Phil Wong e Brian Jeong, co-fondatori di Hawthorne. Foto: Hawthorne
"Phil è tipo, 'Che puzza eccezionale.' È questo tè bianco, agrumi, bambù", ride Brian Jeong, co-fondatore di biancospino. "Solo questi due fratelli." Lui, insieme all'amico d'infanzia e socio in affari Phil Wong, stava ripetendo l'epifania momento in cui hanno deciso di dare una scossa all'affermato e piuttosto statico - fino ad ora - profumo maschile di lusso mercato. Lanciato proprio l'anno scorso, il marchio di e-commerce diretto al consumatore consente ai clienti di personalizzare due profumi, per il lavoro e il gioco, tramite un quiz online biometrico ingegnosamente divertente. (E le fragranze faranno guadagnare ai ragazzi solo $ 100.)
"Broing out", aggiunge il collega co-fondatore Wong, senza perdere un colpo, su come i due si siano uniti sulle deliziose note di Bamboo Harmony di Kilian, che Jeong ha ricevuto due anni fa dalla sua ragazza. "Hai annusato Grande, Fra."
I due 27enni sono "fratelli" da quando erano studenti della scuola elementare di 12 anni dell'Hunter College (cioè ragazzi davvero intelligenti) che trascorrono i fine settimana (e l'occasionale lezione saltata) per esaminare Stussy, Supreme e Reed Space centro. Fanno riff senza sforzo avanti e indietro nel vernacolo delle fragranze ("un acquatico e un agrumato", "dolce legni aromatici") e tendono a finire le frasi l'un l'altro con quel ragazzo fresco e veloce di New York City scherzi. E i due hanno chiaramente un talento per l'imprenditorialità. Subito dopo il diploma di scuola superiore, con Jeong il cervello degli affari e Wong il creativo — una dinamica che continua con Hawthorne — hanno iniziato una linea di streetwear che ha finito per vendere sugli scaffali di quei negozi che hanno visitato come bambini. Dopo il college, Jeong si è fatto le ossa nella gestione di progetti di e-commerce per Boston Consulting Group, mentre Wong ha continuato la sua carriera nella moda ed è attualmente un creativo presso Hood By Air.
Dopo aver realizzato che nessuno dei due voleva pagare $ 260 per una fragranza, non importa quanto allettante, i due hanno iniziato a fare brainstorming e ricerca e hanno scoperto un'opportunità di business. "L'esperienza di acquisto di fragranze per i ragazzi oggi è stata fondamentalmente interrotta", afferma Jeong. Gli uomini tendono a indossare la colonia regalata loro o semplicemente a cooptare l'Armani Acqua di Gio o il Polo Sport che indossava papà. (La prima colonia di Jeong era, infatti, Polo Sport e quella di Wong era "probabilmente" Old Spice.)
"I ragazzi non comprano da soli", spiega. "Non vanno a Sephora. Non vanno nei grandi magazzini. Non vogliono provare un mucchio di campioni. Vogliono solo indossare qualcosa che abbia un buon profumo e vogliono che tutte le persone dicano "Hai un buon profumo".
Ogni set viene fornito in un'elegante scatola nera con una nota personalizzata, un questionario compilato e due fragranze: Work e Play. Foto: Hawthorne
Dopo approfondite ricerche e alcuni beta round, i due hanno perfezionato un concetto di fragranza maschile, volto a "giovani, moderni, lavoratori millennial maschi" che utilizza perfettamente le capacità e i talenti di entrambi fondatori. Per personalizzare i propri profumi Work and Play ideali, un acquirente (o un donatore di regali) risponde a una serie di "radicati", piacevolmente divertenti e, soprattutto Presto domande, come l'ambiente di lavoro (start-up o aziendale?), la tua dieta ("tanta carne"), bevanda a scelta (birra, vino, cocktail o whisky?). Le risposte consentono all'algoritmo proprietario di Jeong di eseguire il drill-down e determinare la perfetta combinazione di bouquet. Alcune domande cruciali, come cosa tipo di liquore marrone, restringere ulteriormente l'attenzione sulle note di fragranza preferite.
"Andiamo a un livello più profondo perché abbiamo scoperto che c'è il bourbon, c'è la segale e c'è lo scotch", spiega Jeong eccitato. "Abbiamo scoperto che le persone a cui piace il bourbon amano i legni più dolci. Alle persone a cui piace la segale piacciono molto i legni più secchi e speziati perché ci sono spezie nella segale." L'algoritmo è attualmente affinato a un "tasso di successo del 92 percento", con un tasso di rendimento piuttosto impressionante a soli 3 per cento. (Resi e sostituzioni sono gratuiti.)
Anche l'esperienza utente e l'interfaccia di e-commerce di Hawthorne sono visivamente alla moda, ma solo alla moda abbastanza. "Elegantemente neutro", afferma Wong, che ha progettato l'estetica elevata e sobriamente maschile del sito web, packaging del prodotto e contenuti Instagram, che mirano tutti ad essere accoglienti (e non intimidatori) per il target pubblico. "Non è spinto troppo lontano dalla nicchia o troppo lontano dall'avvio-y - minimal-y - quindi penso che molte persone si identifichino con esso. Semplicemente buio, pulito e si sente sicuro."
Il lavoro di design di Wong con l'amata moda radicale di Shane Oliver Cappuccio in aereo lo ha anche aiutato a prepararsi a posizionare e stabilire la messaggistica di Hawthorne per entrare nel mercato delle fragranze ambizioso. "Solo sapere che quel marchio va ben oltre il prodotto reale", spiega. "Porta a questa storia del marchio, un'identità visiva, questa storia di stile di vita".
Jeong e Wong. Divulgazione: potrei avere una cotta per entrambi. Foto: Hawthorne
I due hanno venduto la storia di Hawthorne in modo convincente a Givaudan, una delle fragranze più grandi del mondo produttori responsabili di fragranze iconiche, come Paco Rabanne 1 Million, Jean Paul Gaultier Le Male e Dior J'Adore. Quando i due hanno presentato la loro idea da una prospettiva "umile" e "estranea", i dirigenti di Givaudan sono rimasti così colpiti dal loro concetto rivoluzionario che hanno assegnato tre dei loro migliori "nasi" — Olivier Gillotin (Balenciaga Cristobal), Rodrigo Flores-Roux (Clinique Happy) e la "stella emergente" Quentin Bisch — sul progetto.
"Noi li chiamiamo 'classici moderni'", dice Jeong, a proposito dei prodotti finiti. "Vogliamo realizzare questi profumi classici per Nostro generazione, non la generazione di nostro padre".
Hawthorne mira anche a cambiare la percezione maschile americana verso l'uso di profumi per situazioni diverse da appuntamenti, matrimoni e altre occasioni speciali. "Non è nella norma culturale [che gli uomini] indossino un profumo e avere un buon profumo dovrebbe essere una cosa normale, giusto?" chiede Jeong. "Volevamo dire ai ragazzi che va bene indossare un profumo per lavorare. Una delle mie fragranze preferite è Tom Ford Tobacco Vanille, ma non vorrai indossarla per lavorare. Questo è forte. Che ha un grande, enorme raggio." Quindi un'opzione "più fresca, più fresca e leggera" per l'ufficio, ma appropriata all'ambiente di lavoro rilevante della persona, secondo il questionario, ovviamente.
E non è solo il modello hi-tech, guidato da un algoritmo, diretto al consumatore - e acquisto su fede, non campione fisico - che rende Hawthorne un nuovo arrivato fresco e innovativo. L'industria delle fragranze maschili è tradizionalmente considerata un'industria maschile piuttosto bianca, europea. E Jeong e Wong, entrambi di origine asiatica, non stanno portando diversità solo nelle sale riunioni e nelle riunioni degli investitori.
"È sempre stata una delle nostre missioni dirette rendere [Hawthorne] accessibile a tutti", spiega Wong. Fa riferimento a un recente video commerciale di Hawthorne sullo stile di vita con protagonisti tre influencer etnicamente e creativamente diversi sulla scena di New York City: modella, stilista e creativa Kinfolk John Erick Ramos, fotografo (e figlio del ristoratore Keith) Harry McNally e Giacomo"JPatt" Patterson del duo EDM DJ, The Knocks. (Video sopra.)
"Ci siamo assicurati di rappresentare davvero questi tre personaggi molto diversi", aggiunge Wong. "Sono ancora questi ragazzi accessibili, ma persone più ambiziose che esistono in città. Vogliamo dimostrare che il nostro cliente incarna davvero tutti. È ambizioso, ma è raggiungibile".
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