Sulla scia della dichiarazione di fallimento di Revlon e in mezzo a una nuova era digitale, ci sono (almeno) due fattori che assicurano il successo del mercato di massa.
Nel 1932, Revlon ha lanciato il primissimo smalto per unghie rosso, o almeno, il primissimo smalto rosso per unghie disponibile in commercio negli Stati Uniti. Era appariscente, sensuale e classicamente chic, un piccolo modo per le donne di adorare se stesse nel bel mezzo della Grande Depressione.
Negli anni '40, l'azienda ha introdotto i rossetti, con la fragranza arrivata un decennio dopo. Le sue campagne erano provocatorie, spesso lanciando un archetipo di femme fatale che, nella teoria del genere eterosessuale, incoraggiava le donne e eccitava gli uomini. Era un nuovo modo non solo di creare trucco, ma anche di venderlo, creando un precedente per l'industria da seguire per le generazioni a venire.
Fino a quando non è successo. A giugno, Revlon ha presentato istanza di protezione dal fallimento secondo il capitolo 11, schiacciato dai suoi 3,3 miliardi di dollari di debito a lungo termine e dal crollo delle entrate; le sue vendite di circa 1,9 miliardi di dollari nel 2020 sono diminuite del 21% rispetto ai livelli del 2019. Ciò, hanno suggerito gli analisti, è dovuto alla mancanza di innovazione in almeno due aree: 1) i suoi prodotti e 2) il suo marketing - che ha contribuito a stabilire il gigante dei cosmetici in primo luogo, quasi un secolo prima.
In che modo Revlon, uno dei marchi più iconici nella corsia dei drugstore americani, ha perso la presa? Nel nostro post-analogico Tic toc era, è più facile di quanto si possa pensare. Eppure, è anche un momento formidabile per i rivenditori di cosmetici di massa per competere con gli sfidanti amati dai social media, purché stiano facendo qualcosa di degno della concorrenza.
"Non puoi vendere un prodotto di bellezza rigorosamente solo sui nomi", afferma Kirby Johnson, giornalista di bellezza e co-fondatrice del podcast di bellezza Lucido Angeles. "Ci deve essere un qualche tipo di innovazione, qualcosa che separi il marchio da tutto il resto sul mercato".
Quando i fratelli Charles e Joseph Revson fondarono Revlon a New York City, c'era, ovviamente, molta meno concorrenza di mercato. Alla fine della seconda guerra mondiale, Revlon era il secondo produttore di cosmetici negli Stati Uniti. Negli anni '60, era tempo di diversificare, con i fratelli Revson che segmentavano Revlon, Inc. in diverse divisioni, ognuna con il proprio target di clientela. Alla fine degli anni '70, Revlon, Inc. aveva una partecipazione in categorie che vanno dagli antiacidi alla cura degli occhi. Ma a metà degli anni '80, l'azienda iniziò a scivolare, perdendo terreno rispetto a colleghi simili Estee Lauder E Ragazza copertina.
Il nov. 5, 1985, l'uomo d'affari miliardario Ron Perelman ha acquistato l'azienda in un'acquisizione ostile. Ma nemmeno questa era una soluzione proiettile d'argento. Invece, ha gravato Revlon con un debito di $ 2,9 miliardi, rendendo la società particolarmente vulnerabile alle dinamiche di mercato difficili fino ad oggi. Una volta che la pandemia ha colpito nel 2020, con la domanda globale di cosmetici sputtering, il settore del trucco nel suo insieme si è trovato in acque pericolose, Revlon tra queste. Tra marzo e aprile del 2020, il mercato della bellezza di prestigio negli Stati Uniti ha visto a calo del settore su base annua di 1,4 miliardi di dollari, secondo i dati del gruppo di ricerche di mercato NPD.
"Con un marchio storico come Revlon, è in qualche modo sorprendente che dichiari bancarotta dato che è stata una costante nello spazio della bellezza", afferma Johnson. "Sarebbe strano vedere un corridoio di bellezza senza di loro. Ma un marchio forte non equivale a un'azienda economicamente solida".
Il salone di bellezza House of Revlon a New York City nel 1962.
Foto: Bettmann/collaboratore
Si potrebbe forse sostenere, aggiunge Johnson, che se Perelman non ricevesse prestiti per miliardi di dollari, la società non si troverebbe in questa posizione in primo luogo. Ma il debito da solo non era da biasimare. Elyse, un creatore di TikTok che lo ha chiesto Fashionista non pubblicare il suo cognome ai fini dell'anonimato, ipotizza che i guai di Revlon fossero più ampi, in tutte le sue partecipazioni.
"La gente dice che la compagnia che tieni è importante, e mi chiedo se questo abbia ostacolato il successo di Revlon", dice Elyse, che pubblica post sulla storia della bellezza dal manico @atlasofyouth. "Alcuni marchi nel portafoglio di Revlon includono Elizabeth Arden, Almay e Cutex, tutti obsoleti. Forse essere circondati da marchi con mancanza di innovazione e pratiche di marketing obsolete ha contribuito alla scomparsa di Revlon".
Prendiamo il primo fattore: la mancanza di innovazione nello sviluppo del prodotto. Oggi, l'industria globale della bellezza è un business da 532 miliardi di dollari, con proiezioni che continuerà ad avanzare a un tasso di crescita annuo composto compreso tra il 5% e il 7% per raggiungere o superare gli 800 miliardi di dollari entro il 2025. Per i marchi di bellezza di massa, questi numeri non mentono: c'è troppa concorrenza, alimentata dalla fiorente domanda dei consumatori, per rimanere stagnante. In altre parole, evolversi o, beh, morire.
Per Johnson, Revlon ha iniziato a mostrare segni di angoscia quando non si adattava più al mercato, lanciando nuovi prodotti come i suoi concorrenti. Offre l'esempio della fronte scolpita di Instagram del 2017, quando Revlon, infatti, ha collaborato con influencer e celebrità selezionate nello spazio, come Gigi Gorgeous e Kandee Johnson. Ma come avverte Johnson, la rilevanza - in questo caso, tramite gli ambasciatori - non è innovazione.
Quindi cos'è? Nel 2017, lo stesso anno in cui Revlon collaborava con truccatori famosi su YouTube, Rihanna'S Fenty Beauty era impegnato a lanciare la sua prima gamma di fondotinta a 40 tonalità. Ora, Fenty Beauty potrebbe non essere un marchio di cosmetici di massa su scala Revlon, ma non importava perché presto i principali rivenditori ha corso per rilasciare sfumature più inclusive come risposta.
Quello fatto includere Revlon, come si è scoperto. Nel 2018 ha debuttato il rivenditore Carne, una linea di prestigio e inclusività posizionata per affrontare Fenty con 40 tonalità di fondotinta. Il lancio era molto atteso, con gli analisti che prevedevano che Flesh avrebbe potuto realizzare $ 40-50 milioni di vendite nel suo primo anno, per Affari di moda. In realtà, secondo quanto riferito, le vendite si sono avvicinate alla gamma dei milioni a una cifra e, entro maggio 2020, Ulta, il suo partner esclusivo per la vendita al dettaglio, ha abbandonato del tutto Flesh.
Come può un marchio di bellezza del mercato di massa come Revlon mettere un vero palo nel terreno e creare un'innovazione rivoluzionaria per il settore? Secondo l'ex L'Oréal product manager Vivian Lynn, professionista del marketing e creatrice di TikTok negli spazi di bellezza e tecnologia, il primo passo è guardare in modo introspettivo. Pensa ai tuoi punti di forza. Come puoi raddoppiare su di loro? Considera l'umile marchio di prodotti per la cura della pelle della farmacia CerVe, che, nonostante il lancio negli Stati Uniti nel lontano 2005, è diventato virale su TikTok solo l'anno scorso. Ad oggi il "#cerave" L'hashtag arriva a 2,5 miliardi di visualizzazioni.
"Prima che CeraVe fosse su TikTok, si stava concentrando sul raddoppiare i suoi punti di forza, il che è accessibilità nel prezzo e nel canale di distribuzione", afferma Lynn, che è entrata a far parte di L'Oréal con un background in biochimica. "Stava lavorando con opinion leader chiave storicamente poco affascinanti, come i dermatologi. Il suo canale di distribuzione era il drugstore. Non stava cercando di essere figo".
Ma alla fine, sono stati questi punti di forza a rendere CeraVe TikTok il marchio di prodotti per la cura della pelle preferito da TikTok. TikTok adora CeraVe per quanto sia facilmente accessibile. Ma se CeraVe non avesse già passato anni a lavorare per mantenere quel prezzo basso e la disponibilità, questo sarebbe letto in modo molto diverso.
Il che ci porta al secondo fattore del crollo di Revlon: la mancanza di innovazione nel marketing. Il primo è il componente fisico, che Johnson sostiene potrebbe sopportare qualcosa di restyling.
"L'innovazione è re", dice, "ma ho imparato che il modo in cui le persone acquistano prodotti e diventano fedeli è che vogliono vedersi nei prodotti che acquistano, o almeno Piace quello che stanno acquistando - abbastanza per mostrarlo o metterlo nella borsa. Con Revlon, mi concentrerei sul fatto che esiste dal 1932 e creerei un packaging con un tocco un po' più vintage".
Da lì, la componente dei social media dovrebbe essere facile, almeno in teoria. Come osserva Elyse, molti marchi di farmacie fanno parte di giganteschi conglomerati di bellezza che hanno un vantaggio con i loro budget di marketing e creativi. Non solo hanno grandi team, dice, ma hanno anche la possibilità di sborsare per i dipartimenti digitali a eliminazione diretta attraverso pubblicità, e-commerce e, naturalmente, social media.
"I marchi devono essere ossessionati dall'ascoltare i loro consumatori", afferma Lynn. "Il panorama cambia microscopicamente ogni giorno con tendenze diverse e macroscopicamente con diverse innovazioni tecnologiche. Si tratta di dare la priorità a ciò che è micro e a ciò che è macro. Le tendenze vanno e vengono, quindi si tratta solo di determinare, con i dati dei consumatori, cosa è destinato a rimanere".
Un negozio Revlon sugli Champs-Élysées a Parigi nel 1979.
Foto: Immagini/Getty Images
Una di queste storie di successo è quella di Elfo. Cosmetici, una diciottenne nativa digitale di Oakland che inizialmente si è fatta un nome con i suoi convenienti prodotti per il trucco e la cura della pelle da farmacia. Elfo. non è stato senza i suoi vacillamenti: nel 2019 ha chiuso tutte le 22 sedi fisiche e ha iniziato la caccia a un nuovo presidente e CFO. Ma poi ha colpito TikTok e la piattaforma ha soprannominato molti dei suoi prodotti "imbroglioni" più accessibili per alternative più costose e preferite dai cult. Johnson, per esempio, non è sorpreso dal suo successo.
"Crea prodotti eccellenti a un prezzo accessibile, ma mette anche in evidenza i prodotti che le persone desiderano senza impegnarsi troppo in prodotti orientati alla tendenza che si esauriscono gradualmente", afferma. "È stato uno dei primi marchi ad andare all-in su TikTok".
Anche su una piattaforma affollata, Revlon non è estraneo a TikTok, con due lanci in particolare che generano il tipo di l'attenzione dei social media per cui non puoi pagare: il primo è il suo asciugacapelli One-Step, e il secondo il suo vulcano che assorbe l'olio Rullo. UN singolo tutorial del primo, pubblicato solo lo scorso gennaio, ha generato da solo 21,7 milioni di visualizzazioni.
"Questi prodotti erano innovazioni convenienti che le persone volevano raccogliere perché vedevano che funzionava per gli altri", afferma Johnson. "Tutto questo potrebbe essere un punto controverso, però. Il debito espansivo accumulato da Revlon potrebbe aver reso difficile per loro ottenere un vantaggio, anche se diventava virale ogni due settimane".
Nel presentare istanza di fallimento ai sensi del capitolo 11, Revlon sta cercando l'opportunità di ristrutturare i propri obblighi nei confronti dei creditori, il tutto rimanendo in attività. Non è esattamente una carta per uscire di prigione, ma è un colpo a una tabula rasa. Perché se Revlon passa dall'altra parte, potrebbe essere pronto per il successo, purché il mercato rimanga favorevole, cioè. (E quella parte potrebbe essere complicata, poiché gli esperti prevedono ampiamente una recessione globale all'orizzonte.)
Nell'odierna era di TikTok, i marchi delle farmacie sono degni concorrenti con i giocatori diretti al consumatore che ora si affrettano a trovare la loro strada nei rivenditori di massa come parte di una strategia a due corsie. Più lucido, per esempio, ha fatto la sua prima mossa in un rivenditore all'ingrosso con Sefora, Mentre Colourpop è ora disponibile su Ulta. E come spiega Johnson, i marchi di massa spesso hanno un punto di ingresso più facile perché sono disponibili in posti come Wal-Mart, Target, CVS e Walgreens, che hanno creato sezioni di bellezza luminose che sembrano uno shopping separato esperienza.
Semmai, il giorno e l'età attuali possono aiutare a replicare il successo secolare iniziale di Revlon: Amid an crisi economica e sconvolgimenti sociali, il marchio si ritrovò a vendere cosmetici e prosperò mentre lo faceva Esso. Gli economisti possono attribuire questo a ciò che chiamano "Indice di rossetto," una teoria secondo cui, di fronte a una crisi economica, i consumatori saranno più disposti a spendere soldi per piccole indulgenze piuttosto che per quelli costosi. Con l'attuale clima economico, potrebbe essere il momento perfetto per far brillare i marchi delle farmacie (in particolare quelli non gravati da debiti ingestibili). Dovrebbero solo assicurarsi che l'innovazione prenda un posto in primo piano.
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