Oggi, l'ex acquirente di Nasty Gal ha avuto successo con il suo particolare cocktail di eccentrica nostalgia.
Nella nostra lunga serie "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nell'industria della moda e della bellezza di come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.
San Francisco non è considerata una capitale della moda patinata, ma è la patria di Lisa Bühler, l'ex Ragazzaccia acquirente che ha costruito uno dei marchi Instagram più onnipresenti del settore.
Negli ultimi sette anni, Bühler ha sviluppato un'attività di vendita al dettaglio davvero tutta sua, proprio nella Bay Area. Quella faccenda, ovviamente, non è altro che Lisa dice Gah, una destinazione di e-commerce nata dalla particolare visione di Bühler per la nostalgia eccentrica.
Che cos'è esattamente "gah"? In un profilo recente Su Il taglio, Emilia Petrarca lo descrive squisitamente come "quello che dici quando giri l'angolo e gah! Guarda quell'adorabile cagnolino con il papillon." Nel caso di Bühler, "gah" era, forse, non così filosofico: "Lisa Says Gah" era semplicemente il nome del suo handle di Instagram al momento del lancio del rivenditore, ed è bloccato. È un primo capitolo appropriato nella storia delle origini di un marchio che ha contribuito a mettere il social shopping sulla mappa.
Lisa Says Gah è entrata formalmente nella cybersfera nel 2015, sulla scia del periodo di tre anni e mezzo di Bühler presso l'ex adiacente al fast fashion nato da un'idea di uno Sofia Amoruso. Il tempismo di Bühler non avrebbe potuto essere migliore. Era già abilmente Online™, avendo accumulato una preziosa esperienza in una startup di e-commerce in rapida crescita. Ha capito come soddisfare il consumatore di nuova generazione di millennio redditizio in un modo che fosse allo stesso tempo ambizioso e riconoscibile. E di certo non ha annacquato la sua estetica stravagante, il più è più per placare meglio il Phoebe Philoheads.
Quando Instagram ha lanciato la sua funzione di shopping in-app un anno dopo, Bühler si era già assicurato un pubblico grazie, in gran parte, alla presenza fiorente di Lisa Says Gah sulla piattaforma. (L'accorta conoscenza finanziaria di Bühler non ha certo guastato.) L'attività è cresciuta immensamente da quell'epoca, quando Bühler trascorreva le sue giornate gestendo Lisa Says Gah dal suo appartamento, su un sito web che aveva creato su Squarespace. Ciò che è rimasto più costante, tuttavia, è l'impegno del marchio a parlare per l'acquirente Lisa Says Gah: Sono guidati dalle tendenze, certo, ma anche impenitenti nel loro impegno verso se stessi, in tutti i loro eccentricità.
"La nostalgia è una grande parte del motivo per cui trovo la moda così romantica, sognante e stimolante", spiega Bühler da San Francisco, in una di quelle nebbiose mattine di San Francisco. "Ma voglio anche metterlo in una luce che sembra fresca. Entrambi si contraddicono a vicenda, ma sono diventati ciò che il marchio ha rappresentato".
In anticipo, Bühler racconta come un ragazzo degli anni '90 ossessionato dalle top model nel sud della California abbia continuato a creare e ora scala Lisa Says Gah, il tutto senza sacrificare la sua fede in ciò che i vestiti, in realtà, dovrebbero essere.
Come hai iniziato a interessarti alla moda?
Cresciuti negli anni '90, le top model erano un grande affare. Stavo solo pensando a come Cindy Crawford girato uno spot della Pepsi nella mia città natale di Redlands, e mio padre mi ha portato a dare un'occhiata. Questa top model è passata e ha salutato, ed è stato un momento così per me.
Sono sempre stato interessato alla fotografia, all'arte e alla moda, ma non mi sono mai dedicato al fashion design. È un affare così misterioso. Ho studiato comunicazione e pubblicità e italiano, e ho sentito che la moda italiana, la cultura e lo stile... ero attratto da tutto questo.
Il mio primo lavoro nel campo della moda è stato in uno showroom all'ingrosso, che era una posizione ben informata per me per iniziare. Il mio primo lavoro post-universitario è stato nel 2008. Stavamo ancora inviando ordini di acquisto via fax e pensavo che questo settore si sentisse così indietro e per molti versi lo era. È migliorato nel corso degli anni, ovviamente. Ma prima dell'esplosione dell'e-commerce e di Instagram, molti marchi hanno dovuto iniziare andando negli showroom per entrare nei negozi. Imparare a conoscere i punti di prezzo, i prezzi all'ingrosso e i margini - incontrare designer, incontrare acquirenti - è stato davvero illuminante. Questo mi ha portato a pensare che volevo essere il curatore di questo pezzo del puzzle. È stato allora che mi sono trasferita come acquirente a Nasty Gal.
Come è nata questa opportunità? Quali lezioni hai imparato durante la tua permanenza a Nasty Gal e che porti ancora con te oggi?
Avevo già mostrato questa collezione di One Teaspoon, un marchio australiano, a Sophia [Amoruso] e Christina [Ferrucci], che all'epoca era il principale acquirente. Nasty Gal era a San Francisco e io avevo iniziato a frequentare il mio attuale marito, Louis, e lui era a San Francisco. Ho pensato a Nasty Gal perché erano di base lì. Ma comunque, finirono per trasferirsi a Los Angeles. Avevano una posizione aperta per un acquirente junior, e ricordo di aver mandato un'e-mail a Christina e di aver spinto per entrare. Sapevo che era difficile entrare nel mondo degli acquisti, ma volevo davvero lavorare per Nasty Gal, che era il marchio che ha lanciato l'e-commerce.
Sembra banale, ma mi sono trovato lì. Mi sentivo come se fossi fiorito in quelle dimensioni di un'azienda. Era ancora una startup e tutti erano così entusiasti di quello che stavamo facendo. Stavo andando bene e sentivo di avere molte proprietà e opportunità di crescita, e Nasty Gal è cresciuta molto in quel momento. Certo, hanno ottenuto finanziamenti. Questa è una grande lezione di apprendimento per dove mi trovo ora con Lisa Says Gah, prendere decisioni finanziarie - cosa è meglio per me, l'azienda e il team. Penso molto alla spesa e a come può cambiare le dinamiche del team e il modo in cui opera l'azienda. Questo è probabilmente il mio più grande risultato di quel viaggio.
Quali sono alcuni dei cambiamenti più significativi a cui hai assistito nel settore da quando hai iniziato a lavorare a Nasty Gal?
L'impulso per Lisa Says Gah si stava allontanando dal fast fashion dopo esserci stato. Non sembrava sostenibile, e ciò che sembrava migliore erano questi marchi indipendenti. Ho anche sentito che la sostenibilità era mirata alle mamme benestanti. Volevo arrivare a marchi che stavano facendo sostenibilità, ma in un modo più alla moda, che raggiungesse un pubblico più ampio che voleva sentirsi cool. Quello che ho deciso di fare era diventare quella piattaforma per la scoperta di nuovi marchi concentrandomi su designer indipendenti e cercando di raggiungere un prezzo un po' più accessibile. Questo, penso, è cambiato: i valori sono davvero cambiati nella moda. Il cliente è stato messo al posto di guida più che gli è stato detto cosa fare.
Nel 2015, ti sei avventurato da solo e hai lanciato Lisa Says Gah. Come hai deciso di fare quella transizione e come hai fatto a far decollare la tua attività?
Mi sono trasferito a San Francisco per motivi personali, per stare con Louis. Viveva quassù e avevamo fatto interurbane per più di tre anni, ma siamo arrivati davvero a questo punto di "I vuoi far funzionare questa relazione?" E i suoi affari sono molto qui, quindi ho deciso di trasferirmi a San Francisco per amore. [Ride] Come faccio a non sembrare sdolcinato? È stata una decisione difficile perché amavo lavorare per Nasty Gal. Non ero sicuro di cosa avrei fatto a San Francisco, ed è stato davvero triste lasciare tutti i miei amici e questa carriera che amavo. Ma ho fatto il salto.
Quando mi sono trasferito a San Francisco, Nasty Gal ha detto: "Puoi davvero restare e consultarti per un po' finché non troviamo un sostituto?" Quindi io ancora avevo delle risorse finanziarie, e ho anche pensato: "Oh, diventerò un consulente!" Ho fatto un po' di ispirazione per il moodboard, solo più piccolo lavori. Sono stato reclutato un po', ma non ero fissato per nessuna compagnia. Continuavo a pensare a questo negozio che avevo in mente e un giorno sono arrivato su Squarespace e ho iniziato a lavorarci. Era un'idea così piccola.
È stato fantastico parlare di nuovo con nuovi marchi e acquistare ordini davvero piccoli. Ho tenuto l'inventario nell'appartamento - l'ho immagazzinato, tipo, nel mio armadio della cucina - e ho fatto tutte le fotografie da solo. Avevo un po' di risparmi, ma il vero vantaggio era che mi sono trasferita con il mio ragazzo e lui aveva un piccolo appartamento. Le nostre spese erano così basse che era fattibile, e per il resto ho usato una carta di credito. L'azienda è diventata autosufficiente dopo circa quattro mesi in cui ha reinvestito in se stessa, e da allora lo è stato.
A che punto hai deciso di lanciare la tua linea interna?
È stato lanciato nel 2017. Avevo preso del tessuto di lino scuro e abbiamo creato un pezzo con una fabbrica locale di San Francisco. Ho assunto un designer freelance per aiutare con tutti gli adattamenti. Volevamo qualcosa che fosse contemporaneo, prestando molta attenzione alle tendenze, ma che fosse anche senza tempo, qualcosa che potesse essere indossato per un po' e in modo sostenibile. È iniziato con solo un paio di pezzi qua e là mentre stavamo testando le acque, e ora è diventato un grande pezzo del business.
Era un modo per noi di avere più controllo. Possiamo lanciarlo quando vogliamo. Non siamo fermi a questi cali stagionali. Quindi, se vuoi trovare questa silhouette perfetta, puoi farlo molto più velocemente sviluppandola internamente. Metterlo a confronto con i designer ci è sembrato la mossa giusta.
La tua linea interna arriva fino a una 3XL e hai dichiarato che un giorno prevedi di lanciare una linea plus dedicata. Secondo te, quali sono alcuni dei maggiori ostacoli che devono affrontare l'inclusività di dimensioni reali nello spazio della moda nel 2021?
È scioccante che tradizionalmente, grande sia stata la dimensione più grande. Di solito sono un extra-large, e stranamente non l'ho mai messo in dubbio molte volte. Non abbiamo iniziato a vederne la domanda fino a un paio di anni fa, quando abbiamo iniziato a chiedere ai nostri marchi di conformarsi. Abbiamo anche chiesto loro imballaggi biodegradabili. Ora che abbiamo più influenza, possiamo piazzare ordini più grandi e, in alcuni casi, costringeremo i marchi o li incoraggeremo a spendere un po' di più. Il taglio di taglie extra a volte richiede la modifica del modello, e questo è solo un costo aggiuntivo. Penso che questo sia probabilmente il motivo per cui molti marchi non iniziano con taglie forti, ma è anche per questo che la vestibilità deve davvero essere separata dopo una certa taglia. È qualcosa su cui stiamo lavorando.
Si tratta solo di essere reattivi e orientati alla comunità, come siamo. Siamo sempre in evoluzione. Inoltre, per tornare al mio punto sul consumatore che guida il cambiamento nel settore... Questa è una parte importante.
Lisa Says Gah è ampiamente considerata uno dei primi veri "marchi Instagram" che hanno contribuito a trasformare la piattaforma in una piattaforma con un enorme potere commerciale. Che ruolo hanno avuto i social media nella tua attività fino ad oggi?
Spesso penso: "Lisa Says Gah sarebbe dov'è oggi senza di essa?" Non lo so. Abbiamo avuto un sacco di grande stampa all'inizio perché avevamo una fotografia non ortodossa. Abbiamo fatto cose che non sono state fatte nel settore dell'e-commerce, ed è stato davvero interessante. Era riconoscibile e imperfetto, ma ha comunque suscitato questa stimolante reazione di "oh, Voglio saperne di più." Ma ci ha permesso di raggiungere un pubblico coerente che sarebbe stato difficile fare senza budget pubblicitario. Siamo stati in grado di crescere organicamente perché abbiamo potuto sviluppare quella portata attraverso Instagram.
All'inizio del 2020, il tuo personale è più che raddoppiato, hai aperto un ufficio a Los Angeles e nel primo trimestre di quest'anno hai registrato una crescita del 300%. Com'è stato il ridimensionamento in un momento così critico per il settore della vendita al dettaglio nel suo insieme?
Bene, lo shopping online è aumentato. Non avevamo l'onere di mattoni e malta ed eravamo già ben preparati per l'e-commerce. Una parte del motivo per cui siamo stati in grado di scalare, penso, è che i valori sono davvero cambiati durante la pandemia. Ma anche, per quanto riguarda la mia attività, ci siamo trasferiti in un magazzino di terze parti. Ho aperto un ufficio a Los Angeles e alla fine ho lasciato andare molte aree e ho lasciato che altre persone aiutassero di più. Ci sono stati giorni in cui spedivo ordini in cui era molto impegnativo, ovviamente, ma sono stato in grado di fare un passo indietro e pensare davvero a come far crescere il business. A quel tempo ero anche una nuova mamma, quindi è stato un grande cambiamento in una volta. Ho dovuto delegare e capire dove volevo che il business andasse.
Se dovessi passare attraverso il momento clou della tua carriera fino ad ora, quali grandi momenti ti risaltano?
Quando lavoravo nello showroom, rappresentavo questa linea chiamata Wilt - non avevano nemmeno un lookbook, quindi sono andato da loro il fine settimana, ho portato un amico che era un modello e un altro che era un fotografo, e abbiamo messo insieme questo lookbook in un bellissimo formato. Quando il mio capo è arrivato lunedì, gliel'ho mostrato e lei ha detto solo: "Sali subito in macchina". Siamo andati allo studio della stilista e lei l'ha gettato sulla sua scrivania. Erano così impressionati. È stata una bella sensazione, e l'ho fatto solo per divertimento. Fu allora che mi resi conto che avevo più da offrire rispetto al lavoro di assistente che avevo. Tutti questi piccoli momenti si sommano a Lisa Says Gah. Tutto informa la prossima mossa in molti modi, anche se si vede solo con il senno di poi.
Cosa c'è di eccitante per te nell'industria della moda in questo momento?
C'è molto. L'inclusività è diventata un'aggiunta così gradita all'industria della moda. La moda dovrebbe essere una cosa felice, ed è stata piuttosto distruttiva in molti modi. Poter partecipare, ma sentirsi bene a partecipare è davvero emozionante. Siamo dietro questa missione, quindi è bello vedere consumatori e rivenditori che si muovono in quella direzione.
Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.
Vuoi più Fashionista? Iscriviti alla nostra newsletter quotidiana e ricevici direttamente nella tua casella di posta.