Ron Johnson, CEO di J.C. Penney è uscito, secondo un comunicato diffuso dalla società. L'ex CEO del negozio, Mike Ullman, lo sostituirà. Questa notizia non dovrebbe essere una sorpresa per chiunque abbia assistito allo svolgersi della saga di Penney. Johnson, un ex dirigente di Apple e Target che si è unito a J.C. Penney nel novembre 2011, ha cercato di portare il negozio in difficoltà nel 21° secolo con un design aggiornato, tonnellate di collaborazioni di designer, prezzi più bassi ed eliminazione degli sconti. (Ognuna di queste tattiche, in particolare l'ultima, ha alienato ciò che resta dei fedeli clienti di Penney. Le persone sono creature abitudinarie. Sono abituati ai ribassi. Anche se un prodotto è più economico in primo luogo, non possono fare a meno di volerlo vedere scontato.)
Ad ogni modo, Johnson ha anche portato a Penney alcuni grandi marchi, tra cui Martha Stewart (ops, questo ha portato a una causa), Michelle Obama preferita Duro Olowu, MNG di Mango e Joe Fresh. Erano tutte ottime prospettive. Ma per quanto Johnson ci abbia provato, per quanto buona fosse la sua strategia, non avrebbe mai funzionato. Ecco perché.
J.C. Penney è una società per azioni. In quanto società pubblica, ha azionisti a cui pensare. Gli azionisti non amano la sperimentazione. Non amano le salse. Non amano la lotta. E la vendita al dettaglio è tutta una questione di alti e bassi, il ciclo di tendenza. Ecco perché così pochi rivenditori diventano pubblici, anche se un'offerta pubblica iniziale è ottima se vuoi aumentare le dimensioni della tua attività da grande a enorme. Ecco perché Mickey Drexler ha preso J. Equipaggio privato nel 2011. I rivenditori di abbigliamento non sono grandi aziende pubbliche. Soprattutto i rivenditori che anni fa sono caduti in disgrazia del pubblico.
È ovvio perché Ron Johnson abbia accettato questo lavoro. Ha un ego. In passato ha assistito a incredibili rigiri. Voleva entrare e salvare Penney perché crede di essere speciale e capace di farlo. Se gli fosse stato concesso più tempo, avrebbe potuto benissimo esserlo. Ma le aziende pubbliche vivono e muoiono per risultati trimestrali.
E morire è benissimo quello che potrebbe succedere a J.C. Penney. Non subito, ma prima o poi. Ha visto il suo giorno. La gente non fa più acquisti nei grandi magazzini come Penney.
E che ne sarà di Ron Johnson? (Supponendo che non torni direttamente ad Apple.) Beh, ovviamente ha una visione e credo che abbia abbastanza talento da creare un ambiente di vendita al dettaglio che il consumatore di oggi vorrà visitare. Ciò che funziona in questo momento nella grande distribuzione sono i nuovi marchi o il revival di etichette sepolte da tempo: C.Wonder, Uniqlo, Joe Fresh e Madewell sono solo alcuni esempi. Alcuni investitori esperti dovrebbero dare a Johnson un po' di soldi e permettergli di creare una nuova identità per il negozio. Qualcosa che non è appesantito dal suo sfortunato passato.