Nicole Phelps, Dirk Standen, dan Tim Blanks dari Style.com pada tahun 2012. Foto: Rabbani and Solimene Photography/Stringer
Beberapa mungkin mengatakan bahwa Style.com adalah ide yang buruk sejak awal. Ketika diluncurkan pada tahun 2000, itu dirancang untuk berfungsi sebagai rumah online untuk glossy kelas atas Condé Nast, Mode dan W. Meski begitu, memutuskan untuk tidak menggunakan nama merek yang sudah mapan untuk memulai perampokan penerbit ke dalam konten digital terasa kuno. Mengapa mengatur diri Anda untuk kegagalan seperti itu?
Tetapi publikasi mode bahkan lebih lambat untuk merangkul web daripada yang diantisipasi, dan Style.com mampu menggunakan keunggulan pertama ke pasar — dikombinasikan dengan staf editorial yang cerdas dan berbakat — untuk membangun reputasi yang cukup terpisah dari majalah yang dimaksudkan untuk diwakilinya.
Butuh waktu 15 tahun bagi Condé Nast untuk menyadari bahwa pengaturannya tidak masuk akal.
Bagian yang sulit, bagaimanapun, adalah bahwa di sepanjang jalan,
Style.com menjadi inti media mode. Ini adalah direktori, perpustakaan, pusat sumber daya. Pesaing langsung dengan senang hati merujuknya, karena dalam banyak hal, ini adalah wilayah netral. Ini juga menjadi landasan bagi para desainer muda: ulasan tentang Style.com adalah tanda Anda berhasil masuk. Dan begitu Anda masuk, itu berarti sesuatu.Saya mengerti pemilik Style.com memutuskan untuk menyimpan URL-nya, bahkan setelah memilih untuk menghapus konten editorialnya: nama tersebut telah mendapatkan kepercayaan dari konsumen fesyen yang paling bersemangat. Tapi saya tidak yakin bahwa itu akan berkembang sebagai situs e-commerce.
Saya tidak terlalu banyak menulis tentang media, terutama karena, sebagai penulis lepas yang menerima bayaran untuk karyanya dari banyak majalah dan situs web ini, rasanya tidak benar. (Itulah alasan yang sama mengapa saya tidak melakukan konsultasi merek.) Saya telah berkontribusi pada Style.com berkali-kali, kebanyakan menulis ulasan landasan pacu, jadi tidak dapat disangkal pendapat saya bisa miring karena koneksi pribadi saya. Tetapi saya memiliki perasaan umum tentang permainan perdagangan oleh perusahaan konten yang sama sekali tidak spesifik untuk situasi khusus ini.
Banyak penerbit percaya bahwa perdagangan akan menyelamatkan bisnis mereka. Lagi pula, mereka sudah menghasilkan produk melalui iklan dan hubungan yang nyaman antara humas dan editor. "Jangan membohongi diri sendiri, kita semua dalam bisnis ini untuk menjual pakaian," adalah sesuatu yang saya dengar lebih dari satu editor katakan. Apa yang tidak mereka pahami: perdagangan membutuhkan konteks — semacam cerita — tetapi tidak memerlukan operasi editorial penuh untuk bertahan hidup. Net-a-Porter tidak perlu Porter: Ini adalah cara yang menarik dan saling melengkapi untuk memasarkan produknya yang saat ini dapat diproduksi oleh NaP. Tapi itu bukan tiket makan. Penerbit mungkin baik-baik saja dengan perdagangan, tetapi itu mungkin tidak akan pernah menjadi tiket makan mereka. Ini sangat menceritakan itu Kilang 29 — situs web yang dibahas panjang lebar oleh semua publikasi minat wanita besar dan bertujuan untuk ditiru — memilih untuk menyingkirkan dengan bisnis perdagangannya, meskipun perusahaan mengatakan itu menghasilkan beberapa juta dolar setahun. Konsumen sangat menginginkan informasi, dan properti online paling sukses menawarkan banyak informasi. Mereka juga mulai mencari cara untuk menjual iklan dengan harga premium. Bertaruh pada jenis bisnis yang sama sekali berbeda lebih dari berisiko: itu membingungkan.
Saat ini, penerbit takut. Dan dengan alasan. Jelas bahwa kita memasuki periode perubahan besar lainnya, dengan lebih banyak entitas benar-benar berubah atau dimatikan sama sekali. Tetapi melihat salah satu sumber daya industri yang paling berharga menjadi korban sungguh memilukan.