Foto: TPG/Getty Images
Mentre l'economia globale continua a sperimentare gli effetti riverberanti del coronavirus pandemia, le aziende di quasi tutti i settori di attività stanno affrontando sfide senza precedenti. Nel settore della bellezza, il panorama della vendita al dettaglio è incerto, servizi e trattamenti vengono sospesi a tempo indeterminato e i consumatori sembrano molto meno motivati a concedersi il lusso di una nuova fragranza. In che modo i marchi di cosmetici possono resistere a queste circostanze?
Secondo Julian Reis, fondatore e CEO di Superordinario — un incubatore che aiuta i marchi internazionali di bellezza ad adattarsi al mercato cinese — Cina può contenere alcune risposte e opportunità per i giocatori di bellezza in difficoltà.
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L'esperienza di SuperOrdinary consiste nel colmare il divario per i marchi di bellezza e benessere indipendenti e nativi digitali che desiderano espandere le proprie attività in Cina. L'azienda ha lavorato con artisti del calibro di Supergoop, Elefante ubriaco, farmacia, Malin + Goetz, HUM Nutrizione e Ouai, tra molti altri. "La nostra missione è aiutare le aziende a navigare nelle complessità della Cina", spiega Reis. "All'interno della nostra timoneria, siamo esperti nei controlli alle frontiere delle importazioni e nell'esecuzione di strategie di e-commerce e social per i marchi che tentano di decifrare il codice cinese".
Mentre i paesi di tutto il mondo valutano se riaprire e come riprendersi economicamente dalla crisi del coronavirus, Reis ha condiviso le sue intuizioni ha raccolto dal suo lavoro in Cina, dove le persone hanno affrontato il blocco per diversi mesi in più rispetto agli Stati Uniti. come Covid-19 ha influenzato il comportamento dei consumatori cinesi, i modi in cui la pandemia ha capovolto le preferenze di categoria e perché I marchi di bellezza americani in difficoltà potrebbero voler guardare alla Cina per lezioni e potenziale preziosi opportunità.
Dal tuo punto di vista e dalla tua esperienza di marca, che impatto ha avuto il lockdown in Cina sulle abitudini di acquisto dei consumatori, in particolare nel settore della bellezza? Dove vedi che stanno andando le cose adesso?
La Cina è ancora nella fase di ripresa e non è ancora del tutto fuori dai guai dopo mesi di blocco a livello nazionale. Mentre i consumatori stanno iniziando a tornare nei negozi nella vita reale, abbiamo visto che la bellezza - su tutta la linea - è un bene anelastico per il consumatore cinese.
Il consumatore cinese ha fatto affidamento sul live streaming durante il blocco, che in seguito ha generato il 40% delle nostre vendite nei mesi di febbraio e marzo e prevediamo che questa tendenza di acquisto online-first continuerà per tutto il tempo Aprile. All'interno del mercato cinese (rispetto al mercato statunitense), il live streaming è un potente veicolo di vendita e guida un'incredibile conversione. E nella cultura dello shopping, la categoria della bellezza continua a dominare gli acquisti dei consumatori, secondo McKinsey.
Cosa pensi che i marchi negli Stati Uniti possano imparare dal modo in cui l'economia al dettaglio cinese, e in particolare la bellezza, è stata colpita durante l'epidemia? Quali lezioni aiuteranno i rivenditori e i marchi a far fronte e a riprendersi?
L'economia al dettaglio cinese e la categoria della bellezza sono state colpite negativamente dal coronavirus. Tuttavia, il blocco ha determinato un aumento del live streaming che ha dimostrato che i consumatori sono ancora alla ricerca di contenuti e che gli acquirenti sentono ancora il desiderio di acquistare prodotti.
Dal punto di vista della lezione, abbiamo raddoppiato la nostra spesa pubblicitaria per dare la priorità al live streaming (che ora rappresenta 40% del nostro budget pubblicitario, rispetto al 15% del nostro budget originale) e ci siamo avvicinati alle festività per promuovere il prodotto saldi.
Ci sono categorie di prodotti che finora hanno resistito particolarmente bene alla tempesta?
In particolare, abbiamo visto che la cura della pelle si è comportata eccezionalmente bene durante il blocco e prevediamo che continuerà a farlo man mano che le attività cinesi riprenderanno a una normalità troncata. Poiché le persone hanno più tempo in casa da aggiungere alle loro routine di cura della pelle e del corpo, stiamo vedendo i consumatori investire profondamente nella loro cura della pelle rispetto ad altre categorie, come i cosmetici colorati e fragranze.
Qual è il consiglio numero uno che daresti ai marchi di bellezza che potrebbero essere in difficoltà in questo momento?
Da un punto di vista vitale, la Cina è e sarà il più grande mercato per il prossimo decennio. Consiglierei di andare ora - non aspettare sei mesi o un anno. Il nostro team prevede che, entrando nel mercato ora, puoi "battere" la corsa in avanti per ogni volta che il paese eliminerà [i suoi requisiti che circondano] i test sugli animali.
Qual è il tuo consiglio se l'idea di espansione internazionale sembra scoraggiante o irrealizzabile per i marchi di bellezza in difficoltà in questo momento?
La Cina può servire come spostamento finanziario delle entrate perse sostenute a causa delle scarse vendite al dettaglio negli Stati Uniti. Stiamo rapidamente vedendo che alcuni dei nostri marchi stanno raggiungendo $ 10 milioni di vendite entro il primo anno, e questo è una testimonianza delle dimensioni del mercato. Pertanto, [stanno] sostituendo una perdita sostanziale dalle entrate previste negli Stati Uniti attraverso i nostri sforzi in Cina.
La maggior parte dei nostri marchi copre sia fisici che online e con le vendite fisiche canale quasi decimato per il momento, i marchi non sono in grado di prevedere correttamente l'inventario. Costringe i marchi a fare grandi scommesse con pochissime informazioni di fronte a loro e, quindi, stanno cercando un canale per sostituire le entrate perse – e la Cina lo è.
Questa intervista è stata modificata per chiarezza.
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