Come i marchi di moda creano momenti instagrammabili al Coachella

L'ambiente naturale del deserto di Coachella - pieno di colline, palme, cactus, tramonti e una ruota panoramica - è Instabait in sé e per sé. Ma poiché i marchi, in particolare quelli grandi nel regno della moda, lavorare per capitalizzare sul festival musicale annuale, è diventato sempre più importante per loro creare i propri momenti instagrammabili. (Solo un altro modo in cui Coachella è trasformandosi seriamente nella settimana della moda!)

Una cosa è organizzare una festa o erigere un negozio pop-up dentro o intorno ai terreni del festival, ma se gli ospiti non documentano tali attivazioni per i loro follower sui social media, il ROI è significativamente inferiore. Se lo fanno, un evento con una capacità di mille persone potrebbe essere trasmesso a milioni di persone.

Sponsor ufficiale del Coachella H&M ancora una volta creerà un'"esperienza" interattiva per i frequentatori del festival - a differenza di molte attivazioni di marchi di moda e abbigliamento, questo è aperto al pubblico - con l'obiettivo principale di convincere le persone a condividere. Secondo Marybeth Schmitt, responsabile delle comunicazioni di H&M per il Nord America, si tratta di creare un'esperienza unica che, in pratica, gli ospiti non possono fare a meno di voler pubblicare. L'anno scorso, il marchio ha avuto successo con "un'esperienza video trasformativa in cui gli ospiti sembravano viaggiare misticamente attraverso un magico paesaggio desertico", spiega Schmitt. "Se offri agli ospiti opzioni che non hanno mai visto o sperimentato prima, quelli sono i momenti che li fanno condividere". E l'attivazione di quest'anno, nel modo in cui la descrive, seleziona sicuramente la casella "unico": "Gli ospiti iniziano attraversando un garage che ha una cabina video concava che dà l'illusione di ballare all'interno di un caleidoscopio. Il garage lascia il posto a un soggiorno che dispone di un divano più grande della vita che include una stanza separata che ruota intorno a un picco di montagna con nuvole sospese che danno l'impressione di galleggiare in cima al Coachella Valle."

Sembra fatto su misura per uno Snap o una storia su Instagram (supponendo che gli ospiti siano, uh, abbastanza sobri da utilizzare i loro telefoni cellulari). Il marchio spera di attirare le persone con "comfort per creature" come l'aria condizionata, una stazione di ricarica per bottiglie d'acqua e stazioni di ricarica; oltre a creare momenti instagrammabili, sta anche promuovendo il suo messaggio di sostenibilità mettendo in mostra capi realizzati con materiali riciclati.

Un diverso tipo di marchio che spera di raggiungere allo stesso modo un pubblico significativo attraverso i social al Coachella è Popsugar, che, per il terzo anno consecutivo, ospita una festa in piscina solo su invito e un brunch in collaborazione con CFDA per influencer. "Coachella è un momento importante per l'editoriale di Popsugar; è qualcosa che abbiamo coperto per anni ed è qualcosa che risuona con il nostro pubblico", spiega il CMO di Popsugar Anna Fieler della decisione di fare un'attivazione dal vivo. "Come puoi immaginare, anche se abbiamo una grande attivazione, possiamo forse ottenere solo 1.000 persone attraverso il Popsugar Cabana Club; i social media ci aiutano a raggiungere più pubblico".

Sabato, Popsugar inizia la giornata con il brunch più esclusivo per gli influencer in cui potrebbero esserci meno persone ma la portata potenziale è ancora ampia a causa del seguito di detti influencer. Poi, la festa in piscina si apre a un pubblico più ampio e agli ospiti vengono subito regalati braccialetti con hashtag; Durante l'evento vengono inoltre posizionati cartelli hashtag e ci sarà un "pop-up Popsugar Studios" dove gli ospiti possono fare in modo che un vero regista di video sui social media crei video appositamente per i loro social media conti. Il pezzo di resistenza sarà una nuova fotocamera a 360 gradi - lo stesso tipo utilizzato durante i pre-show del red carpet dello spettacolo di premiazione di E! - per consentire agli ospiti di catturare (e condividere) i loro look al Coachella da tutte le angolazioni. "Produrrà questo incredibile effetto slow-motion a 360 gradi fatto con la musica con uno sfondo colorato bello e stravagante che ricorda la scena del Cabana Club", spiega Fieler. "Sarà un momento sociale irresistibile da condividere". Per Snapchat, che l'azienda sta "raddoppiando" su questo anno, Ulta sta sponsorizzando un "Beauty Cabana" da cui uno dei reporter di bellezza del sito riferirà sul piattaforma.

Revolve, il cui Coachella scava e le cui feste sono abitualmente tra le più instagrammate del festival, sarà ovviamente sempre anche sull'azione, facendo emergere gli influencer affinché prendano parte e condividano una serie di esperienze durante il fine settimana. Gli ospiti soggiorneranno all'#hotelRevolve e gli eventi includono una festa diurna di due giorni del #Revolvefestival (il linguaggio del marchio Revolve include molti hashtag) e "Desert Nights" dopo le feste. E con l'ambientazione fisica, Instagrammability è sempre l'obiettivo. "Creare momenti instagrammabili è sempre al primo posto quando pianifichiamo le attivazioni social. Dal Revolve Social Club ai brunch degli influencer alle feste dei festival, miriamo a creare esteticamente esperienze stimolanti che incoraggiano organicamente la condivisione tramite i social", afferma Raissa Gerona, chief brand ufficiale. "Tutto quello che facciamo, lo facciamo per il 'grammo". Uno dei momenti di maggior successo del marchio è stato il gigantesco cartello "Revolve" dello scorso anno fatto di fiori. I dettagli erano scarsi sugli elementi Instabait di quest'anno, ma il marchio ha notato che l'attivazione del #Revolvefestival di quest'anno includerà una pista di pattinaggio a rotelle.

Con la crescente popolarità di piattaforme video come Instagram Stories, Snapchat e Facebook Live, sembra che i marchi stiano concentrando i loro sforzi su momenti più esperienziali e mobili; e nella maggior parte dei casi ciò richiede probabilmente ancora più tempo, fatica e denaro. Le attivazioni sono in genere pianificate mesi prima, costruite fuori sede e trasportate alla sede un paio di giorni prima per sistemare tutto.

Naturalmente, questi non sono gli unici marchi in competizione per le azioni di Coachella. Ci sono eventi più che sufficienti per tenere occupato un influencer durante ogni minuto del weekend di tre giorni, e questo è escludendo il festival musicale stesso, tutto alimentato da marchi che sperano di raggiungere i milioni di persone che seguono sui social media. Con tutta questa competizione, sarà interessante vedere quale attivazione avrà la meglio e se Coachella è a rischio per la fatica di Instabait che abbiamo visto nelle ultime settimane della moda.

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