Con la notizia che J.Crew era preparandosi per un'IPO, e poi che la società era in trattative per vendere a Fast Retailing -- o forse a E-Land -- è chiaro che il cambiamento è in corso per il rivenditore. E parte di questo cambiamento comporterà l'espansione internazionale, in particolare se J.Crew venderà al Fast Retailing giapponese o all'E-Land con sede a Seoul.
Da quando Mickey Drexler ha preso le redini di J.Crew nel 2003, l'azienda è diventata famosa per la sua svolta da un rivenditore di classici americani poco cool a un marchio alla moda che mostra a New York Fashion Settimana.
Ci sono molte cose che J.Crew ha fatto bene nell'ultimo decennio. Per cominciare, la qualità è stata rivista su tutta la linea. Come sottolinea Ashma Kunde, analista di vendita al dettaglio presso Euromonitor International, J.Crew President and Creative La direttrice Jenna Lyons ha aggiornato tutto, dal cashmere utilizzato per i maglioni alle lampade collocate in I negozi. La sua presentazione è impeccabile e coerente in tutti i punti di contatto dei consumatori, compresi i cataloghi e nei negozi.
E poi c'è lo styling: le gonne a tubino con le sneakers e le paillettes con le felpe. L'occhio di Lyons per le stranezze, il colore: quei rossetti corallo! -- e la stratificazione ha portato i classici spezzati di J.Crew a un livello più editoriale che era comunque accessibile e commerciale.
Dove J.Crew non ha sempre azzeccato? Internazionale.
L'attenzione di J.Crew era esattamente sulla sua attività domestica quando Drexler è salito al timone, il che ha senso dato che l'azienda era in difficoltà in quel momento. In seguito, l'azienda è diventata grande in Giappone e ha aperto 70 vetrine con un partner, per poi ritirarsi nel 2008. Il fallimento di quei negozi potrebbe essere attribuito al fatto di non procedere con sufficiente leggerezza e di non prendersi il tempo per stabilire un forte presenza del marchio nel paese prima di creare così tante sedi, afferma Aria Hughes, editore associato per la vendita al dettaglio presso WGSN.
Come Drexler ha detto, i negozi giapponesi erano mal gestiti e "imbarazzanti".
Anche i prezzi transfrontalieri sono stati difficili per il rivenditore. Quando J.Crew ha aperto i suoi negozi e il sito web canadesi nel 2011, ha aumentato i prezzi a fino al 50 percento in più rispetto ai prezzi statunitensi, provocando un'ondata di indignazione da parte dei consumatori. Sebbene Drexler abbia ammesso all'epoca che J.Crew aveva sbagliato su quel conteggio, il rivenditore ha attraversato un incontro simile questo autunno quando è aumento dei prezzi sui suoi clienti del Regno Unito.
Da quando si è ritirato dal Giappone, però, J.Crew è stato cauto nel fare mosse all'estero. A parte i prezzi, il marchio si è posizionato con cura prima di entrare nel mercato del Regno Unito. Vendendo inizialmente nel Regno Unito tramite Net-a-Porter, J.Crew è stato in grado di testare il mercato e vedere se l'interesse dei consumatori era presente, afferma Hughes.
Quando ha fatto la mossa, J.Crew è stata attenta ad allinearsi di più con le etichette contemporanee di alto livello e meno con i marchi economici delle strade principali. L'azienda ha lanciato un pop-up nel campus della Central Saint Martins, piuttosto che in una zona più turistica, e ha fatto coppia con le star dello street style come Caroline Issa per stabilire ulteriormente la sua reputazione di moda. In parte, ciò potrebbe essere dovuto al fatto che non c'è molto spazio nella scena del fast fashion.
"Il Regno Unito è sfruttato in termini di high street, moda trendy", dice Hughes. "Ci sono così tante opzioni per il fast fashion nel Regno Unito. [J.Crew] ha dovuto elevare il marchio e farlo sembrare alla moda per creare un punto di differenza".
Tuttavia, ogni nuovo mercato richiederà un posizionamento diverso. Nel 2012, J.Crew ha istituito una partnership all'ingrosso con il famoso grande magazzino cinese Lane Crawford. Legarsi a una quantità nota come Lane Crawford per costruire la consapevolezza del marchio è una mossa intelligente, afferma Hughes. Saturdays Surf ha preso una virata simile quando sedi aperte a Tokyo nel 2012.
Quando si tratta di entrare nei mercati asiatici, Kunde afferma di ritenere che J.Crew farebbe meglio a valorizzare la sua eredità americana piuttosto che adottare le stesse tattiche di alta moda che ha adottato nel Regno Unito. Con un'estetica stravagante e affascinante che piace ai consumatori asiatici, Kate Spade ha fatto bene in quei mercati sottolineando che è Kate Spade New York, lei dice. J.Crew ha molto potenziale nei mercati esteri, ma dovrà continuare ad espandersi a un buon ritmo.
"[J.Crew] dovrebbe davvero capitalizzare sui mercati internazionali prima che qualcuno arrivi per primo", afferma Kunde.
Se J.Crew venderà a Fast Retailing, avrà un partner già pronto per aiutare nella sua espansione asiatica, grazie al grande successo di Fast Retailing con Uniqlo.
Kunde afferma che la vendita al dettaglio rapida sarebbe un beneficiario ancora maggiore di quel furto poiché sta cercando di salire tra i ranghi della vendita al dettaglio negli Stati Uniti. Ci sono solo 17 negozi Uniqlo negli Stati Uniti - come con J.Crew in Giappone, anche Uniqlo a un certo punto si è espanso rapidamente negli Stati Uniti e poi ha subito una serie di chiusure di negozi - e J.Crew si sarebbe bloccato alla sua presenza là.
"L'internazionale è importante se J.Crew deve essere venduta o per un'IPO", afferma Hughes. "La gente vuole sapere che a livello globale può esistere, e può, ma deve essere consapevole di quali paesi entra e prendersela con calma".