In che modo i marchi e i loro team di pubbliche relazioni gestiscono le comunicazioni durante una pandemia

Il epidemia di coronavirus non è il primo incidente che ha fatto sembrare la moda e la bellezza cose incredibilmente banali di cui parlare e scrivere, o che ha spinto molti di noi del settore in una sorta di crisi esistenziale. Può essere difficile non mettere in discussione il tuo ruolo in un mondo in cui accadono sempre cose più importanti. Ma questo globale la pandemia è ancora unica nell'impatto che ha avuto letteralmente su ogni essere umano sulla terra, e nel senso che non c'è ancora fine vista.

Mentre lavoriamo per garantire un approccio sensibile e utile alla creazione di contenuti, anche i marchi e i loro team di comunicazione sono alle prese con come svolgere il proprio lavoro, che consiste principalmente nel promuovere prodotti, direttamente ai consumatori o tramite editori, scrittori e influencer. E quando i consumatori stanno lottando per trovare articoli di base come la carta igienica o mantenere un reddito costante, essere commercializzati da un marchio di moda può sembrare ridicolo. Allo stesso tempo, molti marchi sono

perdere vendite per le chiusure dei negozi e la crisi economica, e i lavoratori ai requisiti di distanziamento sociale. E semplicemente non possono permettersi di andare al buio.

Anche se nelle ultime settimane abbiamo assistito a molte proposte scoraggianti, diversi marchi e i loro team di pubbliche relazioni stanno annullando in modo proattivo eventi e lanci, strategie mutevoli, verificando con gli editori con cui lavorano ed essendo piacevolmente trasparenti sulla loro (molto comprensibile) confusione in questo tempo.

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Abbiamo parlato con diversi fondatori di marchi e professionisti delle pubbliche relazioni nella moda - e osservato le loro azioni - delle discussioni che hanno avuto internamente, come stanno cambiando le loro strategie di comunicazione, cosa stanno facendo per gli eventi e i lanci cancellati, come stanno i pubblicisti lavorare con clienti che presto potrebbero non essere in grado di permettersi di pagarli e come i marchi tengono impegnati i consumatori pur rimanendo sensibili e consapevole. Continuare a leggere.

"Siamo prima di tutto umani."

"La nostra prima comunicazione [ai redattori] è stata quella di informarci sulla salute e la sicurezza di tutti", afferma Clara Jeon, co-fondatrice di capitolo 2. "Offriamo aiuto, i nostri accessi Disney+ personali o, a volte, solo un orecchio amichevole. Lavoriamo con queste persone ogni giorno; ad essere onesti, dovresti voler sapere sinceramente come stanno tutti e se stanno bene. Ricordiamo tutti che prima di tutto siamo umani, poi le nostre professioni".

A Fashionista, abbiamo visto un numero crescente di queste domande ponderate dai nostri contatti PR nelle nostre caselle di posta. Di solito includono domande su se e come stiamo adeguando la nostra copertura e se le presentazioni di moda e bellezza hanno un posto. Che sia in corrispondenza con i contatti dell'editore o sui social media, non ha senso fare affari come al solito senza riconoscere la strana realtà in cui tutti viviamo.

"Ci stiamo avvicinando con una combinazione di essere reali e usando la sensibilità del buon senso. Non stiamo comunicando come se non ci fosse nulla da fare, ma siamo intelligenti", afferma Lisette Sand-Freedman, CEO dell'agenzia di pubbliche relazioni Shadow. "Comprendendo meglio le sensibilità o le preoccupazioni da parte di [editori e influencer], siamo meglio informati nelle nostre strategie di avanzamento per i nostri clienti".

"Abbiamo davvero sottolineato al nostro team l'importanza di avere il tono giusto quando parliamo con i media per assicurarci di... non sono frivole o opportunistiche nella nostra comunicazione", aggiunge Ashley Carone, managing partner di Autumn Comunicazioni.

Questo è vero non solo per i pubblicitari, ma anche per i marchi stessi.

"In questo momento, la sensibilità deve davvero essere lì", afferma Sarah Flint, fondatrice e designer di un omonimo linea di scarpe di lusso, che ha lottato con come comunicare intorno a un importante lancio di una nuova collezione questa settimana. "Ogni azienda ha bisogno di riesaminare la propria comunicazione." Ha ancora avvisato i suoi clienti del nuovo prodotto, ma lo ha fatto condividendo una lettera personale che ha fatto più che delineare l'igiene della sua azienda pratiche. "Quando così tante persone si sentono comprensibilmente ansiose, è sbagliato inviare e-mail allegre sulle scarpe?" lei scrisse. "Questo è impegnativo. È una "prima" per noi. Potremmo non farlo bene".

Messaggi di altri marchi indipendenti come Il mondo intero e Rachel Antonoff aveva un tono altrettanto genuino, ansioso e comprensivo. (Si scopre che Potere vendere prodotto, perché il primo mi ha convinto a comprare ancora un'altra tuta da lavoro.)

Concentrati sulle connessioni rispetto alle transazioni.

Per lo stesso motivo, in un momento in cui spingere articoli frivoli sembra disgustoso, le pubbliche relazioni consigliano ai clienti di concentrarsi sulla creazione di connessioni con i clienti invece di guidare la conversione.

"Il nostro consiglio è di utilizzare le loro piattaforme e i loro prodotti per diffondere quanta più positività, supporto e messaggistica informata possibile", afferma Jeon.

La fondatrice di Catbird, Rony Vardi, sta lavorando duramente per mantenere la sua piccola operazione a Brooklyn senza intoppi e cercando di raggiungere i clienti con una connessione piuttosto che con una promozione. "Al di là dell'attività stessa, ci appoggiamo [al nostro team e ai clienti] per aiutarci a navigare", afferma. "Condividere consigli su come prenderci cura l'uno dell'altro e di noi stessi, condividere paure, meditazioni, parole, liste di lettura, battute, bicchieri di vino su Facetime. Abbiamo utilizzato gli stessi canali che una volta erano principalmente promozionali per il nostro marchio e prodotto per connetterci su questo livello." (I negozi di Catbird sono temporaneamente chiusi, ma il suo personale al dettaglio viene pagato durante quel periodo, secondo a un post su Instagram.)

"Stiamo incoraggiando [i nostri clienti] a condividere sia il loro mestiere che il loro spirito in modo digitale e virtuale", afferma Dana Hollar Schwartz, co-fondatrice dell'agenzia di pubbliche relazioni The Hours (che rappresenta Catbird). "Un cliente in particolare ha ospitato" trattamenti per il viso autoguidati "da casa su Instagram Live per la sua comunità e quasi un quarto dei suoi follower si è sintonizzato".

Parte del pensiero sembra essere: mantenere i clienti coinvolti, in modo che se e quando le cose torneranno alla normalità, saranno pronti per fare acquisti. "I marchi che avranno successo nei prossimi mesi si concentreranno sulla creazione di comunità e si impegneranno apertamente su ciò che ha un impatto sulla vita quotidiana dei loro clienti", afferma Sand-Freeman. "È un'opportunità per emozionare e ispirare le persone e i clienti ricorderanno quei marchi che li hanno uniti".

La presentazione e la messaggistica devono passare a ciò che è rilevante.

È importante notare che c'è una linea sottile tra il lancio di prodotti che sembrano rilevanti, giusto ora e sfruttando le paure dei consumatori - e questo è qualcosa che alcuni team di comunicazione sono consapevoli di. Molti professionisti delle pubbliche relazioni incoraggiano i clienti a posticipare o riformulare i lanci primaverili che non sembrano appropriati in questo momento.

Un marchio di abbigliamento femminile senza nome è stato costretto a posticipare il lancio di marzo di una collaborazione (ancora sotto embargo) di prodotti incentrati praticamente sulle vacanze: Avevano pianificato di allineare il lancio con le vacanze di primavera e Coachella, e divenne subito chiaro che non era qualcosa che i clienti del marchio avrebbero risposto a. Così l'hanno rottamato.

Inizialmente Flint aveva pianificato di promuovere la sua nuova collezione di scarpe in occasione di riunioni primaverili e festive come matrimoni e lauree, fino a quando non è diventato chiaro che molte persone attualmente devono annullare questo tipo di eventi. "Così tante persone stanno cambiando i loro piani; Ho pensato: 'Sta mettendo sale nella ferita parlare di queste cose in questo momento?'" Tuttavia, sapeva che, dal punto di vista degli affari, non era un'opzione per lei annullare il lancio. "Era di più: come ne parliamo in modo sensibile? Forse non promuoviamo "Queste sono le scarpe per eventi all'aperto come matrimoni e feste", ma promuoviamo i dettagli del design e l'ispirazione [invece]".

Shadow's Sand-Freeman si è concentrato sull'attrazione per i nuovi stili di vita degli editori. "Non è un segreto che la maggior parte delle società di media sia passata al lavoro da casa, ma stiamo ascoltando storie su editori che sono stati alimentati forzatamente con toni sordi come "Il Covid-19 è arrivato, quindi ecco il miglior ombretto da abbinare alla tua maschera quando vai al supermercato", il che è semplicemente inappropriato", ha detto. Appunti. "Invece, ci siamo appoggiati alla collezione di pezzi accoglienti del nostro cliente Aerie e abbiamo offerto editori, giornalisti e agli influencer l'opportunità di effettuare un ordine personale per aiutare a rendere il loro lavoro da casa un po' di più confortevole. È servito come un costruttore di relazioni e indirettamente ha portato alla copertura della nuova collezione".

Il lavoro a distanza consente di sperimentare formati di riunione.

Una parte importante del lavoro di un pubblicitario consiste nel costruire relazioni con gli editori e questo spesso assume la forma di portarli fuori per un caffè o un pasto o invitarli ad eventi o nei loro showroom per appuntamenti. In un momento in cui questi incontri di persona non sono possibili, alcune società di pubbliche relazioni stanno sperimentando versioni digitali.

Beth Bassil e Danielle Goodman hanno appena aperto la loro nuova agenzia di pubbliche relazioni con sede a Los Angeles B.good a gennaio, e aveva programmato un viaggio a New York per incontrare gli editori e presentare loro la nuova società e la loro clienti. Poiché ciò non era possibile, hanno inviato un'e-mail agli editori invitandoli a programmare una "colazione virtuale". Avevano fissato un momento per chiacchierare al telefono e Bassil e Goodman invierebbe all'editore una carta regalo virtuale al negozio di succhi di frutta o colazione di loro scelta in modo che potessero ordinare la consegna e supportare un piccolo locale attività commerciale.

Durante questo periodo dell'anno, molti marchi e i loro team di pubbliche relazioni concentrano i loro sforzi sul marketing intorno a Coachella, promuovendo prodotti appropriati per i festival e coordinando "suite regalo", specialmente a Los Angeles, dove vengono gli editori e gli influencer raccogliere cose gratis. Mentre Coachella è stato riprogrammato per ottobre, una società di pubbliche relazioni, Coded, ha già pianificato una versione digitale in cui i membri del team mostreranno ai partecipanti virtuali il loro showroom e li assisteranno nella selezione del prodotto tramite Facetime.

Sii agile e realistico riguardo alla perdita di affari.

Non importa quanto i professionisti del settore cerchino di seguire il consiglio profetico di un certo Tim Gunn di "far funzionare le cose", la realtà è che ci saranno ostacoli e conseguenze reali, in particolare quando si tratta di cliente ritenzione.

Bassil dice che uno dei clienti di B.good non sa se sarà in grado di permettersi l'acconto il mese prossimo a causa della perdita di affari. "Siamo disposti a lavorare con i clienti per ridurre le fermiere affinché questo funzioni per tutti; quando questo esplode, allora ci rialziamo", dice.

"Abbiamo consigliato ad alcuni clienti di sospendere i lanci primaverili, se possono, fino a quando la polvere non si sarà calmata, e siamo in anticipo che la tipica copertura di moda e bellezza che si aspettano da noi avrà un aspetto diverso nei prossimi mesi", spiega Schwartz. "Stiamo anche aiutando i clienti a gestire l'interruzione dell'attività e le strategie per l'anno e oltre".

Vardi, i cui gioielli Catbird sono tutti prodotti internamente, si preoccupa della capacità del suo team di mantenere le operazioni. "La paura è ovviamente che ci sia una squadra di 140 che sono assunti da Catbird e che come il mondo si ferma per contenere ciò che sta accadendo, le piccole gioie che abbiamo fatto per anni si fermeranno", ha dice. "È stato spaventoso, ma sappiamo che da 16 anni in questo clima è possibile. Nonostante tutto, c'è speranza".

Flint fa fabbricare le sue scarpe in Italia, il che presenta le sue potenziali sfide logistiche. Anche Furtuna, una nuova azienda di lusso per la cura della pelle, imbottiglia lì i suoi sieri; il co-fondatore Kim Walls spiega che "oltre il 95% del nostro team è italiano, quindi ha in gran parte avuto un impatto sulle nostre tempistiche di lancio. Mentre i nostri produttori italiani e i membri delle aziende agricole sono isolati, il nostro team statunitense sta lavorando a distanza per modificare i piani di lancio e creare più opportunità di promozione digitale".

I piccoli marchi di moda che operano senza una rete di sicurezza finanziaria sono a maggior rischio.

"Sarà difficile prevedere le implicazioni della nostra situazione attuale sulle piccole imprese nella sua totalità, ma sappiamo tutti che sarà dura", afferma Jeon. "Ci sarà un inevitabile rallentamento degli affari, per noi e per i nostri clienti. Il nostro elenco di clienti include rivenditori che sono attualmente chiusi e marchi che sono pesanti nei servizi basati su eventi con eventi cancellati, e trattenerli e trovare i nostri modi migliori per sostenerli in questo periodo è una conseguenza con cui abbiamo a che fare Ora."

La linea di fondo? Sia internamente che esternamente, i marchi e i loro team di pubbliche relazioni devono utilizzare questo tempo con saggezza.

"I problemi maggiori verranno dalle reazioni istintive dei dirigenti miopi o di coloro che decidono di non fare nulla", afferma Jeon. "Sappiamo e proviamo le stesse ansie di tutti gli altri in questo momento su tutte le incertezze che stiamo affrontando, ma coloro che si stanno concentrando solo sull'immediato e si comportano come se questa fosse la fine delle loro attività saranno i più grandi perdenti in questo. I veri leader del nostro settore stanno cogliendo questa opportunità per affrontare le preoccupazioni e le esigenze dei loro clienti e team, dedicando tempo all'innovazione e alla creatività e sono sulla buona strada per progettare il loro prossimo grande cosa."

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