L'attrice Shay Mitchell acquista la collezione Isabel Marant x H&M. Foto: Getty Images
Anche se H&M spinge per aggiungere centinaia di nuovi negozi alla sua flotta globale di migliaia di persone quest'anno, guadagnando qualche miliardo di dollari all'anno, il rivenditore svedese sta lavorando duramente per cambiare il discorso sull'impatto ambientale del abbigliamento economico e ad alto tasso di abbandono che ha reso così tanto successo.
Martedì, H&M ha annunciato di aver creato una sovvenzione di 1 milione di euro (1,14 milioni di dollari) per promuovere i progressi in riciclaggio dell'abbigliamento, denominato "Premio per il cambiamento globale". I candidati devono presentare le loro idee entro la fine del Ottobre; cinque vincitori saranno scelti a febbraio da una giuria di professori e amministratori delegati (insieme a Voga Italia Editor-in-Chief Franca Sozzani e la modella/attrice Amber Valetta) e premiati con € 100.000 ciascuno. I restanti 500.000 euro spettano al pubblico da distribuire tramite voto online.
Con un po' di fortuna, le idee vincenti verranno effettivamente realizzate. Oltre al finanziamento, i vincitori parteciperanno a un programma di accelerazione di un anno che fornisce loro "il supporto e le conoscenze di cui hanno bisogno per realizzare le loro idee".
Secondo H&M, capire come riciclare i capi "rappresenta un allontanamento radicale dal vecchio lineare "prendi, fai, modelli di produzione e consumo dei rifiuti a un modello in cui i prodotti e le risorse sono progettati per avere più di una vita". Buona. Ma l'azienda non sta esattamente cercando di frenare il rapido ritmo di consumo che l'ha aiutata a espandersi così rapidamente; sta solo cercando di capire come migliorare il danno ad esso associato, in modo che possa continuare a fare il suo dovere.
Se un marchio di fast fashion che dedica parte della sua ricchezza ai progressi nella produzione di abbigliamento sostenibile porta alla ribalta nuove idee che possono essere implementato dall'industria in generale - e, in particolare, H&M afferma che non richiederà azioni o diritti di proprietà intellettuale in nessuna delle invenzioni - questo è eccezionale. Ma senza cambiare la velocità con cui produce i suoi beni, un'iniziativa ambientale come questa si imbatte, nella sua forma più elementare, come una mossa di pubbliche relazioni e, nella migliore delle ipotesi, come un cerotto.