Come Levi's è riemerso come "It" Denim Brand Du Jour

Come amante del denim di lunga data, ho attraversato più di alcune "fasi" imbarazzanti quando si trattava dei miei jeans preferiti. Nella mia adolescenza, quando le principesse pop li indossavano a vita bassa con tasche abbagliate, una patta con lacci o completamente ricoperti di patchwork, ho seguito l'esempio. Poi è arrivato l'assalto del denim premium, quando etichette come Seven for All Mankind, Citizens of Humanity e Vera religione sono diventati i must-have, con le loro cuciture distintive sulle tasche posteriori. Un paio di questi potrebbe costarti oltre $ 200 e, con il loro marchio altamente visibile, chiunque ti segua saprebbe che anche tu li hai spesi.

Man mano che sul mercato venivano introdotte più etichette in denim, le coppie più ambiziose provenivano ancora da una delle poche aziende premium. JBrand, che è stata fondata nel 2004 e da sola ha portato alla ribalta la tendenza "jeans skinny", è ancora tra i più apprezzati dagli editori, in parte grazie alla vestibilità lusinghiera, all'elasticità confortevole e minimalista design. Microtrend stagionali a parte, la silhouette più onnipresente degli ultimi anni è rimasta la gamba skinny (anche se

sta finalmente cominciando a placarsi).

Un marchio che è stato sugli scaffali per tutto questo - e ad uno dei prezzi più bassi - è Levi's. Fondata nel 1853 a San Francisco, non ha mai ricevuto molto clamore dalla folla della moda, ma ora ogni "It" Girl, musicista, modella e star dello street style ne vale la pena ha un paio di 501 vintage in forte rotazione, sostituendo il costoso denim premium che era considerato un guardaroba essenziale per così tanti anni. Ma quando è avvenuto il cambio? Mentre l'estetica minimalista resa così desiderabile da Phoebe Philo e la breve ossessione del mondo della moda per tutte le cose "normcore" - "mamma jeans" inclusi - probabilmente non ha fatto male, anche un passaggio verso lo "stile personale" e il non avere gli stessi oggetti di tutti gli altri è stato un catalizzatore.

"Per me, il contraccolpo - o 'affaticamento del denim' - è perché tutti i jeans [sul mercato] sembrano esattamente uguali", ha detto Sean Barron, co-fondatore di Re/Fatto denim. "Sono tutti skinny con tessuto blu elasticizzato. Per un po' è stato come, 'cos'altro posso comprare?' Questi marchi stanno facendo sembrare le persone omogenee." Re/Done, che conta cose del genere Bella Hadid, Kendall Jenner ed Emily Ratajkowski come fan, lanciate nell'agosto dello scorso anno, ma riescono a malapena a mantenere i suoi jeans su misura, unici nel loro genere, tutti realizzati con le fonti e i ritagli dell'azienda Levi's vintage, in scorta. (Il suo ultimo stile, il raccolto a molti piani, è andato esaurito in tre ore.) 

Ma Barron non è sorpreso di come l'azienda sia decollata, considerando come ogni paio è unico e la quantità di tempo che l'acquisto di un paio di jeans da Re/Done farà risparmiare ad ogni cliente. "Spulciare eBay richiede molto tempo: una volta trovata la coppia giusta, devi farli modificare da a specialista e l'intero processo può richiedere da due a quattro mesi e costare $ 300- $ 400 dollari", Barron spiegato. "Questa sartoria costa un sacco di soldi. Sento di aver sostanzialmente risolto un problema".

Sebbene i suoi jeans siano molto amati dalle modelle, Barron insiste sul fatto che non è necessario essere una bomba con le gambe per indossarli e che le taglie di Re/Done sono standard per il resto del settore. Mentre le coppie di ogni taglia sono tagliate alle stesse misure, spetta a ogni cliente scegliere il lavaggio, l'usura e le imperfezioni che preferisce. Un altro rivenditore con sede a Los Angeles con un concetto simile è Riforma. L'azienda modella tutti i suoi lookbook online e le pagine dei prodotti con, e vende, Levi's vintage che il team seleziona e modifica internamente. Sebbene il riutilizzo del denim si adatti all'etica del marchio eco-compatibile di Reformation, è noto come fornitore di cool, contribuendo a rendere di nuovo moderne queste silhouette rilassate e storiche.

A causa della loro personalizzazione, i jeans Re/Done e Reformation hanno lo stesso prezzo del denim premium, ma hanno lo stesso fascino e personalità di un paio trovato in un mercatino delle pulci. Inoltre, hanno il diritto di vantarsi di possedere un oggetto unico nel suo genere. Anche i trendsetter delle migliori pubblicazioni stanno abbandonando i jeans firmati per i reperti vintage logori.

Verena von Pfetten, la direttrice editoriale digitale di Fortunato e Luckyshops.com, dice che è stata spinta a comprare Levi's vintage per la prima volta dopo aver visto come le donne nel suo ufficio si vestivano da sole, una collega in particolare. "È venuta alla nostra riunione di produzione indossando Levi's vintage dal lavaggio chiaro con una camicia bianca abbottonata, occhiali e un trucco super-minimal, e ho pensato, 'questa è la persona più bella che abbia mai visto in vita mia', ha detto von Pfetten. Crede che, anche con il prezzo accessibile (puoi trovare Levi's vintage per meno di $ 10 su eBay), ciò che li rende davvero ambiziosi è il modo in cui sono stilizzati. "Sono il perfetto mix di accessibile incontra aspirazionale perché non è, 'Aspiro ad avere abbastanza soldi per poter comprare quella borsa'", ha spiegato. "L'aspirazione è cambiata un po', e ora è: 'Aspiro ad essere abbastanza cool da essere in grado di farcela. Tutti vogliono essere la ragazza che sembra essere appena entrata in un negozio vintage, aver preso qualcosa dallo scaffale e averlo fatto suo".

La recente ascesa alla pertinenza di Levi non ha seguito un cambiamento nel marchio, anche se le sue ultime campagne hanno virato verso il lato "hipster". Lo scorso agosto, l'etichetta ha ospitato un concerto gratuito a Brooklyn (dove dovevi indossare Levi's per entrare) con le band ultra vivaci Haim e Sleigh Bells, entrambe presenti in Levi's video. L'azienda ha anche rilasciato un aggiornamento sui suoi classici 501, chiamati 501 CT, con sottili modifiche alla vestibilità (compresa una gamba affusolata) che consente opzioni di stile più moderne per uomini e donne. Levi's ha avuto difficoltà finanziarie in passato, ma mentre le entrate per l'intero anno nel 2014 sono leggermente aumentate (2 percento), il suo reddito netto ha avuto una tendenza al ribasso, a causa di ristrutturazioni, debiti e altre spese. Mentre i Levi's vintage stanno sicuramente vivendo un "momento" e il marchio ha visto un picco nelle vendite all'estero, non sembra essere aiutando la linea di fondo dell'azienda, forse a causa del fatto che le migliori fonti di denim vintage sono rivenditori indipendenti e collezionisti. Gli acquirenti non acquistano questi stili dai negozi Levi's.

Prima di trascorrere le prossime 10 ore della tua vita in un buco nero di eBay, la domanda rimane: molto simile "normcore" e tutto ciò che è associato ad esso, questi pezzi consumati saranno un altro fuoco di paglia? tendenza? Barron non crede che sia così. I suoi clienti sono stanchi delle offerte ampiamente monotone sul mercato del denim e si rivolgono a lui in cerca di qualcosa di autentico e speciale. "Non è una tendenza; semmai è un movimento", ha detto. "È stato un problema per 20 anni. Ogni marchio trova un paio di Levi's vintage che gli piace, dal lavaggio al taglio, e cercano di duplicarlo. Ma tutti sanno che sembrano falsi." L'autenticità, secondo lui, rimarrà una priorità tra gli acquirenti.

Tuttavia, non c'è dubbio che lo slancio sia particolarmente forte in questo momento per i Levi's vintage. Siamo curiosi di vedere se e come Levi's sarà in grado di capitalizzare su questo per migliorare i propri profitti.

Foto in prima pagina: David Mushegain per Re/Done