L'attivazione di Coachella Influencer di Revolve ha "rotto il budget", ma è stato un investimento degno

"Stavo facendo il budget e ho in qualche modo rotto il budget", ha riso Rivoluzione Il CEO Michael Mente quando ho menzionato venerdì, a bordo piscina dell'"Hotel Revolve" a Palm Springs, come hanno aumentato la quantità e il calibro di #RevolveFestival artisti quest'anno. Era incaricato di supervisionare l'annuale del rivenditore online con sede a Los Angeles Coachella attivazione da solo per alcune settimane mentre il Chief Brand Officer Raissa Gerona era in congedo di maternità. "Non guardo il budget per due settimane e lo guardo e penso, 'Oh mio dio cosa è successo,'", ha scherzato. "Non posso discutere con l'amministratore delegato."

Gerona e Mente sono state tra le prime a capitalizzare l'interesse che circonda Coachella affittando una casa con due amiche blogger - Aimee Song e Julie Sariñana - nel 2014. La presenza di Revolve al Coachella e le sue relazioni con influencer di alto livello sono cresciute costantemente da allora, e lo scorso fine settimana, l'azienda ha ospitato oltre 90 influencer da oltre 14 paesi (e una manciata di editori, me compreso) in un hotel quattro volte più grande di quello che ci voleva rispetto allo scorso anno. Inoltre, Rivoluzione 

ha organizzato il suo mini-festival di due giorni presso la tenuta di Merv Griffin a La Quinta, in California, per migliaia di ospiti con artisti tra cui Snoop Dogg, Rick Ross, A$AP Rocky e Chance the Rapper. Forse ancora più importante, l'azienda ha disegnato oltre 450 influencer per il festival, in pezzi estratti dalla sua scuderia di marchi interni. "[Coachella] è diventato questo evento globale che tutti conoscono, quindi è davvero giocato a nostro vantaggio; ci sono così tanti influencer da tutto il mondo che vogliono venire e vogliono che questa opportunità faccia parte del marchio", afferma Gerona.

Che si tratti di uno scoppio di Coachella, una casa degli Hamptons lunga un mese, un Fcena anziana a Parigi o un viaggio di influencer ad Amangiri, sembra costantemente che il denaro non sia un oggetto per Revolve, che pianifica queste attivazioni e lavora con gli influencer invece di investire nel tradizionale pubblicità. Mentre l'investimento finanziario dell'azienda a Coachella quest'anno è stato chiaramente enorme (braccialetti per festival VIP, valutati a quasi $ 1000 ciascuno, sono stati forniti alla maggior parte degli ospiti ospitati, oltre a molti dipendenti Revolve), a quanto pare ne vale la pena. Per Revolve, Coachella non è solo una stagione: è il stagione. Indipendentemente dal fatto che partecipino o meno ai festival musicali, è quando le persone iniziano a cercare vestiti per la stagione calda, ed è quello che vende Revolve. È anche il periodo più importante dell'anno per il coinvolgimento sui social media e il traffico sul sito: nel 2017, l'azienda ha generato 4,4 miliardi di impressioni social e Mente ha confermato che le vendite nella settimana precedente allo scorso fine settimana sono state enorme. "Questa è stata la nostra migliore settimana di sempre: lunedì [prima che Coachella] battesse il nostro Cyber ​​Monday", ha detto. "La stagione delle vacanze, per molte persone, è molto orientata agli sconti/saldi e, per noi, questa è semplicemente la roba migliore, e tutto è a prezzo pieno". Ha aggiunto che l'azienda continuerà a vedere un aumento questa settimana, con gli articoli indossati dagli influencer durante il fine settimana che potrebbero vendere eccezionalmente bene.

Se segui qualche influencer, è probabile che tu abbia visto una foto (o 10) di loro al Coachella durante il fine settimana. C'è anche una buona possibilità che detto influencer non abbia nemmeno speso molto, se non del tempo, al festival stesso, perché nel 2018, se ti guadagni da vivere indossando vestiti su Instagram e impegnandosi in collaborazioni con i marchi, i campi da polo offrono poco più di un altro buon sfondo fotografico, di cui ce ne sono molti in tutto il deserto. Da Palm Springs a Indio, ovunque guardassi, c'erano donne succinte e completamente truccate impegnate in servizi fotografici completi circondate da fogliame desertico. Al #RevolveFestival, non potevo stare fermo in un punto più di cinque minuti prima che uno sconosciuto chiedesse a me o a chiunque fossi con me di fare una foto o un video. C'erano file di persone in attesa di scattare foto di fronte a vari "momenti" Insta-bait allestiti in tutta la tenuta - il più monumentale dei quali era il Wave Swinger, un giro dal Neverland Ranch di Michael Jackson, affittato per l'occasione. Se qualcuno organizzasse una conferenza per influencer, immagino che sia questo.

Nel bene e nel male, il fatto è che il Coachella è molto meno interessato alla musica rispetto a prima e l'evento è stato affollato di marchi - da Levi's a Moschino a Fenty ad American Express — facendo saltare i loro budget di marketing su attivazioni e feste. "Sicuramente è diventato più un posto dove vedere ed essere visti", afferma Danielle Bernstein, con sede a New York influencer dietro We Wore What, che è andato al Coachella negli ultimi sette anni, gli ultimi quattro con Rivoluzione. "Il primo anno in cui sono venuto non c'erano letteralmente eventi; ora ci sono eventi per tutto il fine settimana, a ogni ora, in ogni hotel", fa eco Rocky Barnes, che ha anche collaborato con Revolve negli ultimi quattro anni.

Nonostante ciò, l'interesse per i contenuti di Coachella sembra essere più alto che mai, un fatto di cui il team Revolve è ben consapevole. Come con i suoi altri viaggi ed eventi, l'obiettivo di Revolve è catturare gli influencer che indossano i suoi vestiti in un contesto ambizioso per ispirare i consumatori ad acquistarli, una strategia che presenta alcune sfide logistiche sia per Revolve che per gli influencer che frequentare. "Lavoriamo con il nostro team di acquisto e il nostro team di merchandising per capire cosa sarà [immediatamente] disponibile, e quest'anno, così come l'anno scorso, abbiamo realizzato una capsule collection; è davvero allineare i migliori marchi e assicurarci di avere prodotti esclusivi sul sito e diamo davvero libero sfogo agli influencer", ha spiegato Gerona. Forniscono agli influencer crediti del sito (in alcuni casi fino a $ 1.000) e consentono loro di estrarre articoli dalle linee interne di Revolve (prodotte dalla sua sussidiaria Alliance Apparel) come LPA, Tularosa, Lovers + Friends e Grlfrnd Denim, oltre a brand come House of Harlow di Nicole Richie, per il quale l'ex star dei reality ha ospitato un brunch all'Hotel Revolve. Mentre alcuni influencer, come Bernstein, si assicurano di ricevere i loro vestiti in anticipo, lei fa consegnare i suoi a New York con tre settimane di anticipo in modo che possa iniziare a pianificare il suo aspetto: gli ordini di altri apparentemente venivano portati dal magazzino di Downtown LA di Revolve il più tardi Venerdì. C'era anche una suite gifting (di solito caotica) in una stanza dell'hotel per tutto il fine settimana.

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In un evento in cui hai oltre 100 influencer che tirano vestiti dalla stessa azienda, anche i momenti di "gemellaggio" sono inevitabili. Al brunch di House of Harlow, ad esempio, ho notato almeno due ragazze con lo stesso look dalla testa ai piedi. "Quando succede, molte volte alle ragazze piace fare foto insieme", ha detto Gerona.

"Succede sempre, soprattutto da Revolve, ma penso che riuscire a mescolare le cose e magari non indossarle nella combinazione prevista o metterle con pezzi vintage e altri pezzi che trovi... Ne sono davvero consapevole perché in genere non mi piace indossare le stesse cose di qualcun altro, specialmente al Coachella", afferma Barnes.

Se sei un influencer che lavora con più marchi, il festival richiede anche più cambi di abbigliamento durante il giorno. Bernstein dice che in media da tre a sei al giorno, Barnes da due a quattro. E lo sfornamento di contenuti è costante. "Coachella è uno dei miei periodi di maggiore impegno; Penso che tutti quelli che non possono essere qui vogliono sentirsi come se fossero qui, quindi cerco di dare al mio pubblico il l'esperienza più approfondita che posso attraverso le mie storie su Instagram e attraverso il mio feed", afferma Bernstein.

Con i suoi numerosi cambi di outfit, la fotografia di street style, il programma fitto di eventi e la commercializzazione dilagante, sia Barnes che Bernstein ha paragonato il festival alla settimana della moda, qualcosa a cui Revolve non partecipa davvero semplicemente perché non muove l'ago nel modo in cui Coachella lo fa. "Per me è alla pari con la settimana della moda", afferma Bernstein riguardo alla quantità di denaro che è in grado di incassare durante il festival attraverso le partnership con i marchi. "Devo ringraziare molto Revolve per questo; dopo sette anni ho una sponsorizzazione automobilistica, ne ho anche una per le fragranze".

Bernstein e Barnes sono influencer di grande successo con oltre 1 milione di follower ciascuno e non mancano brand che vogliono lavorare con loro, il che significa che non devono necessariamente partecipare al Coachella con Revolve, ma entrambi sembrano provare un senso di lealtà verso il società. "Adoro lavorare con Revolve perché penso che, più di altri clienti, rispettino davvero il nostro stile e la nostra creatività individuali: ti danno così tanta libertà di Interagisci davvero con i tuoi follower nel modo in cui vuoi e non provare a microgestire, il che è davvero importante e penso che dia sempre i migliori risultati", afferma Barnes. "Avere questo rispetto reciproco mi fa venire voglia di lavorare con loro".

Per gli influencer meno affermati, lavorare con Revolve può persino portare a un aumento dei follower e a maggiori opportunità. "Il fatto che tu faccia parte del loro gruppo di ragazze ti dà sicuramente il sopravvento", dice Barnes. "Il solo fatto di avere quella relazione con loro ti dà quella conferma come influencer". Gerona e Mente dicono di esserlo inondato di richieste di influencer che vogliono lavorare con loro al punto da dover allontanare le persone. "Abbiamo ricevuto così tante richieste di persone che volevano unirsi ed è stato come, OK, da dove vengono, ci sono troppe persone dalla Spagna? Dobbiamo essere davvero metodici su chi portiamo perché ci sono solo così tante stanze che possiamo fornire", ha detto Gerona.

Ciò lascia la domanda: dove è diretto l'intero ecosistema? Il Coachella diventerà ancora più commercializzato? Revolve rileverà un hotel ancora più grande l'anno prossimo? È imminente un contraccolpo?

Secondo tutti quelli con cui ho parlato, Coachella è il momento più importante per l'impegno sui social media e l'interesse semplicemente non sta diminuendo, ma ciò non significa che i partecipanti non si stiano stancando un po'. "Penso che le persone troveranno il giusto equilibrio tra le partnership con i marchi e l'andare effettivamente al festival e divertirsi perché è per questo", afferma Bernstein. "Un sacco di ragazze qui mi sono reso conto che non finiranno nemmeno per andare al festival solo perché stanno davvero solo facendo il loro lavoro e basta".

"Sento che è una situazione simile a quella di Instagram: le persone amano odiarlo eppure ci sono tutti i giorni. La gente ama odiare Coachella, ma poi compra i biglietti all'ultimo minuto e continua a diventare sempre più grande, quindi ovviamente l'interesse è ancora lì", dice Barnes. "Nient'altro ha l'estetica, niente è così bello, quindi penso che sarà la cosa più importante finché non troveranno qualcos'altro che sia ancora accessibile e bello." Soprattutto per Barnes, Coachella sarà sempre molto sul marchio. "Per quanto riguarda gli affari, questo è probabilmente uno dei fine settimana più popolari per me; Venendo dalla California ed essendo un po' bohémien in generale, questa è la mia fascia demografica, il 100%", dice. "Mi vesto come se fosse il Coachella ogni giorno."

Per quanto riguarda il modo in cui Gerona e Mente supereranno lo scoppio di quest'anno, non sono molto sicuri, a parte il fatto che vogliono provare a coinvolgere di più i loro clienti e mirare a più mercati internazionali. "La sfida sarà, sappiamo che possiamo coltivarlo, ma siamo anche protettivi per assicurarci che sia davvero intimo allo stesso tempo", ha detto Mente. "Anche il troppo grande ha i suoi lati negativi."

Divulgazione: Revolve mi ha fornito il viaggio e l'alloggio per partecipare e coprire l'evento.

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