Equinox Ingin Situs Editorial Barunya Menantang Kuota Status Kebugaran dan Kesehatan

Equinox*, jaringan kebugaran mewah yang terkenal dengan iklan yang provokatif dipotret oleh fotografer mode seperti Steven Klein dan Terry Richardson, pindah ke ruang editorial kesehatan dan kebugaran dengan peluncuran situs baru pada hari Rabu. Situs yang disebut lebih-lebih lagi, adalah "majalah digital," menurut Pemimpin Redaksi Liz Miersch, yang sebelumnya adalah editor kebugaran di Diri sendiri.

Miersch, yang datang ke Equinox lima tahun lalu, ditugaskan untuk membuat konten bermerek untuk gym — sebuah konsep yang masih dalam tahap awal. Hasilnya adalah Q oleh Equinox, "sebuah blog kecil yang akan menjadi halaman arahan untuk konten yang dapat diterbitkan Equinox di media sosial dan di buletin. Sejujurnya kami tidak berpikir itu akan lebih dari itu," kata Miersch. Pada tahun 2012, sebuah video berjudul "manusia karet," menampilkan seorang wanita yang melakukan yoga dengan bra dan pakaian dalamnya, menjadi viral (saat ini memiliki lebih dari 10 juta tampilan), dan tim menyadari bahwa itu memiliki audiens yang menawan.

Q saat ini memiliki hampir 1 juta pengunjung unik bulanan, sekitar 30% hingga 40% di antaranya adalah anggota Equinox.

Tim menulis rencana bisnis dan mengembangkan lebih-lebih lagi, entitas editorial yang diperluas dan berdiri sendiri yang dimaksudkan untuk menjadi pemain di ruang kesehatan yang terkadang ramai dan membingungkan. Ada sembilan karyawan penuh waktu, termasuk tiga editor, serta lebih dari 20 kontributor lepas. Selain itu, Equinox sedang merekrut tim pemasaran.

Ini adalah waktu transisi untuk majalah kebugaran dan kesehatan tradisional: kebugaran dilipat menjadi Membentuk awal tahun lalu, dan Diri sendirimengalami PHK besar-besaran di sisi cetak setelah mempekerjakan pemimpin redaksi baru dan memberikan majalah itu desain ulang mode-maju. Sementara itu, situs digital independen seperti Bagus + Bagus dan Hebattelah melangkah untuk menawarkan banyak konten kesehatan dan gaya hidup, sambil membangun merek Diri sendiri adalah menambah staf situsnya (Membentuk dan Kesehatan perempuan, perhatikan) untuk mengikuti ledakan minat dalam kesehatan dan kebugaran.

Inilah yang Miersch katakan tentang teka-teki yang sekarang umum tentang bagaimana memisahkan editorial dan branding, mengapa sangat berfokus pada sains dalam penulisan kesehatan sangat penting, dan rencananya untuk memanfaatkan kolaborator fashion-y dan merek pakaian aktif baru untuk yang baru lokasi.

Apa yang Anda lakukan awalnya ketika Anda mulai di Equinox?

Equinox berpikiran maju dalam mengetahui nilai dari konten apa yang dapat dibawa ke pemasaran suatu organisasi. [Setelah] "The Contortionist" menjadi viral, seluruh organisasi berkata, "Huh, konten bisa menjadi sesuatu yang benar-benar menumbuhkan merek dan menarik banyak perhatian bagi kami." Pada saat yang sama, kami melihat lanskap editorial dan merasa seperti ada lubang di mana konten kebugaran dan kesehatan yang nyata, otoritatif, ilmiah bertemu dengan kemewahan yang tinggi estetis. Sudah setahun sejak kami mulai memikirkan tentang lebih-lebih lagi merek. Ini adalah desain ulang lengkap dari blogroll ke majalah digital yang lebih kuat dengan banyak bagian kurasi yang terasa lebih mudah dicari.

Apakah masih konten bermerek atau lebih editorial? Bagaimana Anda melewati garis itu?

Meski ada unsur branded content di dalamnya, sejauh kami menggunakan ahli Equinox dan kesehatan dewan penasehat yang telah dikumpulkan oleh Equinox, kami tidak akan benar-benar menulis tentang Equinox tertentu pemrograman. Kami mencoba untuk lebih editorial. Tetapi dari perspektif bisnis, rencananya adalah membuat model periklanan yang berbeda dari yang lain di luar sana karena kami memiliki terikat dengan merek Equinox dan ruang fisik ini serta akses ke audiens target yang sangat spesifik, yang tidak dimiliki banyak situs lain memiliki. Ini perampokan kami ke editorial. Kami memiliki rencana untuk berbicara tentang cetak dan podcasting dan vertikal editorial lainnya yang ingin kami masuki sebagai merek, yang semuanya akan berada di bawah lebih-lebih lagi.

Apakah Anda akan berbicara tentang studio dan gym yang bersaing jika Anda menulis tentang tren?

Kami pasti ingin berbicara tentang apa yang terjadi secara budaya. Kami melakukan video beberapa bulan yang lalu tentang munculnya kru lari perkotaan dan kami merekamnya di New York, London, dan Paris, dan tentang gerakan budaya ini. Kami ingin tetap terkini, tetapi kami tidak akan melakukan hal-hal seperti meninjau studio butik karena itu bukan jenis situs kami. Meskipun kami tidak akan berbicara secara langsung tentang pesaing Equinox, kami akan berbicara tentang tren yang jauh lebih besar daripada apa yang terjadi di empat dinding klub.

Karena pakaian aktif sangat besar saat ini, apakah Anda akan mencakup merek yang tidak dijual Equinox di tokonya? Apakah e-commerce sedang berjalan?

Kami masih menyusun strategi kami sejauh integrasi e-commerce. Kami akan berbicara tentang merek di luar apa yang dibawa di toko fisik, pasti. Kami mungkin tidak akan melakukan kemitraan yang lebih besar dengan merek pakaian yang tidak kami bawa karena saya pikir itu akan sedikit terputus, tetapi kami pasti akan membahas hal-hal yang tidak ada di toko secara editorial. Seringkali merek yang akhirnya kami bawa di toko adalah hal-hal yang kami temukan secara editorial, jadi kami bekerja sama dengan tim ritel. Jika ada sesuatu yang membuat editor kami jatuh cinta dan ingin kami bawakan kepada anggota kami, mereka selalu terbuka untuk itu.

Equinox dikenal karena bekerja dengan fotografer mode dan stylist dalam kampanye iklannya. Apakah Anda berharap untuk membawa orang-orang ini untuk pemotretan asli? lebih-lebih lagi?

Kami telah melakukan fotografi dan video asli sejak awal. Salah satu hal yang benar-benar ingin kami pertahankan adalah membawa sutradara, fotografer, dan videografer yang belum pernah bekerja di bidang kesehatan dan kebugaran sebelumnya. Itu adalah sesuatu yang merupakan bagian besar dari lebih-lebih lagi merek. Semakin banyak kita dapat berkolaborasi dengan orang-orang dan benar-benar menunjukkan bahwa kesehatan sekarang menjadi bagian dari budaya, dan bahwa keduanya benar-benar menyatu, itulah kekuatan besar dari merek ini. Saya ingin memikirkan beberapa [fitur] utama yang dapat kami lakukan dengan seseorang seperti Steven Klein. Kami belum cukup sampai di sana, tapi saya pasti akan senang melakukannya.

GIF dan tutorial kebugaran juga sangat banyak saat ini, dari situs web majalah hingga Instagram. Apakah Anda akan memasukkan ini karena Anda memiliki akses ke begitu banyak pelatih dan instruktur?

Kami telah membuat GIF selama empat tahun sekarang. Ini bekerja sangat baik di ruang ini. Akan selalu ada elemen bagaimana caranya, tetapi itu bukan sebagian besar dari apa yang kami lakukan. Kami ingin menjadi sedikit lebih tinggi dan berbicara tentang tren budaya yang lebih luas yang berkaitan dengan kesehatan dan kebugaran. Tapi tentu saja audiens kami suka ketika kami meminjamkan keahlian kami. Salah satu yang terbaik adalah "Papan yang Harus Anda Lakukan (Tapi Mungkin Tidak)." Kami akan melapisinya tetapi menyeimbangkannya dengan drama budaya yang lebih besar dan lebih menarik. [Catatan editor: Resep juga akan ditampilkan di situs.]

Ceritakan lebih banyak tentang meliput kesehatan berbasis sains. Salah satu kekesalan hewan peliharaan terbesar saya adalah ketika semua orang mengikuti tren dan tidak ada bukti bahwa itu benar-benar bermanfaat.

Itu dasar kami untuk apa pun. Ya, kami memiliki kampanye iklan yang gila dan seksi, tetapi sains di sini luar biasa. Pelatih dan dewan penasihat adalah dasar dari keseluruhan bisnis. Apa yang sangat penting bagi kami tentang pendekatan konten ini adalah kami ingin menjadi NS otoritas. Kami tidak akan pernah menulis tentang apa pun yang tidak sepenuhnya diperiksa oleh tim ahli di bidang apa pun. Itu dasar kami. Meskipun kami ingin membuat konten yang indah dan tinggi, kami ingin dikenal sebagai titik poros percakapan, kata terakhir itu. Kami membuat cerita tentang mengapa tidak apa-apa makan nasi putih. kamu tidak memiliki untuk menjelekkan semua makanan putih. Kami mencoba untuk benar-benar tetap setia pada sains. Kami melakukan sesuatu baru-baru ini di meja berdiri dan bagaimana itu belum tentu merupakan hal yang terbaik untuk Anda secara ergonomis. Mengetahui semua penelitian yang keluar dan memeriksanya untuk kami — kami memiliki begitu banyak akses ke sana. Itu adalah alasan besar lainnya kami ingin keluar dengan situs ini. Kami membutuhkan corong untuk semua informasi yang salah yang ada di luar sana. Pembaca ditarik ke banyak arah dan tidak tahu harus percaya apa. Tujuan kami adalah memiliki situs yang berwenang, sehingga ketika ada pertanyaan, jika Anda datang kepada kami, Anda akan mendapatkan jawaban yang benar — tidak peduli apa lagi yang Anda baca di luar sana.

*Pengungkapan: Penulis adalah anggota yang membayar di Equinox.