Pekan lalu, Everlane mengumumkan kolaborasi pertamanya. Mitra? Langley Fox: ilustrator, keturunan Hemingway, saudara perempuan Dree. Pilihan yang tidak terduga? Tentu. Tapi benar semua sama. Fox bisa dikategorikan sebagai gadis "It". Meskipun sungguh, dia lebih dari Dingin gadis. Saya suka gayanya, dan saya suka dia Instagram, dan saya suka seninya. Jadi saya melihat koleksinya: dua atasan tanpa lengan -- satu kaus berotot, satu tangki ramping -- tersedia dalam warna krem, biru tua dan hitam, dan saya langsung memesan, begitu juga banyak orang lainnya. Saat saya menulis ini, krim dan biru tua "tangki gantung" sudah habis terjual.
Apakah saya akan membeli atasan itu bahkan jika nama Langley Fox tidak dilampirkan padanya? Ya. Tapi aku juga tidak terpengaruh oleh keterlibatannya. Sementara kolaborasi desainer tinggi-rendah telah mendapatkan tempat permanen dalam rencana pemasaran sebagian besar pengecer karena mereka menciptakan buzz dan terkadang meningkatkan penjualan, tim yang tidak jelas dan didorong oleh kepribadian itulah yang menarik kan sekarang. Segala sesuatu yang lain, terutama kolaborasi selebriti, terasa lelah.
Barneys New York adalah pengecer lain yang mengambil pendekatan yang lebih bernuansa ini, membawa penjaga Oklahoma City Thunder Russell Westbrook dan konsultan mode Yasmin Sewell untuk merancang koleksi. (Westbrook sebenarnya berkolaborasi dengan beberapa merek favoritnya, termasuk Del Toro dan Want Les Essentiels de la Vie. Sewell, yang juga merupakan partner dalam tre Cecile, hanya bekerja dengan Barneys.) Sementara Westbrook cukup terkenal, dia bukan LeBron James dalam hal pengakuan. Dan Sewell yang berbasis di London terbang lebih jauh di bawah radar: dia adalah bintang gaya jalanan yang disukai bintang gaya jalanan. Industri fesyen mungkin terobsesi dengan setiap penampilannya, tetapi rata-rata pelanggan Barneys mungkin belum pernah mendengarnya.
Kolaborasi influencer bukanlah hal baru. (Alexa Chung x Madewell adalah contoh slam-dunk, dan ada lusinan kemitraan blogger yang termasuk dalam kategori.) Tapi ada perhatian pada tanaman saat ini yang belum saya amati sebelum. Pilihannya terasa seperti tidak ada hubungannya dengan jangkauan audiens dan lebih banyak hubungannya dengan menjadi baik. Untuk pengecer yang strategi kolaborasinya bukan tentang menghasilkan banyak uang -- yaitu semua kecuali beberapa -- menggunakan orang yang keren, bukan orang yang terkenal gila, adalah ide yang bagus.
Foto: Langley Fox, Courtesy of Everlane