Come il direttore creativo di Cos Karin Gustafsson ha sviluppato l'estetica minimalista del marchio

Nella nostra lunga serie, "Come lo sto facendo", parliamo con le persone che si guadagnano da vivere nel settore della moda su come hanno fatto irruzione e hanno trovato il successo.

perché ha guadagnato un'enorme base di fan dell'industria della moda molto prima che diventasse disponibile negli Stati Uniti nel 2014; l'etichetta londineseI suoi negozi erano una tappa obbligata nei viaggi di molti editori in Europa. Ovviamente il marchio minimalista non è apprezzato solo dalle persone della moda: Cos ora ha 195 negozi in 32 paesi, oltre all'e-commerce che spedisce negli Stati Uniti e 18 mercati europei. L'abbigliamento e gli accessori moderni, senza fronzoli e dal prezzo contenuto, sia per uomo che per donna, sono cool e distintivi, ma possiedono anche il fascino di massa necessario per un'etichetta in rapida espansione di proprietà di H&M.

Quell'estetica immediatamente riconoscibile è quasi interamente grazie a Cos's Royal College of Art

-direttore creativo formato Karin Gustafsson, che è stato con il marchio di 10 anni sin dal suo inizio nel 2006, e la cui tecnica distintiva di disegnare attraverso il drappeggio ha informato il look storico di Cos. Sebbene con nuovi articoli che arrivano nei negozi ogni settimana, lei e il suo team sono costantemente sotto pressione per mantenere le cose fresche pur continuando a dare ai fan ciò che vogliono.

Gustaffson era a New York il mese scorso per celebrare il decimo anniversario di Cos e la partnership con il Guggenheim su una collezione ispirata alla sua mostra Agnes Martin. Ci siamo seduti per parlare del suo percorso professionale, del processo di progettazione, dei primi giorni di Cos, della ricerca di ispirazione nell'arte e molto altro. Continua a leggere per i momenti salienti della nostra conversazione.

Sei sempre stato interessato alla moda?

Penso che fosse qualcosa che conoscevo fin dalla tenera età, non necessariamente moda ma che volevo creare capi, e mi piaceva l'idea di creare facendo. Ho iniziato la mia formazione in sartoria e sartoria. Ho fatto alcuni stage in teatro; Ho finito per lavorare per uno dei sarti più prestigiosi di Stoccolma.

E poi ho iniziato a realizzare capi che vendevo su commissione in alcuni negozi di Stoccolma. Questo era prima della mia formazione a Londra. Ma sentivo davvero di voler lavorare in una squadra e di volermi istruire nella moda. Alla fine sono finito al Royal College of Art, che penso sia stata una scuola fantastica perché si trattava soprattutto di definire chi eri come designer. C'erano tutte le strutture, quindi potevi davvero esplorare. Quindi hai tutte le connessioni del settore.

Il designer e l'assistente di Cos sono venuti [alla mia mostra di laurea] e mi hanno chiamato dopo, ed era il 2006. Non potevano dire molto perché era onestamente un progetto segreto. Ma hanno detto abbastanza per farlo sembrare interessante e sono salito a bordo. Penso che ci fossero circa 15 persone nella squadra [allora]. E ora penso che siamo 170.

Puoi dirmi un po' come è stato il processo iniziale, arrivare all'estetica che Cos voleva creare e concettualizzare il marchio?

Abbiamo lavorato per trovare un DNA. Ma in un certo senso sapevamo che volevamo offrire un prodotto accessibile, che sarebbe stato qualcosa che molte persone avrebbero potuto apprezzare. Pertanto, volevamo davvero lavorare con questa estetica senza tempo [mentre] mirando a trovare qualità nel design e un buon prezzo per i nostri clienti.

Siamo sempre tornati anche ai capi base del guardaroba: cinque tasche, un tubino nero, la giacca blazer. Abbiamo lavorato molto per reinventare e dare loro un aspetto nuovo e moderno.

Come si è evoluto il tuo ruolo da quando hai iniziato come assistente designer?

Il mio primo lavoro è stato lavorare molto con quella base dei capi, direi, trovare davvero i blocchi, creare regole su come realizzare i capi. Ottenere un prodotto di qualità significa non solo tessuto costoso, ma significa che deve essere realizzato nel modo giusto. Quindi abbiamo passato molto tempo a trovare le finiture. Ma abbastanza rapidamente ho avuto l'opportunità di diventare un designer. Sono stato un designer per uno dei "concetti", che è un concetto più elegante [di alta moda] che alla fine è diventato anche il 90 percento della collezione stampa. Quindi ho fatto un sacco di stampa, ma ovviamente le stesse cose vanno nei negozi.

E poi, credo fosse il 2011, ho avuto l'opportunità di essere a capo del design dell'abbigliamento femminile. Io e Martin [Anderson, capo del design maschile] abbiamo lavorato a stretto contatto; lavoriamo ancora a stretto contatto per assicurarci che uomini e donne siano allineati. Da un anno ricopro il nuovo ruolo di direttore creativo, il che significa che ora lavoro di più sulla visione... ancora ovviamente con Martin sulle direzioni stagionali, ma anche lavorare con tutti i reparti con i nostri direttori, e il visual team e gli stilisti online, insieme al capo del design femminile, capo degli accessori e capo del abbigliamento maschile.

All'inizio è stata una sfida capire come creare la qualità che volevi, ma allo stesso tempo rendere le cose accessibili dal punto di vista del prezzo?

Sì, è stata una sfida. Abbiamo dovuto educare la produzione. Abbiamo creato questi libri di regole su come realizzare i capi, che abbiamo ancora. Ovviamente anche lavorando molto per trovare i materiali giusti ed esplorare come si lavano e come durano a lungo insieme al rivestimento dei capi.

Cos ha un'identità di marca e un'estetica così forti che le persone le associano. A cosa pensi quando crei nuove collezioni per assicurarti che si adattino a queste? E poi come ti evolvi stagione dopo stagione?

Vogliamo sempre creare una collezione che sia senza tempo come ho accennato prima. La funzionalità è molto importante. La modernità è importante per me, prendere quei capi essenziali del guardaroba, reinventarli, dare loro nuove finiture, [usare] nuovi materiali per dare loro un tocco moderno ed esplorare nuove proporzioni. Anche la tattilità è molto importante, il modo in cui il tessuto si sente al tatto, come si comportano quando li indossi. Anche nell'esperienza di acquisto per il cliente, ci piace l'idea della nostra shopping bag per esempio. Ha questo mix tra nastro e carta pesante. È il modo in cui questi tipi di materiali si sentono e guardano insieme. Questo è molto importante in tutto ciò che forniamo.

Non siamo così trend based... facciamo due "direzioni" a stagione. E tendiamo a basarli su arte, design, architettura, cinema; crediamo che l'arte sia molto più avanti della moda. Questo è ciò che ci aiuta ad evolvere, credo. Prendiamo ispirazione dall'arte.

Quanto sei coinvolto nell'aspetto commerciale e nella vendita al dettaglio? Prendi feedback in termini di ciò che dovresti progettare?

Riguarda le esigenze del tuo cliente e siamo stati così fortunati ad avere clienti che apprezzano la nostra collezione. Come marchio, non sentiamo di dover reinventare la ruota ogni stagione. Vediamo la camicia bianca essere come una tela bianca nel guardaroba di tutti.

Quale diresti che è stata la sfida più grande della tua carriera e come l'hai superata?

Non sono la persona più rumorosa. Non sono il tipo di persona più "al centro dell'attenzione". Quindi a un certo punto ho pensato che forse avrebbe reso difficile farsi notare. È qualcosa su cui ho dovuto lavorare un po', per uscire dal mio guscio.

Che consiglio daresti a un aspirante stilista?

Dovresti solo lavorare sodo per trovare la tua estetica. Perché anche se alla fine lavori per un altro stilista, penso che almeno tu abbia qualcosa di tuo, che guardi sempre quando assumi qualcuno. Guardi il loro processo di pensiero e guardi cosa possono aggiungere alla tua squadra.

Ti sembra che l'estetica Cos sia? tuo estetico, o riflessivo di te?

Sì, in realtà lo faccio. lo faccio davvero. Penso che come designer non fossi molto bravo a disegnare, ma ho sempre lavorato in 3D. Quindi ho sempre lavorato con il drappeggio.

Quando eri più giovane pensavi di finire in questo tipo di posizione, disegnando per un grande marchio?

Non ero sicuro. Non immaginavo di lavorare per un grande marchio come questo e ho sempre pensato: "Oh, non sarebbe così creativo, o sarebbe molto restrittivo", ma non mi è mai sembrato così. Quindi è stata una sorpresa davvero positiva.

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