Un marchio di moda ha bisogno di un fondatore rivolto al pubblico per sopravvivere?

Nel mondo della moda, c'è un buffet di fondatori e designer di cui leggiamo e sentiamo parlare. C'è il designer di celebrità, che potrebbe significare un designer diventato una celebrità o un designer diventato una celebrità; il designer mondano; il designer influencer (di nuovo, potrebbe essere un influencer diventato designer o viceversa); il fondatore del millenario "Girlboss"; il mitico, leggendario designer il cui nome è ovunque ma della cui vita personale e personalità sappiamo poco. Con una frequenza decrescente, a quanto pare, c'è anche il designer di talento, di formazione classica, pagato una quota pagata, dietro le quinte che vuole che il proprio lavoro parli da solo.

Marchi di moda hanno sfruttato il potere della celebrità per oltre un secolo. Ma il "marchio di celebrità" come sappiamo ha davvero guadagnato terreno tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000, grazie a star come Jay-Z, Sean Combs, Jessica Simpson e più spingendo nomi meno noti fuori dal piano di vendita presso i principali rivenditori come Macy's e sconvolgendo l'intero settore nel processi. E ci sono modi in cui lo sentiamo ancora oggi.

"La più grande forza nella moda dell'inizio del ventunesimo secolo non sono i designer, i produttori o i rivenditori. È, semplicemente, fama", ha scritto la giornalista Teri Agins nel suo libro del 2014 "Dirottamento della pista," che ha raccontato questo stesso fenomeno fino a quel momento. (Profeticamente, questo era in risposta a "RevolveClothing.com" che aveva venduto $ 1,4 milioni di merce attraverso un'offerta di sconto posta in People StyleGuarda nel 2009.)

Agins ha spiegato in dettaglio come Combs, insieme al suo mentore a volte Tommy Hilfiger, è accreditato di aver usato la passerella come intrattenimento e di democratizzare la moda facendo sentire inclusi i gruppi un tempo emarginati. Non che probabilmente ne avesse bisogno, ma l'irriverente magnate degli affari ha anche ricevuto l'approvazione legittimante di il CFDA, diventando il primo designer di celebrità mai nominato per il Perry Ellis Newcomer Award per Abbigliamento da uomo. Ha anche guadagnato le lodi di Anna Wintour, che ha detto ad Agins: "Puffy è una superstar. Ammiro quell'impulso e l'ambizione e quella fiducia in te stesso e forse è esagerato e dice cose [lui] probabilmente non dovrebbe ma... queste personalità eccezionali sono buone per la moda. Non possiamo essere tutti ben educati e perfetti tutto il tempo. La vita sarebbe così noiosa".

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Nel libro, Agins ha anche scritto di come, dopo aver assistito al successo strepitoso di altre etichette di celebrità, il CEO di Macy's Terry Lundgren stava cercando un nome famoso da attaccare a una linea di abiti. "La risposta è stata nientemeno che Donald Trump, che mi è subito venuto in mente per un semplice motivo: l'uomo è sempre stato in un vestito", ha spiegato, aggiungendo il terrificante factoid che, nel 2005, il suo era tra i più fidati del paese Marche.

Tale è il potere (e la maledizione) della celebrità, e non passò molto tempo prima che i designer stessi iniziassero a inseguire la fama e ad usare i loro personaggi per commercializzare i loro prodotti.

Per Michael Kors, andare su "Project Runway" come giudice ha dato al suo marchio omonimo la visibilità di cui aveva bisogno per ottenere un enorme successo, il più grande livello di successo della storia dell'IPO, come ha sottolineato Agins in "Hijacking the Runway". Allo stesso modo, Christian Siriano ha beneficiato di il suo tempo nello show. E nonostante non siano mai diventati star della TV, designer come il compianto Karl Lagerfeld, Tom Ford (che ha trascorso un po' di tempo a Hollywood), Olivier Rousteing e Marc Jacobs fanno il elenco di designer diventati celebrità, a dimostrazione della dichiarazione di Agins secondo cui "i designer che si trasformano in celebrità possono diventare facilmente riconoscibili per i consumatori come i film stelle."

Quando ho intervistato Christian Louboutin all'inizio di quest'anno, ha attribuito la sua notevole longevità a se stesso... soprattutto, mi ha detto, "in un mondo che sta cambiando, dove la maggior parte dei marchi non ha un direttore creativo con il stesso nome. Penso che ci sia un attaccamento, a volte, al marchio e alla persona».

A Wintour è stato ampiamente attribuito questo tipo di celebrità della moda, dalla sostituzione di modelli con attori sulla copertina di Voga a glorificare i designer famosi. Facendo riferimento al CFDA/Voga Fashion Fund all'epoca, Wintour disse ad Agins che "parte del successo di oggi - e questo è parte di ciò a cui pensiamo quando votiamo per i vincitori - hanno la personalità?"

"I designer di oggi in arrivo... [l'autopromozione] viene naturale per loro", ha continuato, in "Hijacking Moda." "Non dobbiamo dire loro che devono usare i loro social media o devono sentirsi a proprio agio con stampa. Ecco come sono. Questo è il modo di comunicare di oggi. Ci sono alcuni che sono migliori di altri, e questo ha a che fare con la loro personalità".

Oggi i social media – e in particolare Instagram – ha ulteriormente rivoluzionato l'industria della moda. Ora c'è un altro percorso verso la fama e la fortuna come designer, e implica guadagnare tonnellate di follower su Instagram, diventare un influencer e sfruttando quell'influenza in una linea di moda di successo, come Something Navy di Arielle Charnas, We Wore What di Danielle Bernstein o Song di Aimee Song di Stile. Questi marchi di influencer sono diventati non solo un modo conveniente per riutilizzare i nomi di blog obsoleti utilizzati da queste persone per iniziare, ma anche rappresentativi di una nuova formula per il successo.

Intere aziende il cui modello di business è identificare gli influencer e lavorare con loro per produrre, distribuire e commercializzare linee di abbigliamento sono spuntate, principalmente a Los Angeles. Uno che potresti conoscere è il già citato Revolve; un altro è LA Collective, lanciato nel 2015 con Morgan Stewart Sport, una linea di abbigliamento per il tempo libero guidata da Stewart, ex star di "Rich Kids of Beverly Hills" di E! e attuale conduttore televisivo della rete incentrata sulle celebrità con 1,4 milioni di Instagram seguaci.

Oltre ad aiutarli a creare queste linee, LA Collective funge anche da vetrina online, vendendo Morgan Stewart Sport tra altre etichette supportate da influencer come We Wore What.

"La caduta di ciò che era la vendita al dettaglio e l'ascesa dei social media sono andati così di pari passo che hanno portato quei due settori insieme in una piattaforma diretta al consumatore sembrava un gioco da ragazzi", mi dice il co-fondatore Karl Singer durante il Telefono. "I marchi nel nostro portafoglio, avere talento dietro di loro ti permette davvero di costruire in un pubblico che già esiste. Lo paragoni a se Joe per strada volesse fare una linea di magliette, dovrà spendere molti più soldi, fare molto più marketing, molto di più pubblicità [di un influencer] e potrebbe anche non vendere molte magliette." Al contrario, dice Singer, Morgan Stewart Sport era un "immediato successo."

Anche dopo aver ottenuto quel vantaggio nel settore per irrompere, gli influencer possono anche essere più bravi a connettersi con i consumatori rispetto alle celebrità tradizionali.

"Le generazioni più giovani come i Millennial e la Generazione Z rispondono a influencer più "reali" rispetto alle celebrità", Sarah Owen, senior editor di media digitali e marketing di WGSN, me l'ha detto nel 2018. "Benvenuti nell'era delle 'brand-ship': la nuova forma di relazione che si instaura tra brand e consumatori in cui il brand agisce più come un amico che un'entità aziendale, in cui avere un volto ambizioso ma raggiungibile dell'azienda aiuta a promuovere un legame più intimo."

Un'altra versione di ciò è la fondatrice di una startup di moda, che potrebbe essersi posizionata più come imprenditrice che come designer nell'era del "Girlboss" in rapida disintegrazione. Gli esempi includono i beniamini diretti al consumatore come Sophia Amoruso di NastyGal, Yael Aflalo di Reformation e Ty Haney di Outdoor Voices - donne giovani e sicure di sé che erano spesso incentrato sulla stampa sui marchi che hanno fondato, che, almeno all'inizio, sembravano aiutare le donne millennial con cui i loro prodotti si rivolgevano a connettersi con loro. Avevano un'immagine chiara con cui i consumatori potevano identificarsi, desiderosi di far parte del loro mondo. Questo sembrava creare un nuovo tipo di fedeltà alla marca mentre i marchi di centri commerciali anonimi come Gap, J.Crew, Bebe ed Express stavano vacillando.

Che si tratti di una celebrità, di un influencer o semplicemente di un designer o fondatore che si è fatto un nome nel stampa e/o social media, i vantaggi di dare ai consumatori un volto pubblico a cui aggrapparsi non possono davvero essere negato.

"Costruire marchi con celebrità o personalità ci dà un punto di leva organico con la loro base di fan e pubblico permettendoci di scalare più facilmente la presenza del marchio e le vendite", spiega Jaynee, co-fondatore di LA Collective Cantante.

"Sono sempre dalla parte del fatto che ci sia un elemento personale di un marchio con cui i consumatori possano connettersi, penso la moda è un'industria altamente emotiva ed è guidata da acquisti emotivi", Clara Jeon, co-fondatrice di Fashion PR agenzia capitolo 2, mi dice al telefono. "Penso che sia più una questione di: quando è stata l'ultima volta che hai visto davvero un marchio potente che significava davvero qualcosa per la cultura operare privo di una personalità al timone o privo di una persona che è davvero il volto di quella società?"

Non è sempre stato così, soprattutto a livello di lusso.

"Molti marchi ritenevano che il designer o il proprietario o il fondatore non dovessero mai mostrare troppo su la loro vita personale o i loro interessi o esporsi", il consulente per la vendita al dettaglio di lusso Robert Burke spiega. "Poi è diventata un'aspettativa che se un marchio non lo faceva, non sarebbe stato reale o onesto con il consumatore. Pertanto, il cliente non è riuscito a connettersi con il designer." 

Burke indica Marc Jacobs come una persona molto "esplicita" e aperta: "Il consumatore risponde a questo e risponde generalmente positivamente." Dice anche che questo si manifesta nel modo in cui i designer vengono assunti per i ruoli principali in grandi Marche.

"In passato, era molto importante per questi marchi più grandi assumere qualcuno che avesse una buona copertura e riconoscimento da parte della stampa e che fosse stato nominato per i premi", spiega Burke. "Oggi però vogliono sapere quanti followers ha quel designer o quella persona". È anche qualcosa che gli investitori sono ora prendendo in considerazione, aggiunge: "È molto attraente per loro quando funziona, è il loro più grande incubo quando non lo fa."

Gli esperti sono pronti a sottolineare che non tutti i designer o fondatori sono adatti a questo tipo di organizzazione, tuttavia.

"Risale al livello di comfort di tutti", afferma Jeon. "Non credo che ci sia un modo generico per dire che i creativi dovrebbero essere o fare qualsiasi cosa perché ogni individuo è così diverso".

Ariyana Smith Hernandez, co-fondatrice di Nora Agency, una società di marketing con sede a Los Angeles con clienti come J.Hannah e Shaina Mote, mi dice: "Il il fondatore deve avere una chiara connessione con il marchio e l'identità del marchio affinché abbia un senso [per metterli in un pubblico ruolo]."

"Se sei un fondatore che vuole essere di fronte al pubblico, ti suggeriamo di costruire un'immagine su ciò che ha più senso in base all'azienda, al suo posizionamento e al consumatore", continua. "Il loro contenuto, sebbene possa essere personale, deve supportare il cuore e l'anima del marchio". Quando funziona, Smith Hernandez afferma che un fondatore attivo può rendere il marchio "più attraente per la stampa" oltre a promuovere il marchio consapevolezza.

Avere un grande seguito non è sempre sufficiente. I fondatori di LA Collective affermano di essere "molto selettivi" nella scelta degli influencer con cui collaborare. "Oltre ad avere solo una presenza sui social media, devono avere un percorso di carriera che integri [it], che il loro pubblico può interagire costantemente con loro, come Morgan che è in TV ogni giorno", afferma Cantante.

Ci sono molti modi in cui avere un fondatore famoso, schietto o rivolto al pubblico può anche ritorcersi contro. Ad esempio, un influencer o una celebrità potrebbero finire nei guai per non promuovere abbastanza il loro marchio; questo è successo nel 2006 a Jessica Simpson - un punto di riferimento per il successo nel mondo dei marchi di celebrità - che è stata citata in giudizio dalla sua società di licenze per aver violato il suo contratto non riuscendo a sostenere a sufficienza la sua linea di jeans ormai defunta. Inoltre, quando un marchio mette un individuo in primo piano e al centro, ci sono rischi intrinseci basati sulle azioni di quell'individuo. Questo non è mai stato così vero come lo è ora, con i consumatori che chiedono maggiore trasparenza dal luoghi in cui fanno acquisti rispetto al passato ed essere pronti a "cancellare" quando vedono qualcosa che non mi piace.

"Il marchio può essere ampiamente giudicato o giudicato esclusivamente dalle azioni della persona - oggi, anche dalle sue opinioni politiche", afferma Burke, che descrive avere un fondatore di fronte al pubblico come "la più grande benedizione o la più grande maledizione". Nota che i cani da guardia del settore come Diet Prada hanno avuto un impatto importante con questo. Quando qualcuno come, ad esempio, Charnas viene chiamato per azioni irresponsabili intorno a Covid-19, può gettare una luce negativa sul marchio Something Navy, dal quale è così inestricabile. Anche Virgil Abloh è spesso scrutato sui social media e sulla stampa, forse più di quanto LVMH si aspettasse. (O forse tutta la stampa è buona stampa?)

Nel frattempo, tutti e tre i fondatori di startup di moda del millennio menzionati in precedenza sono stati, in varia misura, i soggetti di contraccolpo pubblico da ex dipendenti in i media, con tutti loro che in qualche modo si allontanano dalle società che hanno fondato.

nel ruolo di Amanda Mull ha scritto in questo fenomeno per The Atlantic: "La giovane donna sicura di sé, laboriosa e pronta per la macchina fotografica dei sogni di un pubblicitario apparentemente aveva un gemello malvagio: una donna, pedigree e di solito bianca, che non era solo abile come i suoi colleghi maschi, ma altrettanto crudele ed esigente pure."

Questa dinamica richiede anche un livello di responsabilità da parte di questi fondatori rivolti al pubblico.

"Non solo nella moda, ma in ogni settore in questo momento, stai facendo eliminare gli amministratori delegati, redattori capo di riviste che scompaiono a causa delle decisioni prese", osserva Kenneth Loo, co-fondatore di Chapter 2. "Questo gioca anche nello strato di, qual è la responsabilità di essere un volto pubblico? Le aziende devono essere costruite sull'integrità e una volta che tale integrità viene infranta, si hanno molti problemi con la fiducia dal punto di vista del cliente".

"C'è sempre un aspetto negativo", continua, "soprattutto quando un'azienda usa il proprio leader e mette il proprio leader davanti a tutti come l'anima perfetta".

Allo stesso tempo, la moda può essere un'ottima piattaforma per avviare conversazioni su importanti social e questioni politiche, con cui abbiamo visto sempre più fondatori e designer impegnarsi negli ultimi anni mesi.

"Devi essere consapevole della tua responsabilità e usare la voce, usare la tua piattaforma e voler davvero coinvolgere il tuo pubblico in un modo che vada oltre il semplice parlare di vestiti", afferma Jeon. "So che è ciò che ci ha portato tutti in questo settore, ma penso che ciò che ci tiene qui siano le cose che sono molto più umane e molto più profonde di quelle".

Questo può anche creare una strana dinamica quando un fondatore o un designer ha dei disaccordi con l'azienda stesso, come quando Haney ha lasciato Outdoor Voices per disaccordi segnalati con dirigenti come Mickey Drexler. In un vago post su Instagram che lo annunciava, molti follower e fan si sono affrettati a esprimere il loro sostegno nei commenti - per sua, non OV.

"In un certo senso, i fondatori oi designer stanno diventando quasi più grandi del marchio e creano più fedeltà rispetto al marchio", osserva Burke. "Questo alla fine crea un po' di paura nei proprietari dell'azienda". Non è chiaro il motivo, ma da allora Haney ha restituito alla società da lei fondata, anche se in un ruolo meno importante. (Un rappresentante del marchio ha confermato che Haney è "un membro attivo e impegnato" del consiglio di amministrazione di Outdoor Voices e che "continuerà fornendo esperienza del marchio, direzione creativa e supporto continuo per OV", anche se attualmente non sta facendo interviste.)

La linea di fondo è che valori come autenticità, connessione personale e trasparenza sono ora fondamentali per i marchi e avere un volto pubblico è importante per raggiungere questo obiettivo. Ma è assolutamente necessario?

"Avere un fondatore rivolto al pubblico non è necessario per avere un'azienda di successo. In effetti, a volte può essere un ostacolo perché il marchio è legato a un individuo che è innatamente umano e commette errori", afferma Smith Hernandez. "Ma quando c'è una forte storia del fondatore, i consumatori hanno qualcosa a cui connettersi e può aiutare il marchio nell'essere considerato autentico, in particolare se il background del fondatore si collega direttamente al prodotto o servizio." 

Come hanno notato molti esperti, è anche un modo per distinguersi in uno spazio affollato più competitivo che mai.

"Rende ancora più importante per i designer avere un vantaggio che non ha nulla a che fare con la moda, un vantaggio che aumenta il loro premio al di sopra del frastuono", ha scritto Agins in "Hijacking Fashion". celebrità. È uno schema che si autoalimenta. Le celebrità che si affollano nella moda rendono più difficile farsi notare, e il fatto che sia più difficile farsi notare rende l'uso delle celebrità ancora più necessario".

E probabilmente non funzionerà più neanche indossare una facciata perfetta e apolitica.

"L'idea di andare sul sicuro è probabilmente, alla fine, oggi, non allettante per il nuovo consumatore. Vogliono autenticità; vogliono la realtà. Anche se non sono d'accordo, penso che lo vogliano vedere", dice Burke. "Non torneremo a un momento in cui è meno trasparente. L'aspettativa di trasparenza non scomparirà assolutamente".

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