Alec Dudson non avrebbe potuto scegliere un momento migliore per lanciare una campagna Kickstarter. Ex stagisti presso W e il Newyorkese aveva appena citato in giudizio Condé Nast per violazione delle leggi sul lavoro. A pochi isolati dai quartieri alti, a Bazar di Harper stagista aveva intentato una causa simile contro Hearst.
A Manchester, in Inghilterra, Dudson sperava di creare una rivista cartacea indipendente per e da parte di stagisti per affrontare la questione sempre più spinosa della cultura degli apprendisti. Per prendere posizione contro il lavoro non retribuito, tutti i contributori sarebbero stati pagati per i loro contributi. Ha aperto un Campagna Kickstarter per finanziare la sua pubblicazione l'8 luglio 2013, e un mese dopo, aveva raccolto £ 7.115, ben oltre le £ 5.500 che aveva richiesto.
Taglio ai giorni nostri. Il 30enne Dudson ha appena pubblicato il secondo numero della rivista, giustamente intitolato Stagista, per la quale ha aumentato la tiratura da 2.000 a 3.000 e ha lavorato con 41 collaboratori. Ha messo insieme un team editoriale freelance che lo aiuta quando un nuovo numero va in produzione. Per il resto dell'anno, Dudson lavora da solo, ritagliandosi abbastanza tempo per fare soldi per se stesso attraverso altri lavori. È lontano dal pagarsi uno stipendio dalle entrate della rivista.
Stagista è uno in una serie di riviste cartacee indipendenti che sono stati lanciati su Kickstarter negli ultimi anni. I vantaggi del crowdfunding sono chiari: un progetto di successo può suscitare un'esplosione di attenzione da parte dei media e attira subito una sfilza di abbonati, insieme a denaro sufficiente per alimentare una produzione iniziale correre. Stagista ho una recensione in proiettile, dopo il quale Vice, New York e Dazed Digital saltato sulla storia, un inizio di buon auspicio per le cose.
Ma la stampa è costosa e quando i soldi di Kickstarter si esauriscono, i fondatori devono affrontare i crescenti problemi di costruire un'attività redditizia basata su un mezzo che è sempre più difficile da vendere. Cioè, carta.
"La lotta per me personalmente è far pesare il lato finanziario", dice Dudson. "Ovviamente con una tiratura di 2.000 copie, non ci sono molti soldi da fare... Almeno avevo l'esperienza per sapere che questa non sarebbe mai stata una posizione a tempo pieno e retribuita per me. Nel momento in cui provo a pagarmi come dipendente a tempo pieno, non ho i soldi per pagare i contribuenti".
Non appena si è capito che Stagista avrebbe superato il suo obiettivo di Kickstarter, Dudson si rese conto che aveva bisogno di mettere in ordine un business plan. Non aveva idea da dove cominciare quando si trattava di strutturare la sua azienda, quindi si è rivolto a Blue Orchid, una società con sede nel Regno Unito servizio che fornisce consulenza gratuita all'avvio e al business, per una guida su tutto, dalla contabilità al flusso di cassa proiezioni.
Coprire i costi di stampa e pagare i contributori sono le principali priorità di Dudson al momento. Tutti i soldi in aggiunta a quelli degli inserzionisti e delle vendite tornano nel piatto.
“Sono entrato in questo sapendo che non è un filatoio di soldi. Queste cose sono progetti di passione", dice Dudson. "La soddisfazione che posso ottenere dai miei collaboratori che apprezzano il risultato, dai lettori che mi inviano e-mail e mi dicono su Instagram e Twitter quanto lo amano, questo è il vero guadagno per me".
Bombe alle ciliegie, probabilmente il più professionale e noto del lotto, ha superato il suo obiettivo di finanziamento di $ 30.000 lo scorso maggio per raccogliere 42.675 dollari per la pubblicazione di una rivista cartacea semestrale che celebra le donne e il loro amore per il cibo. Karlie Kloss, calda di lei cookie collaborazione con Momofuku Milk Bar, ha abbellito la copertina del suo primo numero. L'ultima edizione presenta una raggiante Ruth Reichl, l'ultimo caporedattore di Gourmet rivista e un semidio del mondo del cibo, che indossa un'elegante camicia a righe e stringe in mano un gelato vecchio stile.
La carta è pesante, le storie non sono ovvie e il design è bello. In un settore pieno di glosse mensili di peso fluttuante coperte dalla stessa rotazione di celebrità, Bombe alle ciliegie sembra il vero affare. Il contenuto spazia da un profilo di otto pagine dell'editore di Julia Child, Judith Jones, alle riflessioni di Chloe Sevigny sul suo cocktail preferito (un vodka martini con le olive, molto freddo). In breve, è un piacere da leggere.
Quindi è alquanto sorprendente che i fondatori Claudia Wu e Kerry Diamond non abbiano ancora sviluppato un business plan per la loro rivista.
"Avremmo dovuto farlo sei mesi fa, semplicemente non avevamo tempo", dice Wu a margine di un recente servizio fotografico di copertina nel West Village. "Lo diciamo in ogni numero: 'Dopo che questo numero si chiuderà, faremo un vero business plan.'"
"Speriamo di poterci sedere dopo", aggiunge. "È quasi ora. Lo abbiamo fatto alla cieca e ora dovremmo concentrarci sul futuro, perché all'inizio era solo: "Oh, vediamo cosa succede". Facciamo questa rivista.' È stato divertente, ma ora penso che dobbiamo iniziare a diventare un po' strategici".
Questo non vuol dire che siano stati totalmente impotenti. Madewell ha sponsorizzato Bombe alle ciliegie sin dal secondo numero, una partnership che prevede spazi pubblicitari minimi e alcuni eventi in-store. Il marchio ha anche aiutato con Bombe alle ciliegiela festa di lancio. Altrimenti, la produzione e la pubblicazione della rivista vengono finanziate tramite abbonamenti, vendite in edicola e conti bancari personali di Wu e Diamond. Come sottolinea Diamond, avrebbero sostenuto la rivista da soli se il Kickstarter non avesse funzionato: erano troppo avanti.
Bombe alle ciliegie, che opera con una tiratura di 10.000 copie, è ora impegnata nell'equilibrio tra avere un grande valore del marchio, la necessità di più manodopera per sfruttare quel potenziale di crescita e un budget molto limitato.
"Siamo ancora solo io, Claudia e una stagista retribuita", dice Diamond. "Penso che stiamo affrontando il classico problema dell'imprenditore, non stai facendo così tanti soldi da poter assumere una squadra completa, ma se non assumi una squadra, non guadagnerai nulla".
La soluzione di crescita per così tante startup, ovviamente, è assumere investitori. Ma Diamond dice che lei e Wu sono cauti nel dover rispondere a qualcuno in questa fase.
"Abbiamo avuto un certo interesse, di cui siamo grati, ma nel momento in cui prendi un centesimo da qualcuno, sento che sei in debito con loro, quindi voglio che stiamo molto attenti", dice.
Per il momento, i prossimi passi nella trasformazione Bombe alle ciliegie in un vero business comporterà la vendita di annunci pubblicitari e la creazione di contenuti sponsorizzati, afferma Diamond. La rivista ha tenuto la sua prima conferenza tutto esaurito a New York lo scorso marzo e ha recentemente lanciato un programma radiofonico su Heritage Radio Network ospitato da Julia Turshen, la coautrice del libro di cucina di Gwyneth Paltrow "It's All Good". Questi progetti ausiliari suggeriscono la multiforme società di media che Diamond e Wu vogliono Bombe alle ciliegie diventare. Vice e Martha Stewart sono fonte di ispirazione in questo senso, dice Wu. Libri, giornali semestrali, conferenze in tutto il paese e prodotti da cucina sono tutti nella pipeline dei sogni di Diamond e lei.
Bombe alle ciliegie è ancora un work in progress — it ha ancora bisogno di un sito web adeguato — ma con il supporto di una fan base entusiasta e l'interesse degli investitori, ha l'opportunità di crescere.
Alcune pubblicazioni nate su Kickstarter hanno avuto traiettorie decisamente più rock. O forse hanno solo avuto più tempo per trovare i loro punti dolenti.
La rivista con sede a Parigi nero moda, che è iniziato come un blog all'inizio del 2008, doveva essere di nicchia fin dall'inizio, come lo descrive la co-fondatrice Laura Eboa Songue, un "high-end rivista di moda dedicata alle persone di origine africana." Dopo aver lanciato una versione in lingua inglese del sito nel 2010, Songue e il suo team aperto un campagna di crowdfunding nell'estate del 2011 per alimentare la pubblicazione di una rivista cartacea. Hanno raccolto con successo a nord di $ 45.000.
Nonostante l'età della squadra - Songue era la più anziana, a soli 22 anni - si sono rivelati un prodotto di livello professionale, girando Solange Knowles e Kelly Rowland per due delle copertine. Ma alla fine i problemi di liquidità li hanno raggiunti e hanno bloccato la produzione di stampe dopo nove numeri. L'ultimo è uscito nel dicembre 2013.
"Il fatto è che, con i soldi pubblicitari o con le vendite, i soldi arrivano molto dopo e devi produrre prima del tempo", dice Songue. "La stampa e la distribuzione sono molto costose perché siamo più una rivista internazionale".
La sovrastampa è stato un errore che hanno commesso lungo la strada, dice Songue. Hanno anche ridotto il prezzo al dettaglio della rivista; mentre la maggior parte delle riviste indipendenti vende a 15 o 20 euro per ospitare una distribuzione limitata, nero moda aveva un prezzo inferiore a un terzo di quello, più in linea con un francese Voga.
"Non volevamo farlo perché non eravamo sicuri che le persone lo avrebbero comprato se fosse stato troppo costoso", dice Songue. “Sapendo che stavamo già parlando con una minoranza, eravamo già di nicchia, quindi non volevamo essere super nicchia [a causa di un prezzo esclusivo]. Guardando indietro, avremmo dovuto spingerci un po' di più".
Per adesso, nero moda è tornato ad essere an pubblicazione solo online mentre il team si rivolge agli investitori. Hanno consulenze per i lavori giornalieri e hanno lanciato una piccola gamma di t-shirt e felpe che porta denaro extra.
Naturalmente, la battaglia in salita per diventare una rivista emergente pone la domanda: perché tentare di stampare? La risposta, abbastanza unanime, è che i fondatori credono ancora nell'esperienza di acquisto e detenzione di un prodotto fisico.
“Nessun fotografo fa un lavoro in modo che possa stare su uno schermo. Fanno il lavoro in modo che possano tenerlo. È la natura tattile delle riviste", afferma Max Barnett, il fondatore di Pylot rivista, che ha avvolto la sua Campagna Kickstarter in Aprile.
Barnett è arrivato al punto di rendere la sua pubblicazione un affare puramente analogico: niente fotografie digitali, niente ritocchi. Proprio come Stagista avviata in un momento in cui il dibattito sulla legalità di alcuni tirocini era più acceso, Pylot entra nella mischia in un punto in cui ai marchi piace Bongo e Aerie stanno facendo notizia per andare senza Photoshop.
Barnett sa come trovare i modi più convenienti per scattare, sviluppare e scansionare foto, ma il solo fatto di ottenere le immagini costa ancora poche centinaia di sterline per numero. Oltre a ciò, c'è il costo della tiratura. Tuttavia, è ottimista sulle pubblicità che coprono i costi di produzione.
Non è che Barnett o Diamond o Dudson o Songue siano ignari delle sfide che stanno affrontando. Ci vuole un sano mix di determinazione e realismo per dare vita a un progetto di questa portata mentre svolge un lavoro quotidiano.
Dudson l'ha detto nel modo più succinto: "Lo farò il più a lungo possibile".