Il marchio di abbigliamento femminile di undici mesi Miaou ha quasi tutti gli ingredienti necessari per una linea di abbigliamento di successo nel 2017: un forte social presenza sui media, una significativa base di fan di Instagirl, un ethos del marchio inclusivo e potenziante e un prodotto distintivo distintivo che lusinga il tuo culo (indiscutibilmente la parte del corpo preferita di Instagram). Ma quando ho scoperto per la prima volta il marchio, su Instagram, naturalmente, è stato il nome a suscitare il mio interesse. "Miaou" è sempre stato il mio Tatuaggio Che otterrei se mi facessi un tatuaggio (cosa che non farò mai). La parola fonde due delle mie ossessioni personali: gatti e cose francesi (è così che il francese si scrive "Meow"), e è fondamentalmente il mio cognome con un paio di vocali in più.
Si scopre che questo era vero anche per la fondatrice ventiseienne del marchio Alexia Elkaim, tranne per il fatto che si è effettivamente fatta il tatuaggio, ed è in realtà francese, una specie di. Sebbene cresciuta a Los Angeles, è nata in Francia e descrive scherzosamente i suoi genitori come "francesi appena sbarcati".
"Era la lingua che parlavamo a casa", spiega. "Siamo, tipo, mostri; Miaouliamo l'un l'altro." Miaou divenne presto il suo soprannome, e alla fine se lo fece tatuare sul braccio. Anche la sua carriera nella moda è iniziata vicino a casa. Al liceo, ha lavorato per il suo patrigno Serge Azria, il proprietario di Joie e Current/Elliott, e ha contribuito a trarre ispirazione da pezzi vintage, che alla fine sarebbero diventati la base per la sua linea. Si è poi trasferita a New York e ha frequentato la Parsons, dove ha studiato economia mentre faceva il tirocinio in entrambi V e CR Fashion Book. Mentre lavorava per il suo primo lavoro a tempo pieno come casting presso Starworks, ha disegnato un paio di jeans a vita alta con una cravatta di corda intrecciata attraverso grandi occhielli. Il pezzo è stato ispirato da un paio vintage che ha trovato, così come dalla sua stessa difficoltà a trovare pantaloni eleganti, femminili e lusinghieri per il suo tipo di corpo. "Sta riempiendo il vuoto dei pantaloni che si adattano alle ragazze formose come me con un grosso sedere", dice. Quello che è iniziato come un progetto di passione che ha venduto ad alcuni amici è diventato da allora una linea di abbigliamento a tutti gli effetti. Miaou si basa sull'empowerment e sull'inclusività, con pantaloni disponibili dalla taglia 23 alla 32.
Buzz è cresciuto rapidamente sui social media, dove ragazze come Bella e Gigi Hadid, Kylie Jenner, Jordyn Woods, Hailey Baldwin, Kaia Gerber, Selena Gomez, Laura Love e molti altri hanno indossato il caratteristico stile pantalone. Dice che molti di loro sono amici o amici di amici, e succede organicamente. "Sono tipo, ehi, vuoi un paio di questi jeans?" lei dice. Un nuovo stile di corsetto floreale ha iniziato a spuntare sul grammo anche prima che lei ne regalasse uno. "Molti di loro li hanno appena comprati." Dice che è stato gratificante vedere "queste ragazze influenti sostenere il marchio solo perché".
Miaou produce tutto a Los Angeles e vende prodotti attraverso il proprio e-commerce, nonché presso tre dei rivenditori più influenti del paese: Cerimonia di apertura, Just One Eye e Kirna Zabete, che hanno contattato tutti sua sul portare avanti la linea, molti di loro scivolando nei suoi DM di Instagram. Opening Ceremony è stata la prima grande sostenitrice e, come me, Carol Lim è stata attratta dal riferimento al gatto. "Era tipo, 'Amo i gatti!' e io pensavo: 'Amo i gatti!'", spiega Elkaim, che non ha nemmeno un team di vendita. "Sei in una porta e questo effetto domino sulle altre", aggiunge. "Le persone si rivolgono a Instagram: influencer, stilisti, acquirenti, grandi aziende di distribuzione..."
Opening Ceremony ha recentemente offerto a Miaou un'installazione completa di finestre nella sua sede di Los Angeles. Kirna Zabete ospiterà un pop-up di Miaou negli Hamptons questo fine settimana.
Elkaim vuole ancora mantenere uno stretto controllo su come i suoi prodotti vengono rilasciati e venduti, e su questo fronte ha scelto il metodo "drop" sempre più popolare. Per espandersi oltre il suo popolare stile di pantaloni, ha programmato cinque gocce per questa estate; un corsetto floreale e un pantalone abbinato con una cintura incompiuta sono già stati lanciati. "Se fossi interessata a un nuovo marchio, avrei bisogno di essere stimolata ogni settimana, ogni giorno con nuove immagini, contenuti e prodotti", afferma. "È quasi come una struttura streetwear; mostri l'intera collezione una volta, poi vai al mercato una volta, poi la lasci cadere internamente." Non ha interesse nel rivelare prodotti con sei mesi di anticipo o nel mettere in vendita articoli che non possono essere indossati in quel momento momento.
Man mano che la linea si espande, Elkaim intende rimanere un marchio incentrato sui pantaloni, rilasciando ulteriori capi di abbigliamento come vede vestibilità, che si tratti di un altro corsetto o di un vestito che "spunta le stesse scatole" del tubino nero che rilascerà presto. All'orizzonte anche collaborazioni con altri brand.
In tanti modi, Miaou è un perfetto esempio di cosa fa lavoro quando si tratta di lanciare un marchio di moda in un panorama straordinariamente volubile. A 26 anni, Elkaim è riuscita a entusiasmare influencer, rivenditori e consumatori con poco più di un buon paio di pantaloni e un nome carino. Certo, il background della sua famiglia nella moda e le relazioni con ragazze eleganti e influenti non guastavano. Sarà interessante vedere se e come continuerà a costruire su questo slancio andando avanti.
Guarda tutta la collezione Miaou resort 2018 nella gallery qui sotto.
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