Tutto è andato online nel 2020, ma i negozi fisici non stanno andando da nessuna parte (nonostante tutte quelle chiusure e fallimenti).
Per i rivenditori, sembrava che ci fosse tante brutte notizie nel 2019. Non sapevamo cosa avesse in serbo il 2020. Tranne... in una certa misura, lo sapevamo.
Molti dei rivenditori legacy che sono sopravvissuti a un anno particolarmente difficile - pensa: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney - erano già appeso a un filo prima della pandemia, con vendite in calo, dipendenza dalla vendita al dettaglio fisica e grandi quantità di debito in arrivo dovuto. Come mi ha detto il "profeta del commercio al dettaglio" Doug Stephens in una e-mail: "Le prime vittime del commercio al dettaglio di Covid-19 hanno sofferto di una varietà di condizioni preesistenti".
Queste aziende si trovavano in situazioni da cui sarebbe stato quasi impossibile riprendersi anche senza una crisi sanitaria pubblica globale. Gli analisti al dettaglio avevano già previsto che alcuni di loro avrebbero dichiarato bancarotta nel 2020 – aggiungiamo a blocco quasi mondiale che ha imposto la chiusura temporanea dei negozi nel mix, e il loro destino è stato segnato presto.
Detto questo, il Covid-19 ha sicuramente peggiorato le cose. Finora, c'è stata una stima 29 fallimenti al dettaglio e 8.400 chiusure di negozi permanenti quest'anno, con altre previsioni in arrivo, il che significa che il record del 2019 di 9.302 chiusure sarà probabilmente superato. Secondo Affari di moda e McKinsey & Co.'s Rapporto sullo stato della moda 2021, le aziende di moda in particolare dovrebbero registrare un calo degli utili di circa il 90% nel 2020, dopo un aumento del 4% l'anno precedente.
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La maggior parte degli esperti di vendita al dettaglio, tuttavia, direbbe che gli eventi di quest'anno hanno semplicemente accelerato tendenze e cambiamenti che erano già in atto prima della pandemia. Ciò significa che il 2020 è stato un anno particolarmente cruciale per il settore. Mentre le nostre vite cambiavano drasticamente, abbiamo assistito al rapido declino di ciò che non funzionava e forse anche alla nascita di ciò che funzionerà.
"La vendita al dettaglio è un riflesso della vita e le nostre vite sono cambiate enormemente e, per certi aspetti, in modo permanente", spiega Stephens. "Centinaia di milioni di noi lavorano da remoto. Il 26% delle aziende sta cercando di ridurre la propria impronta immobiliare. Le aziende tecnologiche consentono ai propri dipendenti di lavorare da qualsiasi luogo. Educhiamo da casa. Ci sono esodi dalle città alle periferie circostanti. L'industria aerea potrebbe impiegare cinque o più anni per tornare ai livelli del 2019. Tutti questi cambiamenti di vita hanno implicazioni per la vendita al dettaglio. Dove, come, quando e anche perché facciamo acquisti è stato radicalmente cambiato".
Di seguito, analizziamo alcuni di questi cambiamenti fondamentali, dal passaggio definitivo online ai nuovi modi in cui marchi e rivenditori stanno lavorando insieme ai concetti di acquisto innovativi che stanno prendendo piede.
Il passaggio all'online
La più ovvia di queste tendenze già in corso è stata il passaggio dei consumatori allo shopping online, cosa che hanno fatto molto quest'anno grazie a tutta quella cosa del restare a casa.
Per il BoF Rapporto McKinsey, le vendite di e-commerce di lusso sono aumentate di almeno il 50% negli Stati Uniti, in Europa e in Cina. "Il 2020 può essere ricordato come l'anno in cui la vendita al dettaglio di moda ha compiuto un cambiamento definitivo online", si legge. "In un periodo di soli otto mesi, la quota di vendite di moda dell'e-commerce è quasi raddoppiata dal 16% al 29% a livello globale, facendo un balzo in avanti di sei anni di crescita".
Nel complesso, le vendite di e-commerce sono aumentate del 30% negli Stati Uniti nella prima metà dell'anno, secondo i dati del censimento. E questa tendenza non dovrebbe invertirsi una volta che saremo tutti sicuri di lasciare di nuovo le nostre case: secondo a rapporto recente, Moody's Investors Service prevede che le vendite online in percentuale sul totale delle vendite al dettaglio supereranno il 25% nei prossimi cinque anni. Di conseguenza, le catene di vendita al dettaglio continueranno probabilmente a ridurre il numero di negozi (se non sprofondano del tutto, cioè).
Guardando al futuro, è probabile che i concetti di shopping online diventino più avanzati e stiamo già vedendo come. Instagram ha lanciato il checkout in-app, anche per funzionalità come Instagram Live e Reels. TikTok ha ospitato live streaming acquistabili. Shopping attraverso videogiochi è probabile che anche la realtà virtuale diventi più comune – tuttavia, probabilmente non troverà presto un'adozione diffusa.
Le nuove relazioni rivenditore-marca
Qualcosa che il 2020 probabilmente cambierà per sempre è il modo in cui rivenditori e marchi lavorano insieme.
Quei primi mesi della pandemia sono stati dannoso, se non devastante per i marchi che si basava molto su conti fisici all'ingrosso, in particolare quelli senza il sostegno di un conglomerato. Alcuni sono stati in grado di passare rapidamente a un modello online diretto al consumatore, ma ciò ha aiutato solo se offrivano prodotti che sembravano rilevanti per i consumatori a metà pandemia. Nel frattempo, alcuni rivenditori si sono protetti riducendo gli acquisti, annullando gli ordini o addirittura non pagando le fatture, a scapito dei marchi che portano, molti dei quali poi non potevano permettersi di pagare le fabbriche, lasciando i lavoratori dell'abbigliamento già vulnerabili nel barcollare. Poi, c'era il fatto che l'intero ecosistema intorno all'acquisto e alla vendita di vestiti - viaggiare in Europa, frequentare showroom e fiere affollate, ecc. — non poteva succedere. Tutte queste frustrazioni esacerbate già esistenti tra i marchi che potrebbero essersi sentiti costretti a piegarsi a ogni capriccio dei partner all'ingrosso senza vedere sempre abbastanza un ritorno.
Dal punto di vista logistico, il 2020 ha accelerato l'aumento di piattaforme e strumenti di vendita all'ingrosso online che consentono agli acquirenti di vedere tutto ed effettuare ordini digitalmente. Più in generale, stiamo anche iniziando a vedere marchi e rivenditori lavorare più a stretto contatto, con i marchi che mirano a mantenere un controllo maggiore di quanto non abbiano avuto in passato.
"Se eri un articolo più venduto da Macy's e non ti portano più, non hai voce in capitolo; Penso che le persone cercheranno di capire: come posso controllare un po' di più quell'esperienza per il mio sostentamento?", afferma Selene Cruz, fondatrice di Concept store retail-as-service con sede a San Francisco Re: Store, che è stata recentemente acquisita da B8ta, un'altra piattaforma retail-as-service.
Hillary France, fondatrice di Brand Assembly, che gestisce fiere e aiuta con le operazioni di backend per i marchi, ha notato che i marchi sono più flessibili quando rilasciano nuovi prodotti invece di lavorare all'ingrosso stagionale calendari. "Le aziende attraverso questa sensazione sentono di poter rilasciare collezioni quando hanno tempo, quando ritengono che sia opportuno pronto e non c'è necessariamente questa data definita in cui tutti devono rilasciare una collezione", ha spiega. Anche i rivenditori sembrano sempre più aperti all'acquisto di stagione in base alla domanda, piuttosto che effettuare ordini con mesi di anticipo e finire con scorte in eccesso. La Francia sostiene che questo darà ai marchi un maggiore controllo su ciò a cui danno accesso ai rivenditori.
Il rapporto BoF McKinsey consiglia: "Le aziende devono ridurre la complessità e trovare modi per aumentare il sell-through a prezzo pieno per ridurre i livelli di inventario adottando un approccio incentrato sulla domanda alla loro strategia di assortimento, aumentando nel contempo la reattività flessibile durante la stagione sia per i nuovi prodotti che per rifornimento."
I sopravvissuti al dettaglio
La pandemia ha puntato maggiormente i riflettori sui mercati al dettaglio più nuovi e innovativi che non si basano sul tipico modello all'ingrosso.
Piattaforme Retail-as-Service - che non acquistano inventario ma offrono invece spazio ai marchi a pagamento e/o commissioni - sono stati particolarmente caldi nel 2020. C'è stata l'acquisizione da parte di B8ta di Re: Store, come menzionato sopra, oltre all'apertura del suo avamposto di New York e il rebranding della sua sede di San Francisco con il nome di Forum. Neighborhood Goods, che gestisce negozi e un sito di e-commerce, ha iniziato l'anno con un significativo finanziamento di capitale di rischio e una crescita delle vendite del 600% anno su anno, che l'hanno messa in grado di aiuta i piccoli marchi gratuitamente. Poi, abbiamo visto il lancio di versioni mobili di questo concetto, come Negozio di Shopify, Il si e Ecco. (Quest'ultimo conta Julie Gilhart e Tomoko Ogura come curatori del marchio e vede stilisti di celebrità personalizzare gli abiti per gli acquirenti.)
Un'altra nuova app per lo shopping, FastAF, offre un assortimento ben curato di elementi essenziali di marchi millenari di status y (pensa Aesop, Skims, Ouai, Le Labo ed Everlane) a casa tua entro due ore. Acquista l'inventario, tenuto nei centri di evasione ordini gestiti dalla società madre Darkstore, che sfrutta opportunamente i posti vacanti lasciati dalle aziende che hanno dovuto chiudere. (UN "negozio oscuro" è uno che veniva utilizzato per lo shopping fisico che è diventato un centro di evasione ordini per lo shopping online.)
La pandemia ha creato molto spazio disponibile, secondo il fondatore di Darkstore e FastAF Lee Hnetinka. Dice che il concetto fa appello ai marchi per la capacità dell'azienda di raggiungere gli acquirenti così immediatamente, ma anche per la sua cura di marchi che hanno un certo fattore interessante e inoltre non sono ampiamente disponibili su altri mercati digitali: "È su Instagram come questa selezione follemente interessante, quindi abbiamo questo movimento abbiamo creato e i marchi sono venuti da noi e hanno detto: 'Ehi, vogliamo davvero essere lì.'" Dal lancio a New York e Los Angeles, l'app ha registrato vendite del 1,100% MoM crescita.
Man mano che FastAF cresce, questi fattori di differenziazione - consegna rapida e ottima cura - potrebbero significare il successo. "Qualsiasi commerciante, in qualsiasi formato, che aggiunge un valore significativo ai prodotti che vende, ha un posto nel futuro", afferma Stephens.
Una delle grandi storie di successo dell'e-commerce in arrivo nel 2020 era quello di Farfetch, una piattaforma online che non era nuova, ma è riuscita a capitalizzare davvero gli eventi dell'anno. Le vendite del secondo trimestre presso il sito, che offre inventario delle boutique di stilisti di tutto il mondo, sono aumentate di quasi il 75% rispetto all'anno precedente.
Sebbene tutti questi modelli siano promettenti, Stephens avverte che non tutte le piattaforme retail-as-service alla fine sopravviveranno man mano che il mercato si affolla. "Quando ciò accadrà, il fattore di novità per gli investitori, i partner del marchio e persino i consumatori comincerà a morire", afferma. "Per gli investitori e i partner del marchio, si tratterà davvero di più entrate e redditività reali. Per i consumatori, le aspettative sull'esperienza che avranno saranno significativamente più alte".
Stephens pone Nike come un esempio di rivenditore monomarca che quest'anno si è dimostrato un sopravvissuto perché aveva già "getto le basi per superare questo tipo di tempesta".
"Sono diventati dei geni nella vendita al dettaglio digitale", continua. "Hanno licenziato tutti i loro partner di distribuzione subottimali. Hanno concentrato il loro sforzo diretto al consumatore. E hanno costruito negozi davvero fantastici. Insieme al fatto che la loro azione tempestiva per chiudere i loro negozi nell'interesse del personale e della sicurezza dei clienti si è rivelata un notevole gioco di pubbliche relazioni".
Ottenere locale e un futuro per i negozi fisici
Oltre a diventare più digitalizzato, diversi esperti con cui abbiamo parlato pensano che la vendita al dettaglio potrebbe diventare più localizzata in futuro.
La pandemia è stata devastante per il commercio al dettaglio dipendente dai viaggi e dal turismo, ma lo è stato una manna per le imprese locali di quartiere. La Francia ha notato fondatori e designer in fuga da grandi città come New York e Los Angeles per vivere e aprire negozi in città più piccole, come Hudson, NY o Ojai, California, dove possono operare in modo economico ma sfruttare comunque la loro presenza digitale per connettersi (e vendere) al mondo a grande. Con i consumatori che dovrebbero rimanere cauti riguardo ai viaggi, è probabile che le aziende stiano cercando di trovare modi per coinvolgere maggiormente le persone a livello locale. "Penso che la vendita al dettaglio nelle piccole città vedrà un enorme aumento", osserva.
E mentre continueremo a vedere chiusure di negozi poco performanti, ciò non significa che il concetto di negozio fisico sia morto. Secondo il rapporto di BoF McKinsey, i negozi saranno più importanti che mai. "I negozi avranno davvero un periodo di massimo splendore", ha affermato nel rapporto Elsa Berry, fondatrice della società di consulenza M&A di lusso Vendôme Global Partners. "[Il cambiamento del comportamento dei consumatori] farà pressione sui negozi che esistono per essere super interessanti".
"C'è ancora grande fiducia nello spazio fisico, ma c'è questa urgenza di: come lo si ridimensiona?" Cruz sostiene, chi sente che i negozi devono essere fusi con il digitale in modo tale che le persone che non sono fisicamente lì possano ancora sperimentare loro.
Per Stephens, il successo reale riguarderà tutte le esperienze "notevoli". "Io le chiamo esperienze SUPER: sorprendenti, uniche, personalizzate, coinvolgenti e ripetibili", prevede. "I marchi in grado di fornire tutti e cinque saranno a prova di proiettile".
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