"In uno dei miei primi lavori, mi è stato detto che non avevo talento e che non avrei portato a nulla", ricorda Lubov Azria, appollaiata sulla sua scrivania al BCBG Il quartier generale di Max Azria a Los Angeles, dove stanze di modellisti, sarti, installatori e archivi di tessuti occupano la metà migliore di una città bloccare.
Da quando è entrato in azienda come assistente alla progettazione nel 1991 (e in seguito sposando il suo fondatore, designer e CEO, Max Azria), Lubov è diventata chief creative officer e funge anche da musa non ufficiale. Sotto la sua influenza, il gruppo di moda si è evoluto da una linea sconosciuta in una potenza contemporanea di megabrand globali - BCBG Max Azria, Hervé Léger di Max Azria e BCBGeneration. BCBG da solo ha 530 boutique in tutto il mondo, con 150 nuovi pezzi ogni mese.
Nonostante le dimensioni e la portata di tutto, Lubov, che è stata inserita nel Council of Fashion Designers of America nel 2010, si sforza di mantenere uno stretto legame con i suoi clienti. Insiste per adattare ogni pezzo da sola, per esempio. “Non ho mai voluto essere il miglior designer. Il mio intero obiettivo nella vita era sempre: "Come faccio a far sembrare e sentire bella una donna? Questo è tutto", dice. È proprio questa semplice filosofia a cui attribuisce il successo di BCBG, per non parlare del suo.
Ci siamo seduti con Lubov sulla scia della settimana della moda di New York della primavera 2014 per discutere dei suoi umili inizi (da bambina, lo sporco era considerato un giocattolo eccitante) e dove le piacerebbe vedere la compagnia andare (diciamo solo che è una grande fan di ciò che sta accadendo a Michael Kors).
Come hai iniziato nella moda?
Cresciuto a Kiev, in Ucraina, ero un ballerino [Lubov si è formato con il famoso Bolshoi Ballet]. Ad un certo punto, mi sono reso conto che invece del ballo, mi piaceva molto di più la parte in costume. Quindi ho passato molto tempo nelle stanze sul retro con le fogne e i clienti. Quando mi sono trasferito negli Stati Uniti, in realtà pensavo di voler diventare un professore di storia dell'arte. Ma una cosa tira l'altra e mi sono ritrovata a studiare design [al Fashion Institute of Design and Merchandising in California], e mi è piaciuto molto il processo: la creatività, la libertà.
Raccontaci del tuo primo lavoro.
Ho iniziato come modellista. Ho imparato a tagliare e drappeggiare, come si comportano i tessuti e le proporzioni. Era per una linea molto missy, un sacco di pantaloni elastici.
Dev'essere molto diverso dalla tua vita quotidiana come chief creative officer di BCBG Max Azria.
Lavoro ancora direttamente con i modellisti e vado in sartoria. Quindi nella mia mente, non è così diverso.
Cosa significa essere CCO?
Creo la visione dall'inizio alla fine. Mi assicuro che abbiamo la giusta influenza, i pezzi giusti e l'atteggiamento giusto. Per me, l'abbigliamento riguarda lo stile e l'atteggiamento. Inizia con il design e la produzione e prosegue con tutto, dal branding, al marketing, ai social media e alla vendita al dettaglio.
Com'è per te una giornata tipo?
I miei incontri di progettazione non iniziano prima delle 17:00. Prima di questo, ho appuntamenti di marketing, riunioni del marchio, chiamate di squadra... Oggi ho un servizio fotografico, un incontro con il nostro presidente delle vendite, stampe da fare, riassunti dei prodotti, prove, un aggiornamento del reclutamento e recensioni delle collezioni. Ma quando mi siedo con i nostri designer alla fine della giornata, è il nostro momento di creare. È un momento in cui lasci andare tutto il tuo controllo e inizi davvero a sognare.
Hai il compito di creare spedizioni mensili su quattro marchi. Com'è questo processo di progettazione?
La prima cosa che faccio è sedermi con il mio direttore del design e pensare al colore. Il colore spesso determina la fabbricazione ed è la cosa n. 1 da cui il cliente è attratto in un capo. Iniziamo tirando lacrime e portando capi vintage. Poi portiamo i nostri designer e li parliamo attraverso i concetti che abbiamo. Dopodiché, passa allo schizzo, alla creazione di modelli, al drappeggio e a più cicli di prove. Dall'inizio alla fine, è un processo di sei-nove mesi e vedrò ogni capo in diverse iterazioni circa 10 volte. Voglio assicurarmi che il cliente ottenga il meglio del meglio. Questo fa parte del successo di BCBG: la nostra vestibilità, coerenza e qualità del prodotto.
Guidaci attraverso la tua attuale ispirazione.
L'anno prossimo è il 25° anniversario di BCBG, quindi per la primavera 2014 siamo stati davvero ispirati dai nostri archivi. Vedrai un gioca con le proporzioni e sartoria, e una giustapposizione del vecchio con il nuovo. Per Hervé Léger, siamo stati davvero ispirati dalle influenze globali e dal modernismo funzionale. Abbiamo presentato facile stratificazione separa e nuove dimensioni di cuciture e motivi.
Allora, come hai iniziato alla BCBG? Ho conosciuto Max tramite una presentazione casuale. Non è stato amore a prima vista, ma rispetto a prima vista. Abbiamo iniziato a lavorare insieme e abbiamo iniziato a sviluppare fiducia, parentela e connessione attraverso il design. Il resto è venuto dopo.
BCBG è un marchio a cui viene spesso attribuito il merito di aver ritagliato la categoria contemporanea. È stata una mossa consapevole?
Prima della metà degli anni '90, c'erano solo signorine e designer [di fascia alta], senza niente in mezzo. Per me, si è sempre trattato di realizzare i vestiti più belli ai prezzi più convenienti. Quell'idea è nata dalla mia esperienza personale, di innamorarmi di un vestito in una vetrina e rendermi conto che non me lo sarei mai potuto permettere. Questo vestito in particolare costava il doppio della mia macchina, e quello che ricordo di aver sentito era che non ero abbastanza bravo, che le persone come me non indossano vestiti del genere. Quando sono diventata stilista mi sono detta che avrei realizzato abiti per ogni donna, e lotto perché ogni singolo capo fosse tale.
Ma realizzare bei vestiti a un prezzo accessibile non è facile, altrimenti lo farebbero tutti, giusto?
Non proprio. Le persone hanno idee diverse su cosa sia essere un designer. Molte etichette potrebbero creare vestiti belli e di alta qualità che sono molto più convenienti. Semplicemente non lo fanno. È una scelta consapevole su come commercializzare la propria azienda.
Com'è il tuo coinvolgimento dal punto di vista commerciale?
Rivedo tutti i numeri e mi occupo di mettere insieme strategie per guidare il business. Alla fine della giornata, non si tratta solo di fare cose belle, ma devi anche realizzare un profitto.
Come vedi il successo di BCBG finora?
Non so ancora se le persone conoscono BCBG [ride]. Sono costantemente umiliato. Vengo da origini molto umili. A un evento di team building, a tutti noi è stato chiesto di condividere ciò con cui giocavamo da bambini. La mia risposta: "Sporco". Non avevamo Barbie o cose del genere. La felicità non è denaro o persone, si tratta di fare ciò che ami. Voglio solo fare ciò che amo e spero di ispirare altre persone a fare lo stesso.
Che consiglio daresti a chi inizia sul campo?
Devi ricominciare da zero. Le persone che mi piace assumere sono quelle che scrivono nei loro curriculum: "Farò i pavimenti, le finestre e ti porterò il caffè". Mi piace quel tipo di guida perché è così che ero. Può sembrare che la generazione più giovane presuma che diventeranno amministratori delegati una volta laureati. In uno dei miei primi lavori, mi è stato effettivamente detto che non avevo talento e che non avrei portato a nulla. Questo mi ha solo fatto lavorare di più. Non devi solo trovare te stesso, devi creare te stesso. Quindi crea il futuro che desideri.
Quale futuro ti stai creando adesso?
Rendere questa azienda il più vincente possibile. Voglio essere parte di qualcosa di più grande. Penso che ciò che gli investitori hanno fatto con Michael Kors sia fantastico. Disegna da 30 anni e ora sta vivendo questa grande espansione.
Se BCBG facesse la fine di Michael Kors, saresti in grado di fare un passo indietro come ha fatto lui?
Sì. La cosa più importante è andare sempre avanti.