Macy's Herald Square. Foto: Kena Betancur per Getty Images
A marzo, Vince Il CEO Jill Granoff ha avuto il piacere di presentare i risultati del primo anno fiscale del marchio di base come società per azioni. Presumo che sia stato un piacere perché c'era molto di cui essere felici. Le vendite complessive sono aumentate del 18,1% a 340,4 milioni di dollari (da 288,2 milioni di dollari nel 2013). Le vendite dirette al consumatore, ovvero i vestiti acquistati nei negozi di Vince, sono aumentate del 40%. Inoltre, i profitti lordi sono aumentati del 25,4% a $ 166,8 milioni (da $ 133 milioni nel 2013).
Quei numeri avrebbero potuto essere anche migliori, però, se non fosse stato per i problemi nel commercio all'ingrosso. Nel quarto trimestre dello scorso anno, i numeri dei canali all'ingrosso sono diminuiti. Vincenzo è il n. 1 o n. 2 etichetta con le migliori prestazioni in molti dei grandi magazzini che la distribuiscono, ma la diminuzione delle spedizioni e l'aumento delle restituzioni hanno ridotto i numeri. (I ritorni, tra l'altro, sono quando un negozio restituisce un prodotto che non ha venduto al marchio. A volte, ciò significa che il marchio deve rimborsare il rivenditore parzialmente o completamente per la merce invenduta, ma tutto dipende dai termini dell'accordo.)
Nel descrivere i suoi piani per il 2015 agli azionisti, Granoff ha trascorso molto tempo a spiegare perché Vince sta attraversando un periodo difficile con i grandi magazzini. "Stanno riducendo i loro acquisti iniziali e ponendo maggiore enfasi sui riordini durante la stagione per ottenere turni più rapidi e migliori vendite", ha affermato. Ha senso. Ciò che è più difficile per un marchio abbastanza sofisticato come Vince, tuttavia, è che molti dei grandi magazzini a cui vende sono focalizzati sull'apertura di più punti vendita fuori prezzo. “Mentre continueremo a generare una parte delle nostre vendite nel canale off-price, il nostro piano è di ridurre la nostra penetrazione fuori prezzo e aumentare la vendita a prezzo pieno per la salute a lungo termine del nostro marchio ", ha affermato.
La decisione di Vince di resistere all'avere troppi prodotti negli outlet dei suoi partner è indicativa delle numerose sfide che devono affrontare i grandi magazzini oggi, dalla fascia bassa alla fascia alta. Poiché diventa più facile per i marchi comunicare direttamente con i consumatori, sia attraverso il web che tramite standalone avamposti: il ruolo dei grandi magazzini sta cambiando e solo coloro che sono disposti a riconoscere la necessità di trasformare lo faranno sopravvivere.
I grandi magazzini di fascia bassa probabilmente stanno peggio in questo momento, soprattutto perché hanno la maggior concorrenza. Ricordo che mia nonna mi diceva che, a metà del secolo scorso, Sears o J.C. Penney erano la tua prima (e forse unica fermata) se avevi bisogno di vestiti e articoli per la casa economici. Quei negozi erano in fondo al totem in termini di prezzo, ma anche di prestigio. Poi è arrivato Walmart, poi Target e ancora più tardi H&M. (Gli ultimi due sono stati in grado di combinare l'economicità con l'eleganza, il che li ha resi ancora più attraenti per un certo gruppo di acquirenti.)
In questi giorni, "Sears non è più un grande magazzino, è uno zombi", afferma l'analista Brian Sozzi, CEO di Consulenti di capitale Belus. Nel suo ultimo sforzo per ridurre le perdite, Sears ha venduto una parte dei suoi immobili all'operatore di centri commerciali Simon in un joint venture del valore di 228 milioni di dollari. “Gli assortimenti di abbigliamento non sembrano mai essere perfetti e i ribassi sono perennemente alti. Per me, Sears esiste e continuerà a perdere un'enorme quota di abbigliamento a favore di Macy's, J.C. Penney, Kohl's e tutti i rivenditori di fast fashion", ha affermato. Mentre J.C. Penney sta meglio di Sears - le vendite sono state di $ 12,3 miliardi nel 2014, in crescita del 3,4% rispetto al 2013 - Kohl's è la migliore del gruppo. Questo perché non ha mai fatto affidamento sull'essere un'ancora di un centro commerciale. Anche se in realtà ci sono ancora molti centri commerciali che funzionano bene, gli amanti di Deadmalls.com non sarà sorpreso di sapere che quasi un quinto dei centri commerciali statunitensi ha posti vacanti del 10% o più, secondo fornitore di dati immobiliari il Gruppo Costar.
Kohl's si affida invece alla pubblicità televisiva e ai volantini per indirizzare il traffico verso i suoi negozi, che spesso si trovano vicino a ristoranti di famiglia e altri rivenditori di grandi dimensioni come Target. “Un tempo non essere un anchor mall era considerato uno svantaggio”, afferma Andrea Weiss, socio fondatore della società di consulenza retail the O Alleanza. "Ora, questo è in realtà un modello piuttosto convincente." Mentre le vendite annuali di Kohl del 2014 di $ 19 miliardi sono rimaste invariate rispetto al precedente anno, è la crescita a due cifre dell'e-commerce dell'azienda - e gli investimenti in cose come l'analisi predittiva - che è promettente. Lo scorso autunno, la società ha annunciato di aver sviluppato 78 algoritmi diversi per aiutare a personalizzare e migliorare le esperienze in negozio e online. Il team interno, guidato dal Chief Customer Officer Michelle Glass, spera di aumentare le vendite a 21 miliardi di dollari entro il 2017.
A differenza di J.C. Penney o Kohl's, Macy's è un grande magazzino nel vero senso del termine. Fa parte della cultura pop, grazie alla Parata del Giorno del Ringraziamento e a "Miracle on 34 Street". E il l'azienda ha trascorso gli ultimi due decenni ad acquistare grandi magazzini regionali e a rinominarli nei suoi somiglianza. Macy's sta facendo molte mosse giuste per rimanere rilevante.
Nell'ultimo anno, Macy's ha lavorato duramente per personalizzare l'esperienza di ogni negozio offrendo prodotti "localizzati", utilizzando i dati per adattare le offerte alle esigenze della comunità intorno a ciascun negozio. (Sono presi in considerazione anche aspetti come il clima e la cultura). esperienza tra e-commerce e negozi fisici, a partire dal servizio “Compra Online, Ritira in Negozio” lanciato l'anno scorso. anche Macy's acquisito Bluemercury, un rivenditore di prodotti di bellezza multimarca che potrebbe trasformarsi in una legittima concorrenza per Sephora con la giusta guida. Oltre a tutte quelle mosse ben informate, Macy's fa un lavoro impressionante nel marketing e nella pubblicità del suo prodotto.
Tuttavia, l'esperienza in negozio può essere più che carente. Ecco una foto che ho scattato nel febbraio 2014 da un Macy's nel centro di Philadelphia:
Ad essere onesti, questa era una sezione di vendita. Ma è una scusa sufficiente? Posso dire che le mie esperienze da Macy's – in una stagione fuori dai saldi – non sono mai così magiche come il brand promette che saranno. "[Macy's] può cavarsela con un'esperienza mediocre in negozio perché non ha una tonnellata di concorrenza diretta", afferma il veterano della vendita al dettaglio Steven Dennis, presidente di SageBerry Consulting. "Hanno acquisito quasi tutti quelli che si trovano in quello spazio." E mentre Macy's ha molto da offrire, è inoltre non è stata una grande storia di crescita: le vendite sono aumentate, ma non sono aumentate, negli ultimi cinque anni, a $ 28 miliardi. Una migliore esperienza in negozio potrebbe essere il prossimo passo verso il successo futuro.
Nella fascia alta (e più alta), Nordstrom è il leader indiscusso, e non solo perché è noto per l'ottimo servizio clienti. "Nordstrom è migliore di tutti su molti livelli", afferma Dennis. Non solo la società con sede a Seattle ha investito molto in iniziative di e-commerce esterne, acquistando un sito di vendita flash Hautelook nel 2011, e il servizio di shopping maschile Tronco Club nel 2014 – ha anche lavorato duramente per diversificare i marchi che vende in negozio. Una delle maggiori sfide che devono affrontare i grandi magazzini, dal discount al lusso, è la differenziazione del prodotto. Dopo la recessione, i grandi magazzini sono diventati più conservatori con i loro acquisti, non solo effettuando ordini più piccoli (come notato da Vince) ma anche facendo scommesse sartoriali più sicure. Nordstrom ha fatto quasi l'opposto, assumendo l'ex acquirente della cerimonia di apertura Olivia Kim come direttore di progetti creativi. I suoi shop-in-shop mensili, chiamati “Pop-In@Nordstrom"offrire un assortimento cool-kid che in genere non si vede nemmeno nei centri commerciali più esclusivi. In questo momento, puoi acquistare i bustier Chromat e i taccuini di Karen Kimmel nel suo pop-up ispirato al festival.
A dire il vero, i progetti di Kim rappresentano solo un piccolo frammento dell'offerta di Nordstrom, ma altre iniziative, inclusa la sua disegna le tue scarpe chioschi, alimentati dall'e-tailer Shoes of Prey – emanano un atteggiamento unico. Sebbene alcuni dei progetti più lungimiranti di Nordstrom non abbiano funzionato, nel febbraio 2015 è arrivata la notizia che i dipendenti della sua tanto sbandierata Innovation Lab era stato riassegnato – non si può negare che si stia adottando un “approccio più olistico” alla costruzione di un moderno grande magazzino, afferma Weiss. Aggiunge Sozzi: “Nordstrom è ormai diventato tanto quello che offre in termini di merce, quanto quello che fa sul fronte servizio clienti.” Le vendite dell'azienda nel 2014 di $ 13 miliardi - un aumento di quasi l'8 percento rispetto al 2013 - hanno battuto aspettative.
I maggiori concorrenti di Nordstrom hanno apportato importanti cambiamenti per tenere il passo. Nel settembre 2014, Neiman Marcus Group ha acquisito il concorrente Net-a-Porter Mytheresa.com per una somma non divulgata, una mossa che ha segnalato quanto sia serio il grande magazzino di lusso riguardo al suo futuro digitale. E Saks Fifth Avenue è nel bel mezzo di un grande tentativo di reinvenzione, iniziato di recente deposto Marigay McKee e continuerà sotto il nuovo presidente Marc Metrick e il capo commerciante Tracy Margolies. Saks ha fatto particolarmente bene con i suoi negozi outlet Off Fifth, che hanno visto un aumento del 15% delle vendite nel 2014.
Mentre ognuno di questi rivenditori ha la propria serie di problemi, ci sono alcune cose che tutti devono considerare. Indipendentemente dal prezzo, il prodotto deve essere unico. Deve inoltre essere facilmente accessibile su tutti i canali. E il cliente deve essere trattato meglio, non solo attraverso ottime politiche di reso e venditori amichevoli, ma anche attraverso negozi più belli ed esperienze più personalizzate. Al momento, i rivenditori hanno l'imbarazzo della scelta quando si tratta dei marchi che possono vendere. Ma come più Prima di Internet, etichette director-to-consumer inizia a spuntare – e realizza un profitto – quella scelta è destinata a ridursi. Anche i grandi magazzini devono rendersi attraenti per i marchi.