L'espansione al dettaglio di Warby Parker non rallenterà presto

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Poco più di due anni fa, pioniere dell'e-commerce di occhiali Warby Parker ha aperto il suo primo negozio al dettaglio a SoHo con aspettative piuttosto basse. "Inizialmente, avevamo in programma di aprire solo uno, forse due negozi", ha detto il co-fondatore Dave Gilboa Fashionista per telefono. "Siamo rimasti sbalorditi dalla risposta che abbiamo ricevuto dai clienti". Quel negozio ha ancora occasionalmente una fila fuori dalla porta fine settimana e Warby Parker ha ora 12 punti vendita in tutto il paese, con l'intenzione di aprirne altri sette prima della fine di questo anno. Il prossimo è Kansas City, che aprirà entro la fine dell'estate, seguito da Scottsdale e San Diego, la città natale di Gilboa, questo autunno.

Allora perché il rivenditore di occhiali online ha scelto di aprire così tanti negozi in così poco tempo? alzando $ 100 milioni nel capitale di rischio all'inizio di quest'anno ha sicuramente qualcosa a che fare con questo. Ma anche i negozi fisici hanno dimostrato di essere una componente cruciale per la crescita dell'azienda. Quasi esattamente un anno fa, abbiamo segnalato che Warby Parker aveva venduto circa 1 milione di paia di occhiali (una stima basata su quante paia ha regalato), la metà dei quali nell'arco di un anno, che Gilboa attribuiva in gran parte all'espansione della sua flotta di negozi in quel momento. Sebbene la società non riveli ancora i dati di vendita, Gilboa afferma che "anche se la società è diventata più grande, il nostro il tasso di crescita su base percentuale è accelerato", il che significa che l'azienda sta crescendo ancora più velocemente di quanto non fosse un anno fa.

"Ogni negozio che abbiamo aperto ha avuto un grande successo in qualsiasi modo tu lo misuri in termini di soddisfazione del cliente, traffico che stiamo vedendo, redditività delle vendite", afferma Gilboa. "Le metriche che stiamo vedendo dai negozi stessi sono davvero allo stesso livello dei migliori rivenditori della categoria, rivaleggiate solo da aziende come Tiffany e Apple”. Ha anche detto che ogni apertura di un negozio "aumenta drasticamente" il tasso di crescita nella città in cui si trova situato.

Piuttosto che dare un morso alle vendite dell'e-commerce, i negozi fisici sembrano solo aiutarli. Un'azienda molto basata sui dati, Warby ha scoperto che il 30-50 percento di coloro che fanno acquisti nei suoi negozi sono persone che difficilmente avrebbero effettuato un acquisto online. Tuttavia, il 90% di coloro che fanno acquisti nei negozi è stato almeno sul sito Web e molti clienti che fanno acquisti nei negozi effettueranno quindi un secondo o un terzo acquisto online. In sintesi, entrambi i canali lavorano insieme per far guadagnare a Warby Parker un sacco di soldi, sebbene le vendite di e-commerce costituiscano ancora la stragrande maggioranza della sua attività.

Senza mai usare il termine "omnicanale" (un'impresa impressionante e rinfrescante), Gilboa ci ha parlato di alcuni dei modi in cui sta sfruttando le applicazioni e la tecnologia CRM per rendere di più lo shopping online e offline senza soluzione di continuità. Ad esempio, i dipendenti nei negozi sono in grado di recuperare facilmente la cronologia degli acquisti online di qualsiasi cliente e persino sapere quali telai ha provato. I clienti possono anche provare un paio di telai e acquistarli online in un secondo momento, e l'azienda sta lavorando a più modi per consentire ai clienti di iniziare l'esperienza di acquisto online e terminarla in un negozio. Forse secondo al suo investimento nella vendita al dettaglio è l'investimento di Warby nella tecnologia. Come è stato riportato, sta ancora lavorando su un modo per consentire ai consumatori di ottenere esami della vista tramite i propri dispositivi mobili. Per quanto riguarda quando verrà distribuito, Gilboa dice che è troppo presto per saperlo, ma "il prima possibile".

Warby Parker esamina anche gli ordini online, il traffico del sito Web e i dati demografici per determinare dove aprirà i suoi prossimi negozi. I clienti ad alto potenziale tendono ad essere uomini e donne di età compresa tra 22 e 35 anni, istruiti, sofisticati e esperti di tecnologia. "Amano scoprire nuovi marchi e stili, ma vogliono anche fare scelte intelligenti e quindi non sono alla ricerca di acquisti di lusso appariscenti", ha detto Gilboa di quei clienti.

Se c'è una cosa che Warby Parker ha fatto bene fin dall'inizio, è mantenere uno stretto controllo del marchio. Gran parte del suo fascino risiede nei suoi prodotti, negozi e segnaletica costantemente puliti e ben progettati. E in questo senso, dice Gilboa, l'espansione della vendita al dettaglio è stata una sfida. "In molti modi, è più facile quando tutti sono nella stessa posizione. Ora, per la prima volta, abbiamo rappresentazioni del nostro marchio a 3000 miglia di distanza dal nostro ufficio." Gilboa e i suoi co-fondatori hanno iniziato a filmare video in cui si parla di "aspetti chiave del business" per motivare i venditori e aiutarli a comunicare con i clienti in modo informato modo.

Tuttavia, non aspettarti che questa espansione al dettaglio rallenti. Gilboa afferma che, dato il successo dei negozi esistenti, si aspetta di vedere le aperture dei negozi "accelerare nei prossimi anni".