Foto: Dimitrios Kambouris/Getty Images
Il primo prodotto che Nykaa.com venduto sul suo sito web era un Maybelline rossetto. Da quella prima transazione nel 2012, i ricavi dell'e-tailer di bellezza indiano hanno raggiunto centinaia di milioni di dollari, raggiunto una valutazione di $ 750 milioni, ha costruito 35 negozi fisici e si è guadagnato il soprannome di "India's Sephora."
La crescita stratosferica di Nykaa esemplifica l'impennata della domanda e del consumo di bellezza e benessere in India. Il mercato indiano della bellezza, valutato 6,5 miliardi di dollari nel 2017, dovrebbe superare i 20 miliardi di dollari entro il 2025.
Il boom della bellezza della nazione può essere attribuito a due fattori che contribuiscono, secondo Vineeta Singh, CEO del marchio di bellezza indiano. Cosmetici di zucchero. Il primo è che il miglioramento dell'economia del paese negli ultimi anni ha portato a un aumento del potere d'acquisto e del reddito disponibile. Il risultato diretto di ciò è che sempre più donne si dedicano al trucco. La seconda ragione di questo picco, dice, è "l'esposizione e la connettività del pubblico attraverso Internet".
Mukesh Ambani (l'uomo più ricco dell'India, il miliardario che ha portato Beyoncé in India per esibirsi al matrimonio di sua figlia) ha sconvolto il settore delle telecomunicazioni indiano alla fine del 2016 introducendo Jio, un servizio di operatore mobile che forniva chiamate gratuite e dati illimitati per meno di $ 2 al mese. Da allora, la penetrazione di Internet in India è aumentata a un ritmo esponenziale. Più donne indiane sono online che mai e la curiosità e l'aspirazione per la bellezza, specialmente nelle città di livello II e III e nelle città più piccole, è ai massimi storici. "C'è stato un rapido aumento nella cultura della condivisione di post giornalieri Look-of-the-Day (#LOTD), taggando marchi di bellezza e cercando trucchi e recensioni di bellezza online", afferma Singh. Crede che la fiorente comunità di influencer di bellezza indiani abbia stimolato il rapido aumento sia della scoperta del marchio che delle vendite di trucco nel paese.
"L'80% dei nostri clienti sono millennial", afferma Hitesh Malhotra, Chief Marketing Officer di Nykaa.com. "Stanno esplorando i social media, sono consapevoli delle tendenze globali, di come è stato recensito un prodotto... sono molto ben informati".
La tendenza globale che ha avuto la maggiore influenza, forse, sull'industria della bellezza indiana è la crescente richiesta di inclusività e rappresentanza. L'India ha avuto un'ossessione storica per la pelle chiara, che è stata equiparata alla massima bellezza femminile. Crescendo, molte donne millennial nella cultura sono state sottoposte al messaggio che solo le carnagioni chiare sono desiderabili e che la pelle scura devono essere "trattati" o "corretti". Poiché le richieste di definizioni più inclusive di bellezza sono diventate più comuni negli Stati Uniti e in tutto il mondo mondo, quelle conversazioni si sono estese all'India, dove i consumatori di bellezza sono diventati anche più espliciti su ciò che vogliono quando comunicano con i marchi.
Non è raro vedere commenti brutalmente onesti sulla necessità di Fentyogni volta che un marchio locale rivela una nuova gamma di fondotinta sul proprio Instagram. I modelli dal colore più scuro sono attivamente acclamati ("Sono così felice di vedere vere ragazze indiane👏👏") e richieste di swatching e video tutorial con donne con carnagioni più scure sono anche una caratteristica frequente.
I marchi di bellezza indiani legacy sono stati notoriamente poveri nella creazione di prodotti per i toni della pelle più scuri - Lakmé, uno dei marchi di bellezza più antichi dell'India, raramente ha avuto più di tre varianti nei suoi prodotti di base. Magali Vaz, un blogger di lifestyle e bellezza di Mumbai che fa spesso video su prodotti che si adattano alla pelle più scura toni, dice che molti lettori l'hanno contattata su DM dopo aver recensito alcuni prodotti per le labbra di Lakmé. "Sono rimasta davvero sorpresa che le persone mi dicessero che hanno boicottato il marchio perché non sono inclusivi", dice.
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Sebbene Lakmé sia uno dei marchi più onnipresenti nel paese, ha vieni sotto tiro per essere indifferente alle esigenze dei propri clienti. Non sorprende, quindi, che marchi come Sugar e Nykaa stiano recuperando terreno rispetto a marchi come Lakmé in termini di popolarità e quota di mercato. Ascoltano attivamente i loro consumatori e creano prodotti per tutte le carnagioni indiane incorporando il messaggio di inclusività nella loro pubblicità. Il nuovo fondotinta di Nykaa, ad esempio, è disponibile in 16 tonalità e il prossimo fondotinta in stick di Sugar Cosmetics offrirà 22 tonalità.
Sebbene il mercato odierno sia molto promettente, i marchi internazionali di bellezza continuano a procedere con cautela quando si tratta di espandere le proprie attività in India. Sephora è entrata nel mercato in pompa magna nel 2015, ma non è ancora riuscita a catturare il immaginazione del consumatore indiano, principalmente a causa del catalogo limitato di prodotti disponibili nella sua I negozi. Huda bellezza e Smashbox sono stati lanciati a rivenditori limitati, ma i marchi che vendono al dettaglio in tutto il mondo, come Urban Decay, Tarte, TooFaced, Charlotte Tilbury e Fenty Beauty, devono ancora iniziare a farsi strada. "Il mercato indiano può essere un osso duro", afferma Singh. Continua sottolineando come ogni regione del paese abbia il proprio insieme di tendenze secondarie e richieste di prodotti. I consumatori indiani sono notoriamente sensibili al prezzo ed esigenti. Se i marchi internazionali vogliono avere successo, afferma Singh, "devono comprendere questa diversità".
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