I prezzi delle azioni sono aumentati questa settimana per Lululemon. Era un evento raro dopo un periodo di sei mesi che poteva essere caratterizzato come "gocce su gocce su gocce".
Il marchio ha subito una serie di cadute ben documentate quest'anno. Una brutta produzione ha lasciato i suoi pantaloni da yoga trasparenti. Ex Il CEO Christine Day ha lasciato l'azienda poco dopo. E poi Chip Wilson, il fondatore di Lululemon, ha fatto alcuni tentativi confusi per spiegare il pilling sui loro pantaloni da yoga, e ha fatto sembrare che alcune donne non fossero tagliate per indossare i vestiti di Lululemon, accendendo un'altra tempesta di fuoco dei media.
Quindi Lululemon, che era sempre stato eccezionale in termini di prestazioni tecniche, è improvvisamente mancato in quell'area. L'insensibilità di Wilson ha inasprito l'immagine dell'azienda di aiutare le donne ad avere un bell'aspetto mentre raggiungono i loro obiettivi di salute. L'ultima cosa di cui qualcuno che spera di mettersi in forma per il nuovo anno ha bisogno è una compagnia atletica che le dice che non appartiene.
Quali sono le prospettive per l'amato fornitore di yoga? Se c'è una cosa certa nel futuro di Lululemon, è che riconquistare la fiducia richiederà tempo. Ma con sempre più rivenditori che entrano nello spazio dell'abbigliamento sportivo, ora non è il momento migliore per Lulu per recuperare il ritardo.
Le cicatrici non guariscono rapidamente per le grandi aziende.
"In uno spazio come questo, è difficile cambiare le cose in modo estremamente veloce", afferma David McGoldrick, analista di Euromonitor International. "Non usciranno con la loro dichiarazione a marzo e diventeranno immediatamente i beniamini di Wall Street che erano stati. I problemi che hanno avuto sono stati troppo profondi e alla fine del terzo trimestre hanno dichiarato che c'è una debolezza nel quarto trimestre".
Non si tratta di cambiare le cose a breve termine, ma piuttosto di far entusiasmare le persone per il marchio per le stesse ragioni che avevano originariamente, dice McGoldrick. Lululemon ha reso le persone belle e le ha ispirate a stare in salute. L'azienda deve tornare a quel messaggio.
La catena di approvvigionamento di Lululemon è per molti versi la parte più semplice del problema da risolvere. L'analista di Sterne Agee Sam Poser afferma che il nuovo CEO, Laurent Potdevin, avrebbe un buon istinto per la produzione, un'area in cui Day mancava. Day, tuttavia, era una grande mente di vendita al dettaglio, e questa è un'area in cui l'azienda ha armeggiato dalla sua partenza.
Poser afferma che in base alle visite ai negozi Lululemon, ha notato una differenza nella qualità del servizio. Il personale leggermente meno attento invia un messaggio sottile ma forte ai clienti: puoi andare altrove. Poser paragona la sensibilità di Day alla qualità nella vendita al dettaglio come una situazione da "Principessa e il pisello": sapeva in modo innato cosa stava succedendo nei negozi.
"È molto, molto sottile", dice Poser dell'attuale esperienza in negozio. "Non è che sia terribile. Non è buono come prima".
Poser paragona l'attuale rapporto di Lululemon con i suoi clienti a un amato ristorante che cambia personale. Se sei un cliente abituale, i camerieri conoscono il tuo ordine e senti un legame con lo stabilimento che va oltre il cibo. Quando quel server preferito se ne va, anche il tuo rapporto speciale con lo staff se ne va. Quindi il cibo non ha un sapore così buono.
Il problema è che, alienando i suoi clienti con la produzione trasparente e la cattiva stampa, Lululemon ha dato ai suoi fan precedentemente accaniti un motivo per guardare altri marchi.
La competizione
È difficile dire a quali marchi potrebbe rivolgersi il cliente medio di Lululemon perché il mercato dell'abbigliamento sportivo è così frammentato. Lululemon ha costantemente aumentato la sua quota di mercato dal 2008, ma è ancora molto indietro rispetto a Nike e Adidas, i leader nel mercato dell'abbigliamento sportivo. Nike ha guidato il gruppo nel 2012, con una quota di mercato del 17,2%, seguita da Adidas (5,7), Under Armour (2,4), Champion (2,2), North Face (2,2) e Lululemon (0,9). Ma quei numeri combinano l'abbigliamento sportivo maschile e femminile: considerando che l'abbigliamento maschile comprende una percentuale sostanzialmente inferiore di acquirenti Lululemon, il quinto posto è piuttosto buono.
Ma i nuovi arrivati stanno inondando lo spazio dell'activewear, molti dei quali stanno cercando l'attenzione degli amanti dello stile. H&M ha recentemente lanciato il suo abbigliamento sportivo, che raggiunge un prezzo significativamente più basso e, come il resto dell'offerta del rivenditore, rimane decisamente di tendenza. Fuori dal cancello, ci sono top in scuba e stampe che ricordano quelle di Peter Pilotto, oltre a modelli più classici.
Kate Hudson ha recentemente collaborato con la startup Fabletics, un servizio in abbonamento che vende abiti da yoga completi a un prezzo compreso tra $ 60 e $ 80. Juicy Couture è nel gioco dell'allenamento, così come Calvin Klein, Victoria's Secret e il marchio Zella di Nordstrom.
Altri concorrenti più a lungo termine come Athleta e Stella McCartney per Adidas potrebbero ottenere una spinta da qualsiasi debolezza di Lululemon, afferma McGoldrick. E l'elenco dei potenziali concorrenti non si ferma qui.
"L'intero mercato è frammentato ed è ancora in espansione", afferma McGoldrick. "In nessun modo la dimensione del mercato è completa."
Non è tutto destino e oscurità
Alla luce dei commenti apparentemente vergognosi di Wilson, la nomina di Laurent Potdevin alla posizione di CEO all'inizio di dicembre dovrebbe aiutare il sentimento. Non solo perché Wilson, il cattivo in questa situazione, si dimette da presidente, ma perché sta arrivando Potdevin all'azienda di Tom's, l'azienda di calzature del benessere che dona un paio di scarpe a chi ne ha bisogno con ogni Acquista.
"Con il nuovo CEO, lui che arriva da Tom's, un'azienda che ha un background etico molto forte e missione, penseresti che ne porterebbe un po' con sé e migliorerebbe la loro visione etica come società. Si tratta davvero di andare avanti. Non puoi cambiare quello che hai fatto, continui ad andare avanti mentre rigeneri pubblicamente la loro immagine".
Gestiva anche Burton, l'azienda di snowboard, quindi non è un principiante nel campo dell'atletica.
Sebbene i rapporti affermino che Lululemon ha avuto una stagione delle vacanze negativa, non è ancora chiaro fino a che punto ciò possa essere attribuito all'azienda e quanto sia un prodotto del malessere delle vacanze in generale. Ciò dovrebbe diventare più evidente quando la società pubblicherà la sua prossima dichiarazione trimestrale e relazione annuale. Potdevin ha il suo bel da fare.