All'interno dell'installazione Saks Fifth Avenue X Happy Not Perfect.
Per gentile concessione di Saks Fifth Avenue
Se vivi a New York o Los Angeles, quest'anno potresti esserti imbattuto in un enorme annuncio sul lato di un edificio che diceva "Come stai, davvero?" O forse hai passeggiato in un Saks Fifth Avenue fiore all'occhiello per trovare un'installazione di consapevolezza piena di una cabina di meditazione. Improvvisamente, sembra che The Brands sia molto preoccupato per la nostra salute mentale – e, beh, è bello, ma non è solo per la bontà dei loro cuori.
Con sempre maggiore frequenza, i marchi e i rivenditori sono stati ansiosi di incassare il $ 4,2 trilioni industria globale del benessere, compresi quelli che in precedenza non si erano mai veramente allontanati dalle proprie radici nella moda e nella bellezza, come Saks e Sephora. Ma ora che il mercato è invaso da adattogeni, Prodotti CBD, sali da bagno, oli essenziali, attrezzi per il fitness e simili, cosa c'è dopo? Ultimamente, i marchi e i rivenditori, in particolare quelli che si rivolgono alla Generazione Z e ai Millennial, stanno iniziando a fare un passo oltre al benessere affrontando un argomento che prima era relegato a medici e terapisti: la mentalità Salute.
Saks Fifth Avenue ha debuttato con installazioni esperienziali a ottobre e novembre dedicate al benessere mentale in collaborazione con Happy Not Perfect, un'app e una piattaforma di consapevolezza creata da Poppy Jaime, ex co-fondatore del marchio di accessori Pop & Suki. Gli acquirenti potrebbero partecipare alla Happy Not Perfect Happiness Challenge che include otto esercizi tra cui "psicologia positiva, neuroscienze e meditazione", come descritto in un comunicato stampa.
Ciò ha fatto seguito a un impegno del 2017 da parte del rivenditore e della sua società madre Hudson's Bay, di distribuire $ 6 milioni per supportare i servizi di salute mentale entro il 2020. Nel 2018, Saks, Lord & Taylor e Saks Off Fifth hanno lanciato una campagna e una maglietta con la scritta "The Future Is Stigma Free" con il 100% delle vendite andrà a Bring Change to Mind, un'organizzazione no-profit focalizzata sulla fine dello stigma e della discriminazione che circondano la malattia mentale.
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Ad ottobre, durante la settimana di sensibilizzazione sulla salute mentale, per l'esattezza, marchio di benessere The Nue Co., noto per i suoi integratori probiotici e la fragranza funzionale calmante, ha collaborato con il popolare Instagram account-turned-card-game We're Not Really Strangers e The Jed Foundation al suo primo out-of-home in assoluto campagna. L'account, che photoshoppa domande e dichiarazioni stimolanti e relative alla salute mentale sui cartelloni pubblicitari e sui lati di New York City building, è stato in grado di dare vita al suo concetto digitale attraverso la collaborazione, incentrata sulla domanda "Come stai, Veramente?"
C'è anche il Il brand di streetwear di Los Angeles Madhappy, che ha fatto notizia a ottobre ottenendo un investimento dal conglomerato di lusso francese LVMH dopo solo un anno di attività. Oltre alle sue desiderabili tute rilasciate in gocce limitate, ai fan delle celebrità e alla strategia di vendita al dettaglio pop-up, il marchio del missione più ampia - normalizzare le conversazioni sulla salute mentale - ha aiutato a far crescere una comunità impegnata di Gen-Z acquirenti.
A novembre, il rivenditore del centro commerciale Express ha lanciato un nuovo marchio nativo digitale diretto al consumatore chiamato UpWest, chiaramente rivolto ai millennial e alla Generazione Z. Offre abbigliamento per il tempo libero accogliente accanto a coperte, cuscini e prodotti di "benessere funzionale" "che evocano i consumatori di attingere al loro mente, corpo e spirito per aiutare a eliminare i fattori di stress quotidiani e sentirsi la migliore versione possibile di se stessi", secondo una stampa pubblicazione. Si impegna inoltre a donare fino a $ 1 milione di vendite a organizzazioni di salute mentale, tra cui Mental Health America.
E non è tutto. Quest'anno abbiamo visto anche Revlon in collaborazione con l'organizzazione per la salute mentale di Adwoa Aboah, sostenitrice e modella, Gurls Talk; Kanye West vendere Yeezys per raccogliere fondi per l'Alleanza Nazionale sulle Malattie Mentali; Kate Spade completando $ 1 milione in donazioni a organizzazioni di salute mentale in onore del suo defunto fondatore; Aerie che introduce iniziative di salute mentale attraverso il suo programma di modelli di ruolo; e Kenneth Cole che formano The Mental Health Coalition, un'iniziativa che mira a destigmatizzare le condizioni di salute mentale riunendo organizzazioni non profit, aziende, marchi, celebrità e influencer.
Accanto alla sostenibilità, la destigmatizzazione delle conversazioni sulla salute mentale è facilmente una delle i più grandi fenomeni culturali avvenuti nel 2019, visti ovunque dai social media alle pubblicazioni Come Teen Vogue, a tavole rotonde, a talk show diurni. E sono gli individui, più che i marchi, a esserne responsabili. Anche influencer popolari nel settore della bellezza e della moda hanno iniziato, per uno scrittore, "perno verso l'ansia", aprendosi per condividere i dettagli delle proprie lotte per la salute mentale con i propri follower, il che, per inciso, spesso si traduce in un alto coinvolgimento. Un cinico potrebbe suggerire che queste persone stiano parlando espressamente di problemi di salute mentale a aumentare il coinvolgimento, ma si spera che lo facciano per normalizzare l'argomento e aiutare i milioni di follower a sentirsi meno soli. Ma ancora: perché sono? Marche facendolo?
Uno dei motivi è l'ascesa del marketing di causa e il successo di aziende orientate allo scopo come Patagonia, Toms e Warby Parker. Gli studi hanno dimostrato che le aziende orientate allo scopo hanno maggiori probabilità di attrarre e trattenere i dipendenti millennial, superare la concorrenza meno intenzionale e si rivolgono ai consumatori millennial e Gen-Z. "I millennial e la Generazione Z, in generale, patrocineranno e sosterranno le aziende che si allineano con i loro valori", si legge Il sondaggio 2019 di Deloitte di queste generazioni. "Le generazioni più giovani stanno mettendo i loro soldi dove sono quando si tratta di sostenere le imprese che hanno un impatto positivo sulla società". Secondo un rapporto del 2019 sulla Generazione Z abitudini di acquisto di bellezza compilato da WGSN, "Gen Z premia i marchi che offrono momenti di calma, esperienze sensoriali e prodotti che supportano il loro fisico, mentale ed emotivo benessere."
Anche i millennial e la generazione Z stanno affrontando lo stress mentale a livelli senza precedenti, tanto che i millennial sono stati soprannominati "la generazione ansiosa". attribuito a tutto, dai prestiti agli studenti e all'incertezza economica, alla politica e al cambiamento climatico, alla solitudine e a un senso di concorrenza. Secondo un recente Sondaggio dell'Associazione Psicologica Americana, il 27% della Generazione Z e il 15% dei Millennial hanno dichiarato la propria salute mentale come giusta o scarsa, rispetto al 13% della Generazione X, mentre Anche la Generazione Z e i Millennial avevano maggiori probabilità rispetto alle generazioni più anziane di riferire di aver cercato la salute mentale professionale cura. Queste generazioni più giovani sono anche più aperte sulla salute mentale rispetto a quelle più anziane.
"Affrontando le pressioni quotidiane, la Generazione Z sta iniziando ad adottare un approccio più proattivo per combattere l'ansia e dare priorità alla felicità attraverso uno stile di vita equilibrato. Sono più aperti a chiedere aiuto ai professionisti, alle comunità online e ai loro colleghi", afferma Jemma Shin, Associate Editor, Consumer Insight presso WGSN. "Stanno trovando nuovi modi per sollevarsi a vicenda e cercano attivamente risorse per la salute mentale per far fronte alla loro ansia e depressione. Allo stesso modo, i Millennial esauriti cercano sempre più contenuti di salute mentale per far fronte al loro futuro incerto." Ecco dove potrebbero entrare in gioco i marchi: "I marchi possono entrare in risonanza con i consumatori a un livello più profondo utilizzando sia le piattaforme online che gli spazi fisici per offrire un senso di comunità e offrire potere messaggi".
Quella risonanza più profonda è ciò che il fondatore di The Nue Co. Jules Miller sperava di ottenere collaborando con We're Not Really Strangers e il suo fondatore Koreen Odiney. "La cosa che mi ha preso [su WNRS] non è stato il follower [numeri] o qualsiasi altra cosa; erano i commenti ai post; era il fatto che il suo contenuto in realtà spingeva le persone ad aprirsi e ad essere oneste con se stesse e a condividere effettivamente, ed era quello che volevamo davvero ottenere", mi dice Miller. E ha funzionato. "La risposta è stata davvero travolgente", dice della campagna. Il coinvolgimento sui social media è stato superiore del 300% su tutti i post della campagna, mentre il traffico sul sito Web di The Nue Co. è aumentato del 200% e le vendite di prodotti legati allo stress sono aumentate del 20%, secondo Miller.
Come azienda focalizzata sulla salute, afferma Miller, la salute mentale era un argomento naturale con cui allinearsi. "Lo stress è il killer dei giorni nostri, l'Organizzazione Mondiale della Sanità lo ha citato come una delle più grandi minacce per la nostra salute, quindi nel nostro è quasi impossibile avere una conversazione significativa e pertinente sulla salute senza parlare di salute mentale", ha aggiunge.
"La realtà per i nostri consumatori è che il mondo e le loro vite sono stressanti", scrive UpWest Chief Comfort Officer (sì, questo è il suo vero titolo) in un'e-mail. "Crediamo che i consumatori siano sempre più interessati a marchi che mettono lo scopo al centro di ciò che fanno e come operano." Ritiene che i prodotti del marchio incentrati sul comfort che "incoraggiano il relax e il riposo" siano in linea con questo visione.
"Il mio approccio alla salute mentale è: dovrebbe essere divertente. Dovrebbe essere proprio come scegliamo la nostra crema idratante... Come ci prendiamo cura della nostra mente?" spiega Jaime di Happy Not Perfect, il cui obiettivo è rendere la cura della propria mente il più facile e accessibile possibile. "Questo è ciò che è così incredibile in ciò che ha fatto Saks, è mettere la salute mentale proprio accanto alla crema idratante in officina".
Come l'installazione esperienziale di Saks, anche Madhappy e UpWest affrontano la salute mentale attraverso le esperienze: Madhappy con pannelli sulla salute mentale e una "camera di autoriflessione" in uno dei suoi pop-up estivi, e UpWest ospitando soundbath e gruppi meditazioni.
Certo, la salute mentale è molto più di un prodotto o di uno strumento di marketing ed è importante notare che parlarne in generale termini possono ridurre al minimo la moltitudine di modi in cui milioni di persone (me compreso) sono afflitti da condizioni di salute mentale ogni giorno. Chiunque la cui salute mentale stia seriamente ostacolando la propria qualità della vita dovrebbe consultare un medico prima del più vicino grande magazzino di lusso o spazio di vendita esperienziale. Tuttavia, c'è molto da dire sulla normalizzazione e sulla restituzione alle organizzazioni che fanno un buon lavoro.
Nel turbolento panorama della vendita al dettaglio di oggi, è diventato chiaro che i marchi devono fare di più che vendere cose, e con una base di consumatori più consapevole che mai del proprio consumo, i marchi farebbero bene a mettersi all'intersezione delle cose a cui tengono, che si tratti di sneakers e sostenibilità, profumo e meditazione o felpe con cappuccio e salute mentale. Finché si presenta come autentico, cioè.
"Si tratta di mettere in pratica ciò che si predica", dice Miller. "Deve venire dal cuore con una reale comprensione dei punti deboli delle persone piuttosto che una rapida campagna fatta da un'agenzia".
Foto della home page: per gentile concessione di The Nue Co.
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