliche relazioni e creatività. "La moda è un ottimo esempio di [un'industria] che sta capitalizzando questo successo senza precedenti e mai visto prima."

Nel quadro più ampio, queste interazioni contribuiscono al successo di una sfilata di moda? Parzialmente. I momenti degni di nota, la notorietà del marchio e il capitale culturale hanno tutti un impatto sulla sfera di influenza di un marchio; la valutazione delle prestazioni, tuttavia, esaminerà i dati, la narrazione, la rilevanza culturale e il successo commerciale di una collezione, che non può essere misurato subito dopo una sfilata.

È qui che le agenzie di marketing possono intensificare le nuove forme di valutazione dell'impatto. A 180, ad esempio, c'è un indice di performance per i clienti, che confronta i dati pubblici e proprietari con gli obiettivi di marketing del marchio. "Ad esempio, il tempo trascorso sulle pagine di narrazione può essere molto importante quando si tratta di ringiovanire o riportare il marchio sul radar dei KOC (ovvero i Key Opinion Consumers); il numero di "salvati" su Instagram può essere un indicatore di quale articolo verrà acquistato", afferma François.

Dal punto di vista delle pubbliche relazioni, Cancel sottolinea l'importanza di trovare un equilibrio tra il buzz sui social media e gli aspetti che riguardano specificamente l'industria della moda.

"Penso che tutti gli elementi siano importanti", afferma. "Devi avere i compratori lì perché sono loro che effettivamente portano le collezioni nei negozi. Gli editori devono essere in grado di vedere se vogliono coprirlo e poi inserire [articoli] per l'editoriale più avanti. Celebrità che indossano [la collezione]? Alcuni dati demografici se ne preoccupano: alla gente importa se Rihanna o Kylie Jenner indossano certe cose. E poi, ad alcune persone importa se [creatori di contenuti come] @ideservecouture O @tinyjewishgirl pubblicano sul loro TikTok. C'è un equilibrio per creare la miscela perfetta di ciò che dovrebbe essere una sfilata di moda [di successo]."

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