Katrina Lake, CEO di Stitch Fix, voleva lavorare presso il "rivenditore di abbigliamento del futuro", quindi l'ha fondata

Tra le tante startup di fashion tech e aziende di e-commerce che abbiamo visto inondare il panorama della vendita al dettaglio negli ultimi otto anni circa, il servizio di personal styling Stitch Fix si è distinto come uno dei più in rapida crescita e il primo a diventare pubblico, con a Offerta pubblica iniziale di 120 milioni di dollari lo scorso novembre. L'IPO ha ricevuto un'abbondante attenzione da parte dei media in tutti i settori con giornalisti e analisti che non solo l'hanno indicata come un potenziale modello per altre startup della moda in rapida crescita come Warby Parker, ma anche grazie al fondatore e CEO Katrina Lake's Genere. Molte storie hanno sottolineato che la sua è stata l'unica IPO tecnologica guidata da donne del 2017.

La tecnologia è un settore molto dominato dagli uomini. Secondo statistiche recenti, le donne possiedono solo il 5% delle startup e ricoprono solo l'11% delle posizioni dirigenziali nelle aziende della Silicon Valley. Moda

ha inquietantemente poche donne CEO anche. E mentre Lake ha affrontato alcune sfide lungo la strada, il suo successo con Stitch Fix, come dice lei, è stato semplicemente il risultato di intelligenza, duro lavoro, adattamento del prodotto/mercato e una successione di formazione strategica e carriera si sposta. Sapeva di voler lavorare presso "il rivenditore di abbigliamento del futuro" e ha compiuto i passi necessari per arrivarci, creando infine lei stessa quel rivenditore.

Per molti versi, Stitch Fix, un servizio in abbonamento attraverso il quale i clienti ricevono scatole di abbigliamento scelte dagli stilisti appositamente per loro e pagano ciò che vogliono mentre restituire ciò che non fanno, rappresenta il futuro della vendita al dettaglio: utilizza una combinazione di scienza dei dati, intelligenza artificiale e stilisti umani per un business costruito attorno personalizzazione. "Come faranno le persone a comprare i jeans tra 20 anni?" Si chiedeva Lake all'inizio della sua carriera. "Non credo che passerò mezza giornata a girovagare per un mucchio di negozi in un centro commerciale. Non credo che passerà al setaccio un milione di paia di jeans usando filtri, ordinamenti, valutazioni e recensioni in un tradizionale ambiente di e-commerce". Molte cose indicano che la personalizzazione è un tema generale nella vendita al dettaglio per gli anni a venire, e Stitch Fix sembra essere qualche passo avanti rispetto al gioco.

Quindi, abbiamo incontrato Lake un paio di mesi dopo l'IPO per sapere dove è iniziato Stitch Fix, come è cresciuto così rapidamente, le sfide che ha affrontato (come far interessare gli investitori ai vestiti) lungo la strada e cosa c'è di prossimo. Continua a leggere per la nostra intervista.

Dove è iniziata la tua carriera? Sei sempre stato interessato alla vendita al dettaglio?

Mi sono laureato in economia e, quando sono andato all'università, pensavo di voler diventare un medico. Quindi stavo anche facendo il percorso di biologia umana pre-medicina. Ero in quelli, ma mi sono davvero interessato all'aspetto economico e commerciale e ho adorato quanto fosse applicabile nella vita reale. Ho preso un lavoro dopo il college e ho fatto consulenze per negozi e ristoranti. Quello fu davvero l'inizio, credo, del mio interesse per questo business.

Potevo guardare al dettaglio e ai ristoranti e sentivo davvero che il mondo aveva fatto tanta strada negli ultimi 20 anni e tuttavia il modo in cui le persone scelgono i vestiti, ad esempio, non ha davvero cambiato tutto questo tanto. Quindi ho sentito che c'era solo una vera opportunità per portare più innovazione nel modo in cui le persone acquistano vestiti.

Cosa stavi facendo quando ti è venuta l'idea di Stitch Fix?

Non ho necessariamente detto: 'Voglio avviare un'azienda, quale azienda dovrei avviare?' volevo lavorare presso il rivenditore di abbigliamento del futuro, e quando mi sono guardato intorno, non mi sembrava di averlo visto oggi. Quindi era tipo, come faranno le persone a comprare i jeans tra 20 anni? Non credo che passerò mezza giornata a girovagare per un mucchio di negozi in un centro commerciale. Non credo che passerà al setaccio un milione di paia di jeans usando filtri, ordinamenti, valutazioni e recensioni in un tradizionale ambiente di e-commerce.

Ho intervistato un paio di posti dopo aver deciso che avrei lasciato la consulenza. Non ho davvero trovato un rivenditore a cui volevo unirmi, quindi ho fatto venture capital per un paio d'anni. Ho visto centinaia di aziende e ho pensato che sarebbe stato un buon modo per incontrare la prossima azienda a cui volevo unirmi. Non ho visto l'azienda in cui volevo entrare, ma almeno ho visto che molti di questi imprenditori non erano qualificati quanto me per gestire un'impresa.

Mi sentivo come se non avessi visto il futuro della vendita al dettaglio là fuori, che avrebbe potuto essere qualcosa che avrei potuto creare. Quindi il mio percorso a rischio ridotto verso l'imprenditorialità è stato quello di fare domanda alla business school e sentivo che il mio obiettivo era che mi sarei laureato alla business school pagandomi uno stipendio. Quindi, se dovevo avviare un'azienda, dovevo essere in grado di raccogliere fondi ed essere in grado di farla decollare prima di laurearmi. Se non ero in grado di raggiungere questo obiettivo, allora mi sentivo come se avessi un ottimo piano di riserva. Avrei un MBA ad Harvard e potrei andare a lavorare in una grande azienda.

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Presumo che sia iniziato da lì Stitch Fix: come hai ottenuto il tuo primo cliente?

Ho iniziato a testare [il concetto di Stitch Fix] nel mio secondo anno e onestamente l'ho testato con amici, familiari, amici di amici, chiunque fosse disposto a provarlo. Prima di raccogliere fondi, compravo vestiti nelle boutique al dettaglio e restituivo tutto ciò che non vendevo. Stavo usando la mia carta di credito per farlo.

Una volta che ho raccolto fondi, siamo stati in grado di iniziare a comprare all'ingrosso e iniziare a spedire effettivamente "correzioni". Il nostro primo, nell'aprile del 2011, abbiamo spedito a 29 clienti. Erano praticamente tutti amici e sono arrivati ​​a 35 e sono diventati 110. Da lì, ha continuato a crescere organicamente per un periodo di tempo piuttosto lungo. Siamo stati molto fortunati che si trattasse di un'azienda con un adattamento del prodotto/mercato incredibilmente forte, e quindi questo è stato un business in cui le persone condividevano le loro esperienze con Stitch Fix sui canali social, sul loro blog, raccontando le loro gli amici.

Perché pensi che abbia risuonato con così tante persone?

Era solo un concetto in cui, se sei qualcuno che vuole apparire alla grande, e vuole sentirsi sicuro, e vuole sentirsi aggiornato ma non avresti dato la priorità allo shopping nella tua vita... Penso che molti di noi attraversino una transizione come quella in cui forse quando hai 18-19-20 anni, ami lo shopping, ami andare al centro commerciale, ami guardare i nuovi arrivi sulle app per lo shopping. Ma arriva un punto in cui questa non sarà la priorità numero uno.

Com'è stato il processo per raggiungere i marchi e ottenere il prodotto man mano che la base di clienti cresceva? Quali sono state le loro reazioni inizialmente?

I primi tempi, i primi due anni, è stato più difficile. Le persone non erano consapevoli del concetto, le persone erano resistenti alle cose nuove. Penso che le vendite flash fossero avvenute poco prima che iniziassimo. Le persone non erano così contente, credo, di ciò che hanno sperimentato attraverso i canali di vendita flash. Penso che le persone si sentissero come se volessero proteggere il loro marchio. Alla fine, quelle si sono rivelate grandi dinamiche per noi, perché siamo un canale a prezzo pieno in cui le persone scoprono nuovi marchi attraverso di noi e siamo quasi come un matchmaker di clienti e marchi. In definitiva ora, penso che sia un enorme punto di forza. Al tempo... Penso che ci sia una certa resistenza a qualcosa di nuovo.

Ci sono state altre grandi sfide o ostacoli che hai incontrato lungo il percorso mentre crescevi l'azienda che hai dovuto superare?

Sì, ce n'erano molti. La raccolta fondi è sempre stata una sfida per Stitch Fix e cercare di entusiasmare le persone a mettere un milione di dollari nell'azienda sapendo che una buona parte di ciò andrà a comprare vestiti. Era qualcosa di cui penso che gli investitori non fossero molto entusiasti nei primi giorni. Inoltre, non ci sono tante donne investitrici come vorresti. Quindi, per essere un'azienda in cui gran parte del tuo pubblico e gran parte della tua base di clienti sono donne, è un po' più difficile connettersi con un pubblico di capitali di rischio che sembra e si sente piuttosto diverso. Quindi queste sono certamente sfide.

[Un'altra sfida è che] questo è un business molto umano. Tutte le nostre correzioni sono selezionate a mano da stilisti formati e raccolti a mano nei nostri magazzini da persone che piegano attentamente ogni singolo capo. Quindi siamo un'azienda che ha oltre 5.000 dipendenti e come si fa a ridimensionare una cultura così rapidamente? Come ci si assicura che le persone nei magazzini si sentano connesse come i nostri stilisti, connesse come i nostri ingegneri? Queste sono tutte sfide che abbiamo affrontato lungo la strada.

Tornando all'aspetto della raccolta fondi, come hai superato quel problema iniziale di investitori che non si collegavano? Sentivi di non essere stato preso sul serio?

Sicuramente non è che non siamo stati presi sul serio. Avevamo un vero business, avevamo una grande squadra, avevamo una grande economia. Si trattava davvero della connessione con il business che essi aveva. Se pensi al lavoro di un venture capitalist, ti unisci a consigli di amministrazione, stai aiutando i team a crescere. Le persone semplicemente non si sentivano entusiaste e appassionate dell'attività in cui ci trovavamo.

Penso che il detto che "ciò che non ti uccide ti rende più forte" fosse molto vero per noi perché ci costringeva a concentrarci su: Come possiamo costruire un business sano e forte che non sarà sensibile a ciò che i venture capitalist sono appassionati? di? Ciò che significava era, come possiamo essere premurosi per ottenere profitti? Come possiamo assicurarci che la nostra economia di base sia davvero buona? Come possiamo raccogliere meno denaro possibile in modo che il nostro successo non sia soggetto agli hobby dei capitalisti di rischio?

Probabilmente ha cambiato il modo in cui parlavo del business. Probabilmente ho parlato del business più in termini di numeri e ho cercato di fare appello all'elemento capitalista del venture capitalist piuttosto che alla connessione con il business, di per sé.

Puoi dirmi qualcosa sullo sviluppo del lato tecnologico dell'azienda? So che di recente hai investito molto nell'intelligenza artificiale.

All'inizio era semplice come dire che ci sono alcune maxi gonne che vanno bene per le persone alte, e alcune maxi gonne che vanno bene per essere corte. Non si tratta necessariamente di data science, in realtà si tratta solo di utilizzare i dati per comprendere meglio i prodotti. Oggi, ciò che si è sviluppato è che stiamo usando la scienza dei dati per informare quali prodotti dovremmo creare; stiamo usando la scienza dei dati per decidere quali stilisti dovrebbero modellare quale correzione. In molti casi, stiamo usando la scienza dei dati in combinazione con il giudizio umano, che penso sia davvero unico in Stitch Fix.

Alla fine è ancora una decisione dello stilista. Quindi è aiutata con la scienza dei dati, ma è ancora una sua decisione. Penso che una parte davvero differenziata di Stitch Fix sia che stiamo sfruttando il meglio di entrambi i mondi. Riconosciamo che i dati saranno davvero fantastici in alcune cose e gli stilisti lo faranno sii davvero bravo con gli altri e stiamo combinando il meglio di entrambi per essere in grado di offrire il meglio Esperienza.

Abbiamo scritto di così tante diverse startup di fashion tech nel corso degli anni e tu sei stato uno dei primi a raggiungere il traguardo di un'IPO. Sono curioso di sapere perché pensi di essere arrivato a quel punto e come è stato il processo di preparazione per questo?

Abbiamo una scala molto significativa. Questo è un business da miliardi di dollari, siamo stati un business molto grande per un po'. Penso che siamo arrivati ​​a una scala in cui abbiamo un'economia sana, abbiamo una storia di redditività, abbiamo una squadra fantastica e siamo pronti.

Stavamo già generando denaro, quindi non l'abbiamo fatto bisogno quotarsi in borsa, ma questa è un'azienda sana e in crescita che intende rimanere qui per molto tempo e continuare a generare valore per gli investitori per molto tempo.

In generale, come ti sembra che siano andate le cose dall'IPO?

Onestamente, penso che in molti modi, per noi siano solo affari come al solito. Un'IPO è un evento di raccolta fondi; abbiamo nuovi investitori e abbiamo investitori diversi da quelli che avevamo in passato. A parte questo, nulla cambia nella nostra strategia, nulla cambia su chi siamo come azienda, nulla cambia sul modo in cui interagiamo con i nostri clienti.

Cosa c'è dopo per voi ragazzi? Quali sono i tuoi obiettivi per Stitch Fix nei prossimi cinque anni?

Abbiamo lanciato tre attività nell'ultimo anno e mezzo. (Uomo, taglie forti e marchi premium.) Questi sono ancora nelle fasi iniziali, quindi abbiamo le mani davvero impegnate nell'aiutare a coltivare quelle attività e aiutare a vederle crescere.

Mi piacerebbe poter sentire come se fossimo in grado di riempire molte più parti della vita dei nostri clienti con la personalizzazione, e di essere in grado di soddisfare le sue esigenze di acquisto e di essere in grado di servire tutta la sua famiglia. Penso che ci siano elementi di Stitch Fix che possono cambiare nel tempo, ma penso che l'essenza di esso riguardi davvero questa personalizzazione, conoscere ogni persona come individuo ed essere in grado di aiutarla a trovare ciò che fa amore.

Su cosa basi queste decisioni per quanto riguarda le nuove attività da aggiungere? È richiesta che vedi dai tuoi clienti esistenti?

Penso che la richiesta che abbiamo già dai nostri clienti sia una grande risorsa che abbiamo e un grande segnale. Quindi, questo era certamente vero per gli uomini. Plus size, avevamo 80.000 persone in lista d'attesa per plus size prima ancora di lanciare l'attività; c'erano così tante persone che volevano accedere a quell'attività. Penso che anche con i marchi premium c'erano già clienti che volevano davvero di più di quei marchi che conoscevano e amavano, quindi era davvero un modo in cui potevamo aiutare a servire meglio quel cliente.

Naturalmente, guardiamo anche solo alle opportunità di mercato e alle aziende che pensiamo di poter servire bene. Plus size, ad esempio, ci sarebbe piaciuto servire quell'attività prima, ma anni fa non pensavamo che ci fosse la base di fornitori giusta; non ci sembrava di avere abbastanza potere sui fornitori. Quando abbiamo lanciato il business delle taglie forti, abbiamo portato con noi alcuni fornitori. Avevamo fornitori che non avevano mai fatto taglie forti prima i cui primi prodotti taglie forti erano con noi. Quella era una leva che non avevamo anni fa.

Molte storie sull'IPO hanno sottolineato il fatto che sei stata l'unica IPO tecnologica guidata da donne l'anno scorso. È qualcosa a cui pensi e ci sono esperienze positive o negative che indicheresti nella tua carriera che sono state uniche per essere una donna nel mondo delle startup tecnologiche?

Penso che anni fa ero probabilmente più riluttante a essere etichettata come CEO o imprenditrice donna e non solo come imprenditrice, ma penso che oggi mi sento davvero orgoglioso di ciò, e penso che ci sia una grande opportunità per poter sentire di poter rappresentare per molte persone là fuori, un po' quello che è possibile. Penso che ci sia un elemento di, se non vedi qualcuno che fa qualcosa come quello che vuoi fare, allora non lo vedi come possibile per te.

Quindi è certamente diverso e penso che in un certo senso sia buono e in qualche modo cattivo. Allo stesso tempo, penso che sia possibile per le donne e per le minoranze, e per molte persone che non lo fanno assomigliare necessariamente a tutti i CEO della tecnologia che abbiamo visto storicamente per poter avere successo in questo mondo. Spero di poter avere una piccola parte nell'aiutarlo a dimostrarlo.

All'inizio della nostra intervista hai detto che il tuo obiettivo era lavorare presso il rivenditore di abbigliamento del futuro. Pensi che sia quello che Stitch Fix è a questo punto?

Sì, assolutamente. Vedo la personalizzazione come il futuro di come faremo acquisti. Se pensi a quello che passa la gente oggi, è tipo, oh, voglio un vestito giallo fluido. Prova a cercarlo in un motore di ricerca. Prova a cercarlo in milioni di vestiti gialli per cercare di trovare esattamente quello che hai in mente. L'e-commerce di oggi non è adatto all'abbigliamento. L'e-commerce di oggi è incentrato sul prezzo più basso e sulla consegna più veloce, e non è quello che ti interessa. Ti interessa cosa si adatta al tuo corpo, cosa rappresenterà il tuo stile. Queste sono cose davvero difficili da cercare nel mondo online di oggi.

Penso che i negozi avranno un ruolo molto diverso nelle nostre vite tra 20 anni rispetto a oggi. Mentre penso, qual è il modo migliore per aiutare qualcuno a trovare quel vestito giallo o quel paio di jeans che ti stanno bene, la personalizzazione e l'approccio di utilizzare uno stilista esperto insieme a ottimi consigli, per me, è un modo superiore per fare acquisto di abbigliamento. È un modo superiore per fare molte cose. Penso che siamo solo sulla punta dell'iceberg di cosa significherà la personalizzazione.

Che consiglio daresti a qualcuno che vuole avviare una propria azienda di vendita al dettaglio o vuole essere in una posizione simile alla tua?

Mi concentrerei davvero sull'adattamento del prodotto/mercato e sulla comprensione del tuo cliente. Penso che questo sia un mondo in cui è molto difficile attirare l'attenzione della gente ed è... il cliente è il più onesto. Puoi trovare tutte le idee che desideri e poi i clienti alla fine votano con i loro dollari. Quindi penso che il modo più rapido per ottenere feedback dai tuoi clienti e ascoltare i tuoi clienti ed evolvere per essere in grado di avere i prodotti giusti per loro: tutto questo è il posto giusto per iniziare.

Questa intervista è stata modificata e condensata per chiarezza.

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