Perché Food Merch sta vivendo un momento di moda?

L'abbigliamento e il cibo sono strani compagni di letto, come può dirti chiunque abbia mai provato biancheria intima commestibile. Se dovessi intervistare alcuni esperti di gusto sulle sneaker recentemente rilasciate Saucony e Dunkin Donuts create insieme, potresti suscitare una risposta simile. Mutande commestibili, per un recensore Amazon, sono un "pasticcio rancido e gommoso". Le sneakers Saucony x Dunkin Kinvara 9, secondo lo scrittore e consulente del marchio Chris Black, sono "assolutamente pazzi".

"Ciambelle e corsa non potrebbero essere più opposti", afferma Black. "Sono letteralmente l'antitesi l'uno dell'altro."

Eppure, per quanto folle possa sembrare il progetto, quando le sneakers sono state rese disponibili per il preordine online a marzo, si sono subito esauriti. Drop successivi, rilasciati a Boston in vista della maratona della città il 16 aprile, è andato veloce, anche.

Il prodotto di moda più venduto è spesso impermeabile ai vincoli di cose come praticità, gusto e senso di responsabilità finanziaria, quindi potrebbe esserci un numero qualsiasi di spiegazioni sul perché questa particolare scarpa sia stata venduta così bene, quindi rapidamente. Ma ogni ragionamento non sarebbe completo senza riconoscere che le sneakers Dunkin, volutamente o meno, sono un'altra entrata in un genere che è attualmente in ascesa nella moda. Per quanto strano possa sembrare, la convergenza tra moda e ristoranti è alle porte; cosiddetto "cibo"

merch"è arrivato alla grande.

Come prova, vedi Amici's capsule collection con il ristorante stellato Michelin Carbone del Greenwich Village, o le termiche e le t-shirt vendute da Mission Chinese, designato da GQ essere "caldo come il suo cibo". Quando la catena di insalate Sweetgreen ha collaborato con Nancy Silverton, chef vincitrice del James Beard Award, ha commissionato all'etichetta di New York una maglietta con la sua somiglianza cervo dana; era una seconda porzione di merch per chiunque avesse già acquistato la t-shirt "Beets Don't Kale My Vibe" di Sweetgreen. Lo Sqirl di Los Angeles ha aumentato la sua credibilità al merchandising abbinandosi al marchio di streetwear Brain Dead e Madison Avenue pilastro-diventato-mini-impero-italiano Sant Ambroeus può vantare due recenti (e allitterative) moda collaboratori in Superga e il sabato. Recentemente, noto appassionato di abbigliamento maschile diplomato ha posato su Instagram indossando una felpa della catena di supermercati Publix, e Kanye West rivelato su Twitter che i suoi progetti più recenti per Yeezy sono ispirati in parte dal "gocciolamento del negozio di alimentari" - in particolare quello di Erewhon, un mercato di alimenti naturali di fascia alta a Los Angeles.

Questa tendenza è diventata così diffusa che quando il marchio ottico Warby Parker quest'anno ha giocato un pesce d'aprile su Internet annunciando una finta collaborazione con la catena di fast food Arby's, non sembrava al di fuori del regno delle possibilità. "La collaborazione è diventata una parte così importante dell'industria della moda che sta accadendo ovunque, in ogni modo possibile", afferma Black. "È qualcosa di diverso da fare per entrambi i marchi, il ristorante e l'abbigliamento".

I ristoranti di tutto il mondo, ovviamente, vendono da soli merchandising e bigiotteria da anni, come si è visto in una generazione di turisti che hanno collezionato magliette dell'Hard Rock Cafe e un certo tipo di studentesse universitarie che apparentemente hanno ricevuto il merchandising del Señor Frog su immatricolazione. C'è anche un precedente per un crossover con marchi di moda legittimi. Etichetta indipendente Telfar, ad esempio, collabora da anni con White Castle e la recente boutique parigina Colette ha collaborato con McDonald's nel 2015. Il fascino di collezioni come quelle, e per certi versi, del merch degli stessi ristoranti, deriva spesso da un apprezzamento per l'ironia e il kitsch, non diversamente dal modo in cui è attualmente chic indossare un capo firmato da mille dollari fatto per sembrare un bootleg di Canal Street da $ 10.

Tuttavia, questo tipo di collaborazioni si è diffuso anche nel mercato di fascia alta: Dimes, un ristorante alla moda nel Lower East Side di New York, ha recentemente collaborato con il marchio di gioielli Loquet su una collezione di medaglioni basata sul suo menu che vende al dettaglio per oltre $ 350. Inoltre, Giovanna Battaglia Engelbert ha anticipato un'imminente collaborazione tra il designer di scarpe di lusso Brian Atwood e il millenario caffè italiano rosa Pietro Nolita, che già offre ai clienti dei dine-in T-shirt stampate con lo slogan "Pink as Fanculo."

Quando l'estetica di una felpa venduta da KFC guadagna lodi dagli editori di scudiero, potrebbe essere un segno che siamo entrati in un mondo nuovo e coraggioso che è davvero buono da leccarsi le dita. Black, che ha contribuito a sviluppare cappelli e magliette per Morgenstern's Ice Cream attraverso la sua azienda Public Announcement, afferma ha notato un aumento della qualità del merchandising alimentare disponibile, progettato sia in collaborazione con marchi di moda che privo di. Ritiene particolarmente forte il merchandising di Sqirl e del collega ristorante di Los Angeles Botanica. "Che tu ami o meno il ristorante, sei attratto dalla merce perché ha un bell'aspetto", dice. "Questo è abbastanza potente per un ristorante, perché non è affar suo."

Anche il merchandising alimentare che non è particolarmente esperto di design può servire a uno scopo. "I ristoranti, come molte altre parti della cultura, sono diventati ossessionati dall'identità e dal marchio, come che cosa e dove mangi dice qualcosa su chi sei", Rachel Tashjian, editor di articoli di moda a Box auto Rivista, spiega. "Alle persone piace mostrare di appartenere a una tribù, e una maglietta Kith x Carbone è un modo per farlo."

Tashjian è lei stessa la proprietaria di un mini-cooler Eataly che indossa da Borsa a marsupio. "Ovviamente, il fascino è che porto con me una borsa a tracolla con il logo di Eataly", dice. "È sciocco e chic, che è, credo, l'ethos dei nostri tempi sartoriali". E, scherza, "I miei soldi rimangono ghiacciati!"

Parlando di soldi, anche qui è sicuramente una forza motivante; la moda con logo è una merce comprovata. Negli ultimi anni, la redditizia macchina del merchandising ha attraversato pop star come Kanye West e Justin Bieber, si è riversato sul "talento" di YouTube come Jake Paul, che ha intonacato con entusiasmo il suo slogan grammaticalmente discutibile, "It's Everyday Bro", su una varietà di elementi rapito dai fan - e ora ha colpito una classe di stelle di nicchia, generando quello che New York Times chiama"micromerce."

Anche il conglomerato della moda Kering, normalmente non posizionato come un marchio rivolto al consumatore, è stato gettato nella mischia del merchandising quando Balenciaga, una delle case sotto la sua responsabilità, ha presentato l'anno scorso una felpa con cappuccio con il logo della sua società madre. Con un record di vittorie del genere, non c'è da meravigliarsi se i fornitori di cibo stanno entrando in azione.

"I ristoranti sembrano una progressione naturale, perché penso che ci sia un rispetto e un'ammirazione reciproci tra queste due attività", afferma Black. "In un certo senso coesistono".

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Questo è stato il caso della partnership tra Sant Ambroeus e Saturdays, secondo Alireza Niroomand, direttore creativo di Sant Ambroeus. Dice che la collaborazione: la felpa principale di Saturdays realizzata nel caratteristico rosa di Sant Ambroeus, con la scritta "Saturdays" in italiano sul davanti — è stato concepito durante un pasto con il co-fondatore del marchio di surf Morgan Collett, un personale amico. Il prodotto si rivolge anche ad altri obiettivi aziendali, oltre a lavorare con un amico. "Ci affidiamo l'uno all'altro per attirare i clienti", afferma. "Credo che distingua Sant Ambroeus [a parte] come un marchio di lifestyle a sé stante".

Collet è d'accordo. "Ci consente di esporre il nostro marchio a persone che potrebbero non aver mai sentito parlare di noi e viceversa", afferma. "Sant Ambroeus è un'istituzione di New York City e rappresenta un senso di comunità, proprio come il sabato".

Mentre Niroomand afferma che Sant Ambroeus è interessato a future collaborazioni di moda "purché non siano forzate", Black, per esempio, pensa che i ristoranti dovrebbero guardarsi dentro se vogliono che i loro prodotti sopravvivano a questo attuale merchandising momento.

"Voglio quello che il ristorante sta effettivamente facendo per i dipendenti o per vendere ai clienti", dice. "Una collaborazione con lo streetwear, per me, toglie tutto il divertimento. Poi diventa una merce per adolescenti, come tutto il resto".

Non è chiaro se siano stati gli adolescenti a strappare le Saucony x Dunkin Kinvara 9. Ma, i materiali per la stampa dicevano che c'erano "meno di 2.000" paia disponibili per la vendita a $ 110 ciascuna, potenzialmente un flusso di entrate decente per quello che altrimenti potrebbe essere liquidato come un prodotto nuovo o trovata pubblicitaria. Garantisce quasi che questo non sia l'ultimo, o il più stravagante, food merch che vedremo nel prossimo futuro di marchi con o senza legami organici con il mondo della ristorazione. Dopotutto, se la moda si basa su qualcosa – a parte, a quanto pare, Dunkin – sta mungendo una tendenza fino all'ultima goccia.

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