Foto: Ben Pruchnie/Getty Images
Art Peck offre un buon webcast. Le teleconferenze trimestrali su cui i dirigenti riportano i loro ultimi risultati finanziari — e che interessavano parti come azionisti e giornalisti possono sintonizzarsi - sono spesso aride e scarse sui dettagli sul attività commerciale. Non è così con Gap Inc., almeno da Peck ha assunto come CEO nel febbraio dello scorso anno. Continua a lungo con le sue osservazioni su ciascuno dei marchi dell'azienda, non è timido nell'ammettere i propri fallimenti e, discutendo quelle delusioni, sa quando lasciare un alla Obama "Giusto per essere chiari..." La sensazione generale che si ha è: A) che questo tizio non stia scherzando e B) che terrà la situazione sotto controllo. Non stiamo dicendo che non lo farà; stiamo solo dicendo che la sua esibizione in pubblico è perfetta.
Giovedì pomeriggio, quando Peck e il suo team hanno condiviso i risultati di Gap Inc. per il 2015, durante i quali le vendite totali dell'azienda sono scese da 16,4 miliardi di dollari nel 2014 a 15,8 miliardi di dollari, non ha fatto eccezione. Ecco alcuni dei grandi takeaway.
Banana Republic non sarà un marchio di moda all'avanguardia.
Banana Republic quest'anno è passato in secondo piano. I design un po' alla moda dell'ex direttore creativo Marissa Webb per il marchio non è atterrato con i clienti a maggio - in parte, dice Peck, perché non c'era abbastanza colore nella collezione - e non stavano colpendo nel segno per il momento in cui luglio è arrivato. In ottobre, Webb era fuori, sebbene Gap l'abbia mantenuta come consulente creativa e vendite rimasto debole fino a gennaio. Tutto sommato, le vendite di Banana Republic sono scese a 2,66 miliardi di dollari quest'anno, dai 2,92 miliardi di un anno fa. Entrando nel 2016, Banana Republic non vuole essere un trendsetter. "Abbiamo portato Banana in un posto in cui stavamo cercando di guidare la moda e la tendenza, e [il cliente] non vuole che Banana sia che", dice Peck, aggiungendo che a questo punto "ci siamo centrati sull'estetica classica, appropriata, attesa del marca."
Ma nonostante le sue vendite deboli, Banana Republic ha avuto il maggior numero di visitatori nei negozi.
È interessante notare che Banana Republic ha vinto su un conto rispetto a Gap e Old Navy: il traffico pedonale. "La buona notizia è che quando il prodotto tornerà, almeno avremo i passi sulla porta", dice Peck della persistente capacità di Banana di attirare gli acquirenti nei suoi punti vendita fisici. Il traffico dei negozi di Gap è stato il più debole, mentre quello di Old Navy è stato "solido" anche se leggermente negativo. Quest'ultimo ha fatto un tuffo a novembre e dicembre, ed è tornato a gennaio, il che non era l'ideale poiché è in quel momento che il prodotto va in ribasso.
Gap punta sull'ottimismo e la femminilità nella sua collezione donna.
Con le sue vendite del quarto trimestre in calo del 6% e il suo fatturato annuo sceso da $ 6,2 miliardi nel 2014 a $ 5,8 miliardi nel 2015, Gap sta ancora lavorando per tornare alla crescita. Tuttavia, Peck sembra convinto che il prodotto si stia muovendo nella giusta direzione. Nello specifico, sta tornando a un'estetica "ottimistica", "colorata", "casual", "americana" che è "femminile per le donne, maschile per gli uomini" - certamente un modo per soddisfare un'America sull'orlo di un esaurimento nervoso per le imminenti elezioni presidenziali e, in molti circoli, sempre più flessibile sul punto di agire di genere binari. Peck ha ribadito la necessità di modelli di abbigliamento femminile più femminili alcune volte durante la chiamata, quindi forse è proprio quello che il cliente sta cercando.
Il cellulare viene prima di tutto.
Seguendo ciò che a questo punto è solo buon senso, Peck afferma che Gap Inc. sta dando la priorità allo sviluppo dello shopping digitale e, in particolare, mobile. Il "momento della verità" per un negoziante arrivava quando il cliente varcava la soglia di un negozio; oggi, arriva quando accedono al sito Web di un marchio sui loro telefoni. A quel punto, dice Peck, "o si vince o si perde". Poiché il traffico complessivo si sposta verso i dispositivi mobili, aspettati che Gap investa in quell'area.