Wolf Circus crea il tipo di gioielli che Instagram divora

Nel 2016, marchio di gioielleria semi-fine Circo del lupo era già in attività da cinque anni. Sebbene abbia sede a Vancouver, la linea - che punta su una curiosa linea tra completamente eccentrico e incontaminato minimalista - non era ancora "arrivata", per così dire, qui negli Stati Uniti. Presto cambierebbe.

"Ho preso la decisione in quella stagione di essere più fedele a me stessa: su cosa volevo lavorare, cosa volevo indossare", afferma Fiona Morrison, proprietaria e fondatrice di Wolf Circus. "Ne abbiamo ricavato una collana di tette. Direi che ha davvero catapultato il nostro marchio".

Realizzato in oro riciclato, il ciondolo presenta due simpatici scarabocchi simili a un seno completi di capezzoli punteggiati al centro di ciascun pozzetto. Morrison nota che questo era prima che questo stesso schema abbellisse cuscini, cappelli e persino tappetini da bagno, e dato il tempismo nelle settimane subito dopo le elezioni presidenziali del 2016, gli acquirenti di Wolf Circus erano particolarmente ansiosi di indossare il loro petto... sul loro cassapanche.

"Le donne volevano mostrare la loro posizione, mettere la loro indipendenza su una collana", afferma Morrison. "Era davvero importante per loro."

Questa collana di tette - sì, così giustamente chiamata la "Collana di tette" - è un piccolo ma potente token del cliente Wolf Circus. È sia l'acquirente di Wolf Circus che sta effettivamente acquistando la collana di tette e qualsiasi numero di bigiotteria Instagrammy del marchio, così come la stessa Morrison e il resto del suo team di sole donne.

Quindi forse conosci Wolf Circus da quella collana di tette, o forse conosci Wolf Circus da Instagram, che è anche il posto dove potresti aver visto le gemelle Reese e Molly Blutstein indossando quella stessa collana di tette post dopo post. Ma se non conosci Wolf Circus per nome, sicuramente conosci Wolf Circus per estetica, in mancanza di una parola migliore e meno artificiosa.

Wolf Circus non è il tuo anello midi più sottile dell'aria, impilato contro un bouquet di soffici rose da giardino. È sfacciato e non esattamente prezioso, come il tuo collega che è un asso della boxe di basso profilo e conosce il migliore piccolo wine bar con patio in giardino segreto per l'happy hour del martedì.

Morrison ha fondato Wolf Circus nel 2011 mentre era ancora al college ("università", dice) all'Università di Victoria, dove ha studiato commercio e imprenditorialità. Ha iniziato a incontrare conversazioni tra i suoi amici sulla mancanza di gioielli locali che fossero tanto accessibili quanto belli e realizzati consapevolmente. Fu anche durante questo periodo che le veniva spesso chiesto del suo anello con la testa di lupo, che in seguito sarebbe diventato l'omonimo per la sua attività. Prendendo letteralmente la situazione nelle sue mani, Morrison ha iniziato a creare gioielli nel seminterrato dei suoi genitori e a venderli a quegli stessi amici del campus.

"Il mio pensiero iniziale era di creare gioielli per persone audaci, belle, intelligenti e toste", afferma Morrison. "Per me, i gioielli devono davvero distinguersi. Non deve necessariamente fare una dichiarazione enorme, ma adoro indossare capi che riflettano la mia identità, sia che sia un anello con sigillo inciso che sia significativo per me o un ciondolo a forma di uno dei miei preferiti artisti".

Morrison ha imparato a posizionare il marchio come "lusso raggiungibile", vale a dire che la maggior parte dei pezzi ti costerà da $ 72 per la sua collana di tette da tempo esaurita a $ 160 per un pesante paio di orecchini baguette in argento sterling. E anche se Wolf Circus non è strettamente un'attività digital first, direct-to-consumer, è attenta al prezzo la mentalità si allinea con una nuova legione di vivaci marchi adiacenti al millennio che siedono all'interno dello stesso arena.

Nel 2017, noi di Fashionista iniziato a esaminare i modi in cui il mercato dell'alta gioielleria della vecchia scuola, un tempo monopolizzato esclusivamente dal blue-chip rivenditori con flagship di 9.000 piedi quadrati sulla Fifth Avenue, è stato sfidato da più convenienti concorrenti. Ci sono molti differenziatori tra, diciamo, a Tiffany & Co. e un cosiddetto "Warby Parker di alta gioielleria". Ma soprattutto è il modello direct-to-consumer che taglia all'ingrosso markup e marketing stravagante - e questo fa anche in modo che i sostenitori più tradizionali si affrettino a rivedere la loro vendita al dettaglio strategie.

Ancora una volta, Wolf Circus non è diretto al consumatore, ma occupa un ecosistema simile a quello di quegli stessi marchi che cercano di sconvolgere l'industria della gioielleria dalla scatola Tiffany Blue in su. Oltre al proprio sito di vendita al dettaglio digitale dedicato, l'azienda ha un esercito di partner all'ingrosso deliziosamente eccentrici sia nel settore fisico che nell'e-commerce.

Quando sempre più aziende, dentro e fuori dal mondo della moda e della bellezza, si stanno allontanando dal turbolento ambiente della vendita al dettaglio, Wolf Circus è correndo verso quelle boutique di quartiere che si animano nei assolati sabati pomeriggio, quando gli amici possono passeggiare insieme dopo il brunch per curiosare medaglioni. Negli Stati Uniti, Wolf Circus si trova in 18 stati e territori che si estendono per 3.000 miglia, dall'Oregon alla Florida.

"Abbiamo lanciato il nostro marchio lavorando subito con i fornitori all'ingrosso", afferma Morrison. "Mentre faccio acquisti per me stesso, amo concentrarmi sullo spendere i miei soldi in boutique più piccole che si concentrano davvero sulla presentazione di designer emergenti e più piccoli che promuovono iniziative di sostenibilità. Ci è sempre piaciuto lavorare e allinearci con quei negozi".

Morrison è profondamente consapevole e anche un po' scettico della conversazione in corso sulla sostenibilità. Ogni pezzo di Wolf Circus è prodotto a Vancouver, dove nelle giornate limpide, il team può vedere le vette delle montagne della North Shore dalle finestre dello studio. L'ambientalismo rimane in vista, piuttosto che servire semplicemente come un concetto da coinvolgere in un business plan.

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"Crescendo sull'isola di Vancouver, la sostenibilità è sempre stata radicata nelle nostre convinzioni e in ciò che ho rappresentato", afferma Morrison. "Guardo fuori dalla finestra e vedo le montagne. La natura è sempre qualcosa a cui pensiamo costantemente, solo perché ne siamo circondati".

A tal fine, Wolf Circus utilizza esclusivamente metalli riciclati forniti da un fornitore nello Stato di New York che riutilizza oggetti di uso quotidiano una volta smaltiti come denti d'oro e cucchiai d'argento che il team di Morrison riceve e riveste d'oro placcatura. Wolf Circus utilizza un processo di fusione a cera persa, in cui ogni pezzo è intagliato a mano nella cera attorno al quale viene realizzato uno stampo. La cera viene sciolta e quel dente d'oro riciclato viene sostituito in quello stampo. Si indurisce e diventa la collana di tette che indossiamo ogni giorno.

"Crediamo davvero in questo processo perché riduce l'impatto del nostro marchio sull'industria mineraria", afferma Morrison. "Siamo molto consapevoli della longevità del nostro processo di produzione e dei materiali che utilizziamo. È importante pensare alla longevità come parte della sostenibilità quando si acquistano i materiali e si costruiscono i pezzi".

Tutta la cura che Morrison può avere per garantire che Wolf Circus rimanga cosciente, sia ambientale che eticamente, sarebbe negligente se non ammettesse anche di sentire le pressioni della moda attuale calendario. Burnout a livello di settore si estende anche ai gioielli.

"Poiché vogliamo promuovere la sostenibilità, siamo ancora bloccati in quel ciclo della moda in cui abbiamo sempre bisogno di creare nuovi prodotti", afferma. "Quindi trovo difficile far capire alle persone che per essere più sostenibili, dobbiamo rallentare tutti i cicli. Siamo così abituati a vedere sempre cose nuove e questo ha un enorme impatto sulla sostenibilità".

In questo sforzo, Morrison è affiancata dal team di sole donne di Wolf Circus - "un incidente" semplicemente perché dice che non ha ancora avuto uomini qualificati che si candidano per posizioni all'interno dell'azienda. La maggior parte del personale ha lavorato con Morrison fin dall'inizio, favorendo una certa atmosfera familiare. Potresti trovare il team di Wolf Circus a un corso di ceramica durante la settimana o fare snowboard insieme durante i fine settimana. E come ci si potrebbe aspettare, anche la consumatrice di Wolf Circus non è diversa dalla stessa squadra di Wolf Circus, che indossa il suo anello con sigillo o, sì, la collana Boob, attraverso le sue avventure quotidiane dal punto A alla Z.

"Il nostro cliente è davvero in movimento", afferma Morrison. "Indossa i suoi gioielli senza sforzo, e ha bisogno di muoversi con lei. È importante che noi come marchio lo riconosciamo. Molti dei pezzi che creiamo sono così facili da indossare e hanno un certo senso di minimalismo, eppure hanno qualcosa che promuove quell'individualità su cui si concentrano anche i nostri clienti".

Tra le sue estese relazioni all'ingrosso e la sua linea diretta con gli acquirenti tramite la sua piattaforme di social media molto seguite, Wolf Circus ha ampie strade attraverso le quali può crescere insieme ai suoi clienti, e non semplicemente connettersi con loro. Quindi, quando affronta il suo piano quinquennale o decennale, Morrison sa solo che vuole continuare la sua relazione con quelli dal lato opposto della vetrina del negozio o dello schermo del telefono. È come se stesse ancora realizzando gioielli per i suoi amici, proprio come faceva ai primi tempi di Wolf Circus.

"È così speciale quando incontro persone che dicono: 'Ti ho incontrato a una fiera dell'artigianato una volta 10 anni fa!'", dice. "Onestamente, avere l'opportunità di incontrare i nostri clienti e chattare con loro è la cosa che preferisco fare al mondo".

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