In che modo il marchio di sneaker Veja sta rendendo cool la cura dell'ambiente

Benvenuto a Settimana della sostenibilità! Mentre Fashionista copre notizie sulla sostenibilità e marchi eco-compatibili tutto l'anno, abbiamo voluto utilizzare questa volta per la Giornata della Terra e l'anniversario del Rana Plaza crollo come promemoria per concentrarsi sull'impatto che l'industria della moda ha sulle persone e sul pianeta.

Per un marchio che evita deliberatamente tutta la pubblicità e il marketing (ne parleremo più avanti), etichetta francese di sneaker sostenibili Veja di certo non è mai stato più du momento rispetto al 2017, quando il 'verde' è (nel bene e nel male) il nuovo nero. Il marchio, lanciato nel 2004, ha utilizzato con orgoglio esclusivamente commercio equo e solidale, biologico, materie prime fin dal primo giorno, e nel corso di 13 anni, ha dimostrato con la sua gamma di sneaker minimaliste, da indossare con tutto, che stile e sostenibilità sono tutt'altro che complementari esclusivo.

I co-fondatori Sébastien Kopp e François-Ghislain Morillion non sono cresciuti con la passione per la moda. Entrambi hanno un background accademico in scienze politiche ed economia e hanno trascorso anni viaggiando per il mondo lavorando con grandi aziende prima di lanciare la loro etichetta. (

Sneakerheads, non lo sono.) "Ci è sempre piaciuto vestirci [bene] e ci è piaciuta la moda, ma non nel 'senso della moda'", afferma Kopp. "Ci piaceva l'abbigliamento militare e l'abbigliamento outdoor e da montagna. Ci piacevano le cose tanto utili quanto belle. Questo è sempre stato il nostro modo di pensare." Continua a leggere per la nostra intervista, in cui Kopp condivide la storia dietro Veja e come il marchio ha avuto successo capovolgendo la moderna produzione di scarpe da ginnastica.

Tu e [il co-fondatore] François siete amici da molto tempo. Come vi siete conosciuti e qual era il vostro background?

Ci siamo conosciuti al liceo e da allora siamo migliori amici. Come fratelli. Entrambi abbiamo studiato scienze politiche ed economia all'università e poi abbiamo lavorato come banchieri prima di decidere di lasciare il nostro lavoro per creare una ONG. All'epoca avevamo 23 anni e volevamo studiare i progetti di sviluppo sostenibile delle aziende di tutto il mondo. Abbiamo imparato [in prima persona] sull'istruzione, l'ambiente, la giustizia economica e siamo rimasti delusi da ciò che abbiamo visto; c'era una differenza tra i discorsi delle aziende [e le loro pratiche di produzione]. Tuttavia, [la nostra precedente esperienza lavorativa] ci ha fatto capire che 'Sì, questo è ciò che vogliamo fare.' Noi sapevamo che volevamo lavorare direttamente con gli agricoltori, direttamente con le persone che escono ogni giorno nel campo.

Raccontaci come hai iniziato a mettere in pratica le tue idee. E voi come vi siete accontentati delle scarpe da ginnastica?

Abbiamo pensato a tanti possibili prodotti, ma quello a cui entrambi eravamo davvero affezionati era – ed eravamo un simbolo del capitalismo, della moda e del passaggio dal campo sportivo alla strada – era la sneaker. Una sneaker cristallizza molti costi di produzione e molti costi di pubblicità nel suo costo di produzione. Pensavamo, se non facciamo pubblicità... possiamo produrre una sneaker che rispetti le persone che ci stanno dietro e l'ambiente — e venderla allo stesso prezzo [come i marchi più grandi]. Questo è davvero il DNA di Veja.

L'industria delle scarpe da ginnastica è una scena piuttosto affollata, per non dire altro. Cosa rende il tuo approccio diverso da tutti gli altri?

Abbiamo deciso di reinventare un prodotto che era molto comune, ma di decostruirlo e ricostruirlo di nuovo, ma avendo un impatto ambientale e sociale positivo in ogni fase del percorso. Iniziamo dalla fabbrica di scarpe da ginnastica? No, inizi con le materie prime. Andiamo oltre, molto in alto dove tutto ha inizio. Quando volevamo realizzare una sneaker di tela, abbiamo chiesto: "Cos'è la tela?" La tela è fatta di cotone e da dove viene il cotone? È una pianta che occupa il 2% della terra coltivata sulla Terra, ma usa il 28% dei pesticidi usati sulla Terra, quindi vale la pena usare cotone biologico. Abbiamo trovato una cooperativa che fa i fili e un'altra che si occupa della tessitura. Quindi, inviamo la tela a una fabbrica di scarpe nel sud del Brasile, dove i diritti dei lavoratori sono molto più alti di quelli che esistono in Asia.

Una volta che hai iniziato, come hai iniziato a spargere la voce su Veja?

Era una cosa senza marketing. Ma quando parlavamo del progetto, molte persone - blogger, giornalisti - hanno preso questa idea e ne hanno parlato. È così che abbiamo trovato il marketing di Veja: non facendo marketing. Quando innoviamo su base sociale ed ecologica, le persone sono entusiaste di parlare del marchio. Questo è il nostro modo di comunicare; non per fare eventi o fare storie, ma per creare nuove materie prime ecologiche e disegnare nuovi modelli, ma non tanti come i grandi brand. Insomma, ci annoiamo, come tutti gli altri! Lanciamo non più di uno o due nuovi modelli all'anno perché vogliamo che sia perfetto. Dedichiamo molto tempo al prodotto e al design, ma anche molto tempo alla catena economica che sta dietro al prodotto.

Hai utilizzato alcuni materiali non convenzionali come la tilapia e la seta, ma anche pelli classiche come la straordinaria pelle e camoscio, oltre a scarpe vegane. Parlaci della tua filosofia di design e di come ti avvicini alla creazione di nuovi stili: da dove inizia tutto?

Non abbiamo uno schema, proprio no. Disegno solo le scarpe che voglio indossare. A volte funziona, a volte no. Non abbiamo orgoglio o ego. Lasciamo che sia il mercato a deciderlo. Ma la coerenza nel design è che realizziamo un design semplice e minimalista. Questo è ciò che amiamo. È qualcosa che può essere indossato da persone alla moda, ma potrebbe anche essere indossato da qualcuno a cui potrebbe non interessare la moda. Per me, un buon design è un design che dura. Di cui non ti annoi. E questa è, per me, davvero la migliore affermazione per il design. Qualcosa che dura, che ami ancora a distanza di anni. Ho visto una citazione di Agnese B dove ha detto: "Non mi piace la moda, mi piacciono le persone in abiti", ed è qualcosa che condividiamo.

Parlaci del processo di creazione del tuo primo design.

Abbiamo iniziato senza soldi e volevamo solo provare. Non sapevamo se fosse possibile [avere successo]. Abbiamo dovuto convincere i produttori e le fabbriche perché pensavano che fossimo pazzi, giovani e non sapevano cosa stessimo facendo. Ma li abbiamo convinti, e abbiamo fatto dei campioni della nostra prima sneaker, la Veja Volley, e siamo tornati a Parigi per mostrarli in una fiera. Il primo giorno abbiamo avuto molti negozi e concept store grandi e famosi. Nella nostra prima stagione, abbiamo venduto a Le Bon Marché, venduto a tre dei migliori negozi di scarpe da ginnastica a Parigi, e venduto in Belgio e molti negozi giapponesi che erano interessati a noi. Avevamo forse 50 clienti da tutto il mondo.

Come ci si sente ad avere celebrità e l'industria della moda che rispondono al marchio?

È stato molto naturale. Non l'abbiamo inseguito o inseguito. Sono venuti da noi e ci sono stati di grande supporto senza soldi, contratti o altro. Persone come Marion Cotillard e Emma Watson sono stati fantastici per noi e supportano il progetto.

Dato che il marchio è cresciuto negli ultimi dieci anni, di cosa diresti di essere più orgoglioso?

Penso che il risultato di cui siamo più orgogliosi sia che siamo tutti completamente diversi e oggi siamo 50 persone. Questo mi stupisce ogni giorno. Il nostro team è incredibile e siamo anche orgogliosi di aver lavorato con gli stessi partner sin dal primo giorno.

Vogliamo crescere organicamente, naturalmente. Vogliamo crescere con qualità e miglioramento, piuttosto che impazzire. Abbiamo rifiutato molte offerte, molte persone che chiedono di essere partner o di investire nel marchio perché la nostra indipendenza è molto importante per noi. Ecco perché sei anni fa abbiamo creato Centre Commercial, un concept store a Parigi, per raccogliere tutti i migliori marchi che sono trasparenti in termini di produzione.

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