Come Les Petits Joueurs sta crescendo oltre le borse Lego e lo street style Hype

Quando ho incontrato Maria Sole Cecchi al Crosby Street Hotel all'inizio di giugno, era piena di energia nervosa. Il Firenze, la stilista italiana era a New York per una breve visita, piena di appuntamenti con stampa e buyer, per vedere in anteprima la sua collezione resort. Non appena ci siamo seduti, Cecchi ha annunciato che lei e suo fratello e socio in affari Andrea Cecchi si erano assicurati una posizione per Les Petits Joueurs' primo negozio autonomo: A settembre apre a Firenze, in Italia, in Via de' Tornabuoni, la via dello shopping di lusso della città.

"Abbiamo sentito questa energia e abbiamo voluto sfruttare questa opportunità, anche se [un negozio] non era nella lista delle cose da fare", ha detto Cecchi.

Il negozio segna una pietra miliare per il marchio ispirato alla pop art. Cinque anni fa, Cecchi ha lasciato Firenze e si è trasferita in Brasile, indossando già la sua prima borsa blasonata Lego: lo stile "Love" che è ancora il best seller. A quel punto era tutt'altro che un vero business, ma l'educazione di Cecchi le ha insegnato molto su come farne uno. I suoi genitori erano al dettaglio, comprando e vendendo articoli di lusso in eccesso. "Mio padre sarebbe andato a vedere le sedi dei grandi marchi e [avrebbe] comprato molto", ha detto Cecchi, che avrebbe assistito alle sue rapide trattative con marchi e clienti. Ha anche imparato in tenera età cosa vendeva e cosa non vendeva e i prezzi dei diversi marchi di lusso.

Ma quando è arrivato il momento di iniziare la propria carriera, Cecchi si è iscritta alla facoltà di giurisprudenza per motivi pratici. "C'è stata molta crisi in Italia e la mia famiglia ha attraversato un po' di crisi", ha detto. "I miei genitori hanno detto: 'Ora devi lavorare per te stesso.'" Ma ha lasciato la scuola, si è trasferita in Brasile "per amore" e ha iniziato ad attirare l'attenzione per le sue borse Lego semplicemente indossandole. "Le persone erano molto aperte, sempre, per quanto riguarda la stampa ed era super facile essere sulle copertine delle riviste", ha detto. "E mio fratello ha creduto nel marchio e ha detto: 'Facciamolo insieme'". Hanno iniziato con un investimento personale sotto i 10.000 euro e Cecchi ha iniziato a viaggiare avanti e indietro tra Firenze e il Brasile - ha anche preso regolarmente un autobus di 15 ore per Parigi con suo fratello per il mercato appuntamenti. La prima collezione ufficiale è stata lanciata per la primavera 2014 e ha fatto subito colpo grazie alla sua popolarità tra blogger e in stile di strada immagini.

"Le persone del settore si lamentano sempre di come quei blogger abbiano in qualche modo influenzato l'attività dei media e tutto il resto, ma non posso dire nulla di negativo su che perché, sinceramente, il successo del marchio è stato costruito per strada da quelle ragazze", ha detto Cecchi, che non paga i tirocini e invece presta e talvolta i regali. "L'effetto è stato immediato". Cecchi ha saggiamente fatto amicizia con i fotografi di street style in Brasile che avrebbero cercato le sue borse e le avrebbero fotografate, e ha costruito da lì. "Mi dicevano: 'Non appena vediamo fuori una delle tue borse, è una foto'", ha detto. "La gente ama condividere le immagini su Instagram." Un primo e accanito sostenitore era Eva Chen, poi editore di Fortunato, che ha pubblicato le immagini delle borse sulla piattaforma social ed è stato fotografato mentre le indossava durante la settimana della moda all'inizio del 2015. "[Lei] ci ha dato molta visibilità, dal punto di vista della stampa, e anche [con] gli acquirenti in termini di vendita all'ingrosso".

Ora, Cecchi riceve centinaia di richieste al giorno da blogger e influencer digitali emergenti, che cercano di presentare le sue borse. Lei e il suo team, con sede a Firenze, dove Cecchi è appena tornato a tempo pieno, organizzano le richieste per regione e lavorano con influencer a seconda di quali negozi hanno bisogno del supporto. "Abbiamo 250 negozi in tutto il mondo, quindi se un negozio ha bisogno di più marketing, guardiamo ai contatti che abbiamo [per vedere] se c'è un blogger di quella specifica area", ha detto. "Ogni paese deve avere il proprio marketing e [sponsorizzazione]".

L'approccio strategico di Cecchi al marketing e alle vendite ha aiutato il marchio a vedere un tasso di sell-through del 90% per la collezione autunno 2015, che lei definisce un punto di svolta per il marchio. È stato il suo più grande fino ad oggi e ha segnato la prima volta che ha effettivamente contattato direttamente Lego per ordinare 60.000 pezzi di mattoni. L'azienda di giocattoli per bambini era già a conoscenza e apprezzava le sue borse, ma non poteva offrirle alcuna licenza perché già apparteneva a designer di abbigliamento per bambini. "Da questo 1 gennaio 2016, hanno deliberato che tutti gli artisti o le aziende che fanno qualcosa con i mattoncini Lego in modo artistico che non influisca sulla loro attività, possono fare a meno di alcun tipo di autorizzazione", ha affermato Cecchi. Ora lei e il suo team acquistano in quantità vicine ai 150.000 pezzi, spesso da società terze che ne fanno scorta.

Ma ora, la sfida più grande di Cecchi è espandersi oltre le borse Lego pur mantenendo un'identità di marca coesa. "La borsa con pompon è diventata un pezzo davvero iconico della nostra collezione", ha detto, aggiungendo che promuovere nuovi prodotti ogni stagione non è salutare per l'azienda. "Non ci sono più regole... Un acquirente vuole vedere sempre qualcosa di nuovo; ma non capiscono che, allo stesso tempo, ci vuole tempo perché il cliente finale [lo veda]." Lei riconosciuto che le borse non sono economiche, che vanno da circa $ 200 a $ 1.200, ma occupano un prezzo dolce individuare. "Non è un Furla o Michael Kors tipo di borsa, o, naturalmente, Dior o Fendi", ha detto. "È qualcosa a cui devi ancora pensare forse due volte prima di acquistare, ma non troppo... Questo è un punto che ultimamente è stato toccato ed è stato molto studiato da noi".

Per il resort 2017, Cecchi ha alcune evoluzioni progettuali in arrivo. Il suo team, che costruisce internamente tutti i pezzi Lego, ha sviluppato pezzi di tipo Lego nero opaco e metallico, che conferiscono al giocattolo familiare una fresca eleganza. Introduce anche una nuova forma di "camera bag", pur continuando a evolvere i pon pon, le borchie e i design a base di Lego che i suoi clienti già conoscono e amano.

"La moda è un momento... tutto va velocissimo [e] ho imparato a essere consapevole di ciò che sta succedendo e a proteggere ciò che sto facendo." A tal fine, Cecchi afferma che l'obiettivo per il prossimo anno è stabilizzare e rafforzare il marchio. Dopodiché? Les Petits Joueurs rivolgerà il suo sguardo colorato alle scarpe.

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