Pasar Pakaian Pria Akan Terlibat dalam Ritel Eksperiensial

Ketika pria memasuki salah satu dari 13 Alton Lane ruang pamer yang tersebar di seluruh negeri dari Dallas ke Boston, mereka dihadapkan dengan pilihan yang jauh melampaui tampilan setelan dipesan lebih dahulu yang ada untuk mereka beli. Apakah mereka, misalnya, lebih suka menyesap bourbon atau teh panas sebelum melepas celana pendek mereka dan melangkah ke pemindai tubuh 3D yang akan mengukur mereka? Apakah mereka ingin memilih trek Migos untuk dimainkan sambil mendiskusikan lebar kerah atau lebih ke jenis hari Ariana Grande? Apakah mereka ingin menunda seluruh urusan jas untuk saat ini, masuk ke ruang samping dan memainkan beberapa kartu dengan bros mereka sementara orang lain memeriksa jahitannya dengan lampu dan sensor?

"Bukan hanya pakaian yang disesuaikan untuk Anda," jelas co-founder dan CEO Alton Lane Colin Hunter. "Ini sebenarnya pengalaman yang disesuaikan untuk Anda."

Hunter, mantan konsultan Bain, dan mitra bisnisnya, Peyton Jenkins, menganggap konsep showroom mereka sebagai "toko anti-ritel," sebuah cara singkat untuk mengatakan bahwa Alton Lane bukanlah toko jas kakekmu atau pria masa kini dari pesta pernikahan sahabatmu atau lainnya tempat-tempat yang tersedia yang pada akhirnya melayani fungsi yang sama untuk membuat Anda membeli jaket dan celana — mungkin tanpa bar yang terisi penuh atau meja bilyar.

"Kami benar-benar ingin memiliki pengalaman yang nyaman, menyenangkan, tidak terasa seperti berbelanja," kata Hunter. Namun, karena semakin banyak pengecer pakaian pria yang bereksperimen dengan aktivasi di dalam toko yang inovatif, peluang untuk personalisasi dan eksklusif tetes produk bata-dan-mortir saja, berbelanja pakaian pria di mana saja sering kali tidak terasa seperti pengalaman Hunter dan Jenkins yang ingin mengganggu.

Belanja pengalaman — ditentukan oleh firma riset pasar Grup NPD sebagai lingkungan ritel "di mana hal-hal terjadi selain penjualan, dan pembeli melakukan hal-hal selain membeli" – tentu saja bukan fenomena baru yang digunakan untuk memikat pelanggan. Harry Gordon Selfridge, pelopor ritel kelahiran Amerika yang mendirikan department store Inggris Selfridges pada tahun 1909, dikreditkan dengan memperkenalkan ide-ide yang mengatur panggung untuk pengalaman ritel saat kami tahu. Antara lain, ia membawa musisi live untuk menghibur pembeli dan mengarahkan lalu lintas pejalan kaki dengan menayangkan televisi secara publik di tokonya pada tahun 1920-an.

Puluhan tahun kemudian, pada tahun 1998, Harvard Business Review menerbitkan sebuah cerita berjudul "Selamat datang di Ekonomi Pengalaman," mengumumkan bahwa "medan pertempuran kompetitif berikutnya terletak pada pengalaman pementasan." Artikel itu tidak sepenuhnya memahami tentang bagaimana pengalaman belanja dapat bekerja secara layak di lanskap ritel dari kemudian-masa depan; antara lain, menganjurkan Nike dan Disney untuk membebankan biaya masuk untuk masuk ke toko mereka. Tapi, itu memang menggambarkan bahwa perusahaan pakaian pria berjuang, sampai batas tertentu, untuk membuat ide lama tampak baru.

Menariknya, taktik yang digunakan pengecer busana pria sering kali berakar pada lo-fi, nostalgia masa lalu atau sekilas masa depan teknologi tinggi. Kamar pas di flagship Tommy Hilfiger London, misalnya, dilengkapi dengan cermin pintar layar sentuh yang dapat diketuk pembeli agar gaya atau ukuran dikirimkan kepada mereka oleh rekanan penjualan. Di sisi lain kota, department store Brown's East juga menggunakan cermin pintar. Di sana, pembeli terdaftar dapat menggunakan cermin untuk membaca dengan teliti pilihan pakaian berdasarkan pembelian mereka sebelumnya; jika barang yang diinginkan tidak tersedia di dalam toko, cermin dapat digunakan untuk berkomunikasi dengan ruang penyimpanan dan pembeli dapat memilih untuk mengirimkan barang tersebut ke Brown's dalam waktu satu jam.

Sebaliknya, di lokasi Kith tertentu dari Miami hingga Tokyo, para hypebeast yang merasa terkuras setelah bertarung dengan orang banyak untuk yang terbaru rilis sneaker dapat menguji batas pankreas mereka dan menikmati sereal dan es krim rasa retro di tempat yang disebut Kith Memperlakukan. Toko pakaian pria pertama Nordstrom di New York dilengkapi dengan lisensi minuman keras dan layar seukuran aslinya yang dapat menampilkan versi digital dari setelan jas dengan spesifikasi persis pembeli sebelum mereka memesannya. Pria yang tinggal di kota saat ini dapat memilih untuk potong rambut di butik pria J.Crew baru di DUMBO, di The Blind Barber terselip di dalam Barneys Downtown, pusat kota di John Allan's yang terletak di Saks Fifth Avenue, atau di pos Persons of Interest di dalam Taman Todd Snyder Madison Square unggulan. (Mereka juga dapat memilih dari sejumlah kota sebenarnya tempat pangkas rambut, banyak di antaranya juga melayani klien mereka minuman dari bar.)

Berdasarkan uraian tersebut, tampaknya perusahaan fashion pria yakin bahwa pelanggan pemabuk lapar dengan kulit memudar yang rindu untuk melihat pakaian dan refleksi mereka sendiri serentak. Apakah memang demikian, ada beberapa data yang sah untuk mendukung dedikasi perusahaan-perusahaan ini terhadap konsep-konsep pengalaman yang ditargetkan tepat pada pria.

Angka penjualan dengan sungguh-sungguh menyanggah mitos bahwa pria tidak suka berbelanja pakaian — pertumbuhan pendapatan di pasar pakaian pria terus melampaui pakaian wanita — dan a studi perilaku konsumen dirilis musim semi ini menemukan bahwa pria lebih kecil kemungkinannya daripada wanita untuk berbelanja online, lebih memilih kesenangan indrawi berinteraksi dengan produk sebelum membelinya atas kepuasan instan mengklik "pembelian" tombol. Selain data survei yang melimpah dan sering diulang-ulang yang menunjukkan bahwa kaum milenial secara keseluruhan nilai pengalaman lebih dari barang material, tahun ini, Federasi Ritel Nasional juga menemukan bahwa 60 persen pria milenial secara khusus menyatakan minat yang kuat dalam pengalaman dan acara ritel.

Maka, tampaknya tantangan saat ini di ruang yang begitu ramai adalah menciptakan pengalaman bagi pria yang sebenarnya unik. Di lokasi yang dilengkapi dengan tukang cukur yang disebutkan di atas di DUMBO, tim di J.Crew ingin memberikan layanan perawatan, tetapi menyadari kebutuhan untuk memisahkan diri dari hibrida tukang cukur-retail lainnya konsep. "Sam Buffa, pendiri Fellow Barber, tinggal di daerah tersebut dan memiliki bisnis lain di dekatnya, jadi dia benar-benar teman lingkungan bagi kami," kata Vanessa Holden, kepala pemasaran di J.Crew. "Itu hanya masuk akal. Bersama dengan dia dan tim Fellow Barber, tujuannya adalah untuk menciptakan magnet lingkungan yang hidup."

Selain kursi tukang cukur, Holden mengatakan timnya mulai bekerja dengan Fellow Barber sejak awal proses untuk menghadirkan koleksi eksklusif dari merek lokal asli seperti ONLY NY dan American Pusaka. Dia juga menjanjikan acara langsung dengan perlengkapan lingkungan untuk menarik di Brooklynites terdekat. "Elemen tak terduga adalah taruhan meja di lokasi J.Crew mana pun," tambahnya.

Pengecer lain meningkatkan pengalaman tak terduga, berinvestasi dalam elemen yang juga tidak terlihat. Dawn Goldworm adalah direktur kreatif dan in-house hidung di 12.29, perusahaan berbasis di New York yang ia dirikan bersama saudara perempuannya Samantha yang berspesialisasi dalam branding olfactive. 12.29 telah menciptakan aroma khusus untuk meningkatkan pengalaman berbelanja di pengecer seperti Nike, Harrod's dan Valentino.

"Orang-orang memiliki reaksi emosional yang kuat terhadap aroma," jelas Goldworm, mencatat bahwa dia melakukan penelitian ekstensif tentang preferensi penciuman. untuk mengisolasi wewangian yang paling menarik bagi pelanggan target kliennya, yang dirancang untuk disajikan bersama pengalaman belanja lainnya elemen. "Bau membawanya ke tingkat yang lebih kuat," katanya. "Anda bisa lebih terlibat secara emosional, yang sebenarnya merupakan produk sampingan dari lingkungan yang wangi: pengalaman emosional itu."

Beberapa merek, bagaimanapun, bahkan tidak memerlukan lingkungan ritel khusus mereka sendiri untuk melibatkan pelanggan mereka secara pengalaman. Blippar, sebuah perusahaan augmented reality yang telah bermitra dengan Topman, Henry Holland dan Mr Porter di masa lalu, memiliki teknologi yang mampu mengenali produk tertentu di mana pun mereka berada, memungkinkan pengguna untuk membuka kunci kampanye atau game terkait atau informasi tambahan dari mereka smartphone. "Merek dapat membangun satu pengalaman yang dapat ditiru di pasar yang berbeda di negara yang berbeda," kata Luke Zaki, direktur klien global Blippar. Karena teknologi AR dapat berbasis produk dan tidak hanya berbasis lokasi, merek dapat mereproduksi konsep belanja pengalaman dalam pengaturan ritel apa pun. "Itu salah satu pengalaman yang bisa terus memberi," kata Zaki.

Satu pengalaman, harus dikatakan, tidak bekerja untuk setiap pengecer pakaian pria berpengalaman. Sementara Alton Lane telah menemukan kesuksesan dengan model showroom-clubroom mereka, Indochino, dengan harga lebih rendah, label setelan kustom pasar massal, meninggalkan konsep boozy-lounge versi mereka sendiri setelah mabuk pengiring pria dilaporkan membuat hidup rekan penjualan seperti neraka. Konsep bebas minuman keras yang menukar koktail dengan Buku meja kopi Zaha Hadid sekarang dapat dialami oleh pembeli pria beradab di lebih dari 15 lokasi di seluruh AS dan Kanada.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.