L'Everlane degli stivali da cowboy sta portando l'abbigliamento western nell'era dei consumatori diretti

Quando Paul Hedrick ha lasciato il suo lavoro nel 2014 per lavorare su Tecovas, un'etichetta di abbigliamento occidentale nativa digitalmente e diretta al consumatore, a tempo pieno, non prevedeva necessariamente che i cowboy fossero sulla buona strada per diventare una delle influenze più importanti della moda quattro anni dopo. Ora, mentre raggiungiamo il traguardo del 2018, il selvaggio West americano è ovunque.

Che cosa è iniziato con Raf Simonsil colletto a punta e la punta d'acciaio rivisitazione di Calvin Klein presto divenne un diluvio industriale. Le passerelle dell'autunno 2018 non hanno visto carenza di cinture metalliche rustiche e cravatte; più tardi, per la primavera 2019, nato e cresciuto texano Brandon Maxwell mettere su un tributo ispirato al portellone al Lone Star State, completo di birra locale Shiner e scatole traslucide con cappelli da cowboy.

In un Pezzo di giugno 2018 per Fashionista, Alexandra Mondalek ha discusso di questo fascino apparentemente improvviso per la cultura del cowboy e dei modi in cui è correlata all'attuale clima politico americano. "Le volte in cui tendiamo a vedere l'abito da cowboy apparire nella moda sono tempi in cui l'America lo è ultra-patriottico o sotto stress", ha affermato la dott.ssa Laurel Wilson, professoressa di tessile e abbigliamento presso il Università del Missouri. Storicamente un simbolo romanzato di "vera grinta e prosperità", l'estetica selvaggia e selvaggia occidentale rimane una patch redditizia della trapunta in stile americano.

Ma per Hedrick, anche gli stivali da cowboy sono solo un pezzo di casa. Anche Hedrick è nativo del Texas, essendo nato a Houston e cresciuto a Dallas. (Ora risiede ad Austin, dove ha sede Tecovas.) L'origine di Tecovas era questa: Hedrick aveva vissuto e lavorato nel nord-est per un numero di anni, durante i quali ha iniziato a indossare stivali da cowboy durante i suoi spostamenti quotidiani da Manhattan a Greenwich, Connecticut, dove ha lavorato come consulente. Non aveva comprato i suoi stivali a New York, ovviamente, ma piuttosto a casa in Texas. Si è accesa una lampadina.

"Fondamentalmente sono diventato un'enciclopedia diretta al consumatore all'epoca", mi dice Hedrick al telefono da Austin. "Fu allora che mi resi conto che ci sono alcuni posti nella mia vita che potrebbero utilizzare un marchio diretto al consumatore. E potrei averne trovato uno che, in particolare, mi piacerà molto".

Con questa idea di stivali da cowboy diretta al consumatore, Hedrick è stato in grado di sposare i suoi interessi di imprenditorialità e il mercato del design occidentale. È stata un'opportunità che ha ammesso che era quasi troppo bella per essere vera, soprattutto date le dimensioni della categoria. Secondo Rapporto 2014 S-1 di Boot Barn, il mercato dell'abbigliamento occidentale è stato stimato in circa $ 3,0 miliardi nel 2013; nel frattempo, Tecovas stima che il mercato degli stivali occidentali degli Stati Uniti abbia raggiunto più di $ 3 miliardi di vendite al dettaglio negli Stati Uniti.

Quindi, siamo tornati al punto in cui è iniziato questo pezzo: sei mesi dopo aver avuto l'idea, Hedrick ha lasciato il suo lavoro di consulente per trasferirsi a casa in Texas per concentrarsi su Tecovas. Nonostante il suo know-how di mercato e lo spirito imprenditoriale, stava ancora avviando l'azienda da solo, senza alcuna vendita al dettaglio tradizionale esperienza — e questo sicuramente è venuto con le sue sfide, dallo sviluppo digitale ai procedimenti legali e ogni angolo in tra.

"Non avevo mai lavorato nelle fabbriche prima", dice Hedrick. "Ci è voluto circa un anno per sviluppare una linea di prodotti, cosa che ho fatto tutto da solo". E poi, naturalmente, c'erano gli ostacoli finanziari. Ride, aggiungendo: "Ho incassato due 401k e speso tutti quei soldi, accumulando più debiti sulla carta di credito di quanto voglia ammettere".

Uno dei compiti su cui Hedrick si è concentrato maggiormente durante lo sviluppo è stato uno che lascia perplessi anche gli imprenditori più esperti: trovare e assicurarsi i produttori giusti. Per l'approvvigionamento e la produzione di Tecovas, Hedrick non si sarebbe accontentato di niente di meno del meglio, il che significava León, in Messico, una città a 230 miglia a nord-ovest di Città del Messico. Hedrick si riferisce a León, anche il comune più popoloso dello stato messicano di Guanajuato, come la "capitale calzaturiera del Western Hemisphere", dove accessori, giacche e, ovviamente, stivali sono messi a disposizione dei mercati nazionali e internazionali nello stesso modo.

Durante il primo viaggio di Hedrick a León, è arrivato con una presentazione PowerPoint e una conoscenza fluente dello spagnolo per incontrare a numero di artigiani, tra cui il più antico stabilimento di produzione di stivali a conduzione familiare da tre generazioni in funzione in la città. In quella prima consultazione, la fabbrica ha detto di no. ("C'è un numero limitato di persone che possono farlo nel miglior modo possibile", afferma. "Sono i migliori; avevano la capacità di scegliere i loro clienti in modo selettivo.") Hedrick ha iniziato a lavorare con un altro partner nella produzione di stivali prima di dimostrare ai suoi attuali partner che Tecovas valeva l'investimento.

"Avevamo sempre messo gli occhi su questa famiglia", dice. "Abbiamo finalmente riaperto la conversazione quando avevamo dimostrato di essere un marchio che sarebbe stato in grado di crescere, ma penso che ciò che in realtà era più importante per loro era il nostro impegno per essere il migliore."

Uno degli elementi che Hedrick ammirava di più in quei marchi diretti al consumatore da cui inizialmente era ossessionato era la natura genuina che si interfacciavano con i loro acquirenti. La trasparenza era una parte importante, soprattutto quando si trattava di prezzi. A tal fine, il Sito Tecovas delinea il suo modello di prezzo, che elimina il ricarico tradizionale del rivenditore; come Everlane, i suoi prodotti mostrano quello che potrebbe essere valutato presso i rivenditori all'ingrosso proprio accanto ai costi di Tecovas. Il suo best-seller il centesimo - un basso e moderno stivaletto da cowboy con una tomaia minimamente decorata e un sottile cordoncino a mano - normalmente costa $ 325, ma a Tecovas costa $ 195.

"Non abbiamo paura di parlarne", dice Hedrick. "Siamo molto chiari sul motivo per cui abbiamo fatto tutto quello che stiamo facendo. Non abbiamo nulla da nascondere."

Naturalmente, il candore costruisce un rapporto notoriamente forte con i consumatori, che imparano a fidarsi implicitamente del marchio prima ancora di acquistare qualcosa. Per Tecovas, però, quel rapporto con i propri acquirenti è davvero simbiotico; non avrebbero potuto costruire il marchio, anche concettualizzato, senza di loro.

Hedrick ha iniziato a costruire la base di clienti di Tecovas alla vecchia maniera, con il passaparola. Dal lancio formale del marchio nel 2014, Hedrick aveva già creato una mailing list di un paio di migliaia. ("Ce n'erano abbastanza per ottenere alcune, sai, vendite non folli, ma abbastanza per tenere le luci accese, e poi potrebbe imparare", dice.) In effetti, la stessa strategia del passaparola è stata fondamentale quando Tecovas ha iniziato a scala. Oggi il Texas rappresenta un terzo della base clienti di Tecovas.

"Abbiamo appena preso il nostro cliente e ci siamo affrettati", ricorda Hedrick. "Probabilmente ne facciamo il lato inglorioso, che penso che la maggior parte delle persone non si renda conto: impari a fare pubblicità su Facebook; ti allesti nei mercati degli agricoltori; vai alle conferenze Impari qual è la prima cosa che esce effettivamente dalla bocca delle persone quando vedono il prodotto, testano il prodotto e ti incontrano per la prima volta. E quelli erano tutti i mattoni giusti per noi".

A proposito di quel cliente, chi è? Mentre la prima ondata di acquirenti del marchio erano quelli che erano già sul mercato per stivali da cowboy di qualità superiore a un costo inferiore, Hedrick ha visto ampliarsi la base di consumatori di Tecovas.

Il mercato dell'abbigliamento occidentale può essere piuttosto di nicchia, esteticamente, ma ha un appeal molto più ampio che vive tra allevatori professionisti e appassionati di moda. Hedrick paragona le calzature più contemporanee di Tecovas a quelle di uno stivale Chelsea. Ma è funzionale per il suo "consumatore occidentale principale", a cominciare dai veri cowboy che lavorano.

"La verità è che avevo davvero in mente entrambe le estremità dello spettro dei clienti durante la progettazione del prodotto", afferma Hedrick. "Sono estremamente comodi e quando le persone li indossano, sembri un po' più alto; sono davvero belli; sono comodi. Tutti questi fattori possono portare alla fiducia, alla volontà di distinguersi".

Hedrick nota che la linea maschile di Tecovas tende ad avere un utilizzo più versatile, se non altro perché gli stivali da cowboy possono essere indossati con tailleur pantalone, ma anche nelle situazioni più casual; l'abbigliamento formale femminile "non è sempre così amichevole con gli stivali", dice, quindi questi stili sono indossati in contesti più lifestyle, come concerti e bar. Anche i matrimoni sono un grande business per il marchio.

Tecovas è anche pensato per avere un certo fascino "filosofico", correlato a quei suddetti appelli della cultura del cowboy. (Forse vale la pena notare che il cowboy ha anche molte connotazioni più oscure, come l'atteggiamento politicamente divisivo "America first", così facilmente espresso da un simbolo così iconico di robustezza, così come il passato più problematico dei cowboy che è stato spesso documentato in tutto il West americano nel 19° secolo.)

Per Hedrick, la linea di fondo di Tecovas rimane tale: l'abbigliamento occidentale dovrebbe diventare universalmente disponibile per chiunque voglia partecipare, non impiegato per alienarsi gli altri.

"Quando pensiamo al western, non stiamo parlando solo di persone che si guadagnano da vivere con le mucche al lazo", dice. "Potresti essere la persona che va a cavallo per il tuo lavoro ogni giorno, o potresti essere il banchiere d'investimento chi, una volta all'anno, vuole andare a una festa con un bel paio di stivali da cowboy, o indossare un completo ad un rodeo sfera."

Hedrick ha in programma di far crescere Tecovas oltre le sue attuali offerte - stivali da cowboy, ovviamente, insieme a magliette, accessori e, più recentemente, denim - in un autentico impero dello stile di vita occidentale. In questo senso, ridimensionamento è una priorità, ma è più importante per l'azienda concentrarsi sul consumatore in modo da espandersi un passo alla volta.

"L'obiettivo è quello di crescere in modo tale che il nostro marchio possa durare più a lungo", afferma Hedrick. "Avremo le migliori possibilità di restare e rendere felici i clienti per il tempo più lungo se ci concentriamo su di loro e definiamo chiaramente la nostra missione come occidentale".

Ciò significa fare di più di ciò che Hedrick ha fatto come un mago diretto al consumatore a Greenwich nell'identificare le lacune nel mercato e nello stabilire strategie per colmarle. Ed è davvero così, dice.

Aiuta il business ora che la moda si è interessata maggiormente all'anno occidentale? Sì e no; Hedrick ammette che non è mai stata sua intenzione catturare le tendenze. La categoria occidentale è in circolazione come la conosciamo da quasi 200 anni e le sue ossa non sono cambiate. Questa non è la prima volta che l'industria della moda ha attinto a quel serbatoio di ispirazione, e non sarà nemmeno l'ultima volta. Se tutto va secondo i piani, Tecovas sarà presente per la prossima volta che l'abbigliamento occidentale tornerà nel trend zeitgeist.

"Abbiamo sicuramente notato che sempre più persone parlano di abbigliamento occidentale. Ma allo stesso tempo, siamo altrettanto concentrati su persone che sono sempre state interessate a noi. E se facciamo appello a entrambi, allora avremo compiuto la nostra missione", afferma Hedrick. "Più persone parlano di western, più siamo felici".

Nota: questa storia è stata aggiornata dalla sua versione originale per includere dati aggiornati sulle dimensioni del mercato da Tecovas.

Foto della pagina iniziale: Il Jamie in Struzzo di mezzanotte, $355. Foto: per gentile concessione di Tecovas

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