Come le fondatrici di Dôen hanno stabilito il suo culto e l'estetica da sogno

Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

Quando le sorelle Margaret e Katherine Kleveland, allevate a Santa Barbara, decisero di lasciare i loro lavori di design aziendale e avviare il proprio marchio, sapevano esattamente cosa stavano non voglio fare. Entrambi avevano lavorato in grandi aziende contemporanee che facevano molto affidamento sul commercio all'ingrosso e avevano osservato come il catering per gli acquirenti avesse contaminato il processo di progettazione e omogeneizzato l'intero mercato. Erano anche frustrati dal fatto che la maggior parte delle grandi aziende di moda erano guidate da donne, ma di proprietà maschile. Volevano costruire un marchio che, dall'esterno, raccontasse una storia e si sentisse personale e, dall'interno, fosse gestito in modo etico e democratico dalle donne.

Doen, un marchio di abbigliamento femminile diretto al consumatore di capi semplici e femminili con un'estetica distinta, è nato a Los Angeles all'inizio del 2016. La marca da allora ha accumulato un seguito di culto per le sue bluse fluide e stampate e i suoi vestiti lunghi. Sono fondamentali nel guardaroba estivo di molti newyorkesi a Montauk ea Los Angeles è difficile trascorrere una giornata a Silverlake senza vederne almeno una manciata. Il marchio ha anche una delle estetiche Instagram più belle e coese che abbia mai incontrato, una delle risorse più forti che un marchio possa avere al giorno d'oggi.

In quanto collettivo tutto al femminile, i Kleveland sottolineano che l'azienda è gestita in modo collaborativo, come un gruppo — l'empowerment femminile è parte integrante dell'ethos di Dôen e, sempre più, si manifesta nella sua immagini.

"Sentivo davvero che doveva essere uno sforzo di gruppo, e penso che questa sia una delle cose principali portarci ad avere successo, perché non sarebbe stato così, se non fosse stato così", afferma Caterina. "Non avremmo raggiunto la base di clienti che abbiamo fatto." La maternità è spesso celebrata: gli abiti e i top più oversize del marchio sono apparentemente i preferiti tra donne incinte — e persino il lookbook dell'estate 2018 (nella foto sopra) una donna che allatta. Entrambe le Kleveland sono anche madri. (Katherine ha allattato con nonchalance il suo neonato durante la nostra intervista nel loro ufficio.) 

"Penso che parli di una delle nostre più grandi speranze per questa azienda, non avere l'estrema rigidità di quello che abbiamo vissuto nei nostri lavori aziendali", afferma Katherine, riferendosi alle rigide regole sulla maternità partire. "Penso che vogliamo metterlo là fuori il più possibile. Ci stanno sparando per il LA Times Domani. Sono tipo, 'Alletterò al seno'".

Ci siamo seduti con le sorelle fantastiche e stimolanti insieme a Phoebe Dean, la direttrice dei contenuti del marchio, appena prima del lancio della collezione autunno 2018 di Dôen, la sua più grande ancora - per saperne di più sul loro modello diretto al consumatore, su come raccontano storie attraverso le immagini, la loro dedizione alle fabbriche gestite da donne, i piani per i mattoni e malta e altro ancora. Continua a leggere per i momenti salienti (e per un'anteprima dei pezzi autunnali girati a Orcas Island a Washington).

Perché volevi essere diretto al consumatore? Ti sei ispirato ad altri brand in quello spazio?

Katherine: Margaret e io abbiamo parlato, e quando abbiamo iniziato il nostro business plan, c'erano questi diversi pilastri che dicevamo, "Questi sono ciò che sta succedendo per rendere il nostro marchio diverso, nuovo e unico." Penso che uno di questi sia che dovevamo essere diretti al consumatore, in base a dove vedevamo il mercato andando.

Un altro è che volevamo essere visivamente unici e avvincenti e raccontare la storia con il marchio, con ogni fotografia - per costringere davvero i clienti a comprare qualcosa, basandosi sul fatto che sia stato girato in un luogo, raccontando a storia dello stile di vita. Volevo avere un prodotto che fosse davvero conveniente e di alta qualità in un modo che non fosse sul mercato in quel momento e, essendo diretto al consumatore, potremmo ottenerlo.

Margaret: Non siamo stati affatto il primo marchio nello spazio dell'e-commerce, ma penso che siamo stati abbastanza a braccio, prima che esplodesse come una necessità assoluta per ogni marchio. Guarderemmo a marchi come Riforma dal punto di vista della strategia aziendale e dire: "Ehi, sai, abbiamo prodotti davvero diversi e missioni totalmente diverse, ma quello che stanno facendo è davvero avere un punto di vista chiaro nel digitale spazio."

Katherine: Avevano una personalità che molti brand l'hanno persa. Molti marchi sembravano semplicemente di proprietà e gestiti da una società e non c'era un'anima dietro. I clienti lo vogliono - vogliono sentirsi connessi - e penso che ci siamo sentiti come se avessimo identificato un cliente che era noi stessi e c'era un grande gruppo di donne come noi.

Come hai iniziato a costruire una base di clienti senza fare all'ingrosso?

Katherine: Tutti volevano davvero che facessimo qualcosa all'ingrosso. La gente non riusciva a capire che non stavamo facendo all'ingrosso.

Margaret: E inoltre, penso che fosse, "Oh, quando lancerai, qual è il tuo budget di marketing? Qual è il tuo ROI?" Avevamo molta fiducia nel fatto che conoscessimo abbastanza persone e saremmo stati in grado di avere un prodotto abbastanza buono che la situazione di base, del passaparola accadrebbe e che saremmo sicuramente, organicamente in grado di ricostruire tempo. Penso che questo fosse il nostro obiettivo.

Katherine: Molti dei nostri mentori più saggi ci hanno detto che dovevamo trovare un unicorno, e quell'unicorno è [Phoebe Dean, il direttore dei contenuti di Dôen] e lei mi ha detto: "Concentrati sui social media e questo sarà il tuo biglietto."

Margaret: Abbiamo chiesto alle persone e lanciato i social media probabilmente tre mesi prima del nostro lancio, e quando l'abbiamo lanciato, penso che avessimo circa 12.000 follower. Avevamo anche fatto un piccolo tour stampa a New York, prima della nostra data di lancio. Ancora una volta, grazie agli amici che si collegano, aiutano, credono e sostengono, avendo fede, siamo riusciti a ottenere un articolo in T Magazine nel giorno del nostro lancio, e questo è stato davvero enorme.

Le immagini che condividi su Instagram sono così belle e coese: che tipo di risorse entrano in questo aspetto del business?

Margaret: Abbiamo sempre saputo che, quando abbiamo lanciato, volevamo investire nelle risorse e nelle immagini, e abbiamo girato molto su pellicola e lo facciamo ancora. Siamo totalmente impegnati nel luogo per raccontare quella storia. Mettiamo molte risorse nella fotografia dei nostri prodotti.

Il dono più grande che i nostri [clienti] ci hanno fatto è che creano davvero molti di quei contenuti. È stato così sorprendente, e non ne sottovaluto mai il potere.

Katherine: Puoi dire che si sentono belle. Questo è il regalo più grande. Indossi i nostri vestiti e ti senti così bella che ti senti in dovere di fare un piccolo servizio fotografico.

Phoebe: Qualcosa che ritengo importante per me è rendere il nostro marchio davvero accessibile a tutte le donne con cui stiamo parlando. Penso che il fatto che usiamo i loro contenuti e li ripubblichiamo e li riconosciamo mostra e parla a questo, dove è come, "Sì, siamo accessibili. Sì, stiamo pubblicando immagini e i nostri modelli sul posto. Pubblichiamo anche la tua foto perché sei altrettanto stimolante per noi."

È inclusività contro esclusività.

Margherita: Sì. Mi sento come quando l'abbiamo lanciato, era davvero un'era della moda è esclusiva. Questo è progettista.

Katherine: Dopo aver avuto i nostri figli, ci siamo sentiti davvero legati a questa comunità.

articoli Correlati

Quest'estate hai avuto un pop-up a Brentwood. Cosa hai imparato dall'avere un'esperienza di vendita al dettaglio fisica?

Katherine: Il nostro manager ci ha dato il feedback che molte delle persone che entravano nel nostro pop-up erano clienti per la prima volta. Per noi è stato fantastico.

Margaret: Quando abbiamo abbozzato la nostra strategia iniziale, abbiamo lasciato il pezzo di mattoni e malta aperto. È stato davvero il feedback dei nostri clienti che ci ha fatto sapere che questo è un pezzo davvero importante del puzzle.

Quindi, ci sono piani per qualcosa di più permanente?

Margaret: Brentwood è stato un test fantastico. Era come, la situazione ideale in cui testare. Lo spazio è davvero grande, ma poter accedere a questo ea quel tipo di traffico pedonale in quella comunità è stato fantastico.

Pensi che rimarrai in quella zona?

Margaret: Ci piacerebbe assolutamente. Lo spazio è molto da affrontare a lungo termine, ma ci sono altri spazi.

Conosco tante persone, soprattutto che lavorano nella moda, che amano ossessivamente i tuoi vestiti. Perché pensi che Dôen abbia sviluppato un simile seguito di culto?

Margaret: Per me è che stiamo creando prodotti che altrimenti non saremmo riusciti a trovare, che allo stesso tempo è facile ma ti fa anche sentire bella. È per le donne, è per i coetanei, è per la comunità.

Katherine: Puoi avere una bella storia e raccontare una storia su un marchio, ma alla fine, se un prodotto non risulta molto costoso e come se avessi un buon rapporto qualità-prezzo: i nostri vestiti sembrano di alto valore perché sono. Il prezzo è quello che è perché siamo diretti al consumatore, altrimenti non lo sarebbe.

Ho letto che lavori con fabbriche di proprietà di donne, soprattutto in Perù e in India. Come rimani consapevole delle strutture che stai utilizzando?

Margaret: Dal nostro passato, uno dei nostri maggiori vantaggi è che quando inizi a sviluppare la stessa cosa con due fornitori e prendi il prezzo più basso, alla fine li danneggia. Potresti risparmiare un po', ma perdi in qualità e non è un gioco sostenibile.

Abbiamo lanciato con tre fornitori principali. Sono aziende gestite da donne e a conduzione familiare e da allora abbiamo davvero mantenuto la nostra base di fabbrica piuttosto esclusiva per loro, e mentre aggiungiamo categorie, aggiungendo le persone necessarie che fanno quel tipo di produzione, ma sempre allo stesso modo Linee.

A proposito di categorie, come hai deciso in cosa espanderti e cosa c'è dopo?

Katherine: Molte persone ci chiedono "Cosa c'è dopo?" È molto da un punto di vista tecnologico. Diranno: "Come farete a far crescere il business? Come farai a portarlo al livello successivo?" Dico "Non stiamo ancora vestendo i nostri clienti dalla testa ai piedi". Vogliamo far crescere il business del nostro fondo.

Phoebe: I nostri vestiti per bambini uccidono.

Katherine: [I bambini] potrebbero essere enormi. Stiamo ricevendo un feedback così positivo dai clienti attraverso il loro potere d'acquisto e il loro contatto costante con il nostro servizio clienti, e vogliono la sposa. Amo sicuramente progettare tutti i prodotti; non è che vogliamo solo fare top e vestiti, ma ci siamo appena espansi nelle magliette e abbiamo avuto un'enorme risposta. I nostri sederi fanno sempre molto bene e questa è più una scienza. Vogliamo assicurarci di ottenere la scienza perfetta. Penso che il nostro marchio si presti davvero a casa in modo organico.

Come azienda in crescita, pensi a una dimensione che vuoi essere in futuro?

Katherine: Vogliamo soddisfare la domanda dei nostri clienti. Penso che siamo guidati da questo, più di ogni altra cosa. Non penso che stiamo cercando di scalare il più ripido della moda perché abbiamo visto molti marchi a questo e c'è un rapido declino dall'altra parte. Penso che vogliamo investire nel lungo periodo. Questo è il nostro bambino; questo è per noi. Non avvieremo cinque nuove società la prossima settimana. Vogliamo davvero farlo crescere e renderlo qualcosa di veramente sostanziale.

Margaret: Riceviamo anche un sacco di aiuto da altre donne che stanno avviando un'attività, e cerco di rispondere a quante più conversazioni possibili e di raccontare loro dei primi giorni. Sento sempre più persone venire e dire: "Come hai raccolto fondi all'inizio?" Pensano davvero che tu debba raccogliere $ 5 milioni solo per decollare.

Ragazzi avete raccolto soldi?

Margaret: Avevamo amici e parenti in giro, ma era davvero con l'obiettivo di farci superare due stagioni di inventario. Non avevamo spese generali. Abbiamo interpretato tutti i ruoli da soli: Katherine, Phoebe e io, e altre due donne.

Katherine: Nel momento in cui accetti [finanziamenti esterni], sento che devi scendere a compromessi per far crescere questo determinato importo ogni anno.

In che modo essere residente a Los Angeles influenza il marchio per quanto riguarda l'estetica o il business, o entrambi?

Margaret: Katherine ed io torniamo indietro e facciamo riferimento a come siamo cresciuti a Santa Barbara, e questo ha davvero influenzato la nostra estetica generale. Amo le montagne, amo le querce. C'è una certa tavolozza di colori che sento come se la gente capisse e associ totalmente a noi, ed è molto basata su questo.

Katherine: Stavamo guidando quest'estate con i miei figli; Ho un bambino di sei anni e un bambino di quattro anni. Eravamo tipo: "Guarda fuori dalla finestra, vedi? Guarda le dolci colline." Disse: "Cosa? Intendi i colori del Dôen?"

Non perdere mai le ultime novità del settore della moda. Iscriviti alla newsletter quotidiana di Fashionista.

Questa intervista è stata condensata e modificata per chiarezza.