Tren Baru yang Panas di Ritel Mewah? Tidak Menjual Apapun

Karena pengecer merasa semakin sulit untuk mendapatkan pembeli (terutama yang baru, yang masih muda) ke dalam bata-dan-mortir mereka toko, banyak merek mewah tampaknya memiliki strategi untuk menarik konsumen: Ajak mereka pergi ke tempat lain — bukan untuk berbelanja, tetapi untuk nongkrong bareng.

Musim panas ini, Dolce Gabbana membuka "pusat budaya", demikian sebutannya, di Mercer St. di Soho, New York. Sementara orang dapat berbelanja di sana pada siang hari, ruang ini pertama dan terutama adalah clubhouse mewah yang Instagrammable untuk kaum muda. Ini menyelenggarakan acara bulanan, seperti konser yang menampilkan band-band yang sedang naik daun, atau malam "minum dan menggambar".

Juga musim panas ini, Pelatih debut Pelatih Kehidupan, NS pengalaman pop-up di New York dimaksudkan untuk "memimpin tamu dalam perjalanan penemuan diri." Isinya persis nol produk untuk dijual; sebagai gantinya, itu menampung kamar-kamar yang imersif dan fotogenik. Mungkin Anda melihat salah satu yang dibuat agar terlihat seperti stasiun kereta bawah tanah New York City, di mana para tamu dapat membuat coretan di dinding, di umpan media sosial Anda; ada juga ruangan yang terinspirasi dari Coney Island dengan permainan dan hutan mistis dengan pembacaan kartu tarot.

Selama beberapa bulan terakhir, Herms, yang paling eksklusif dan mewah dari semua merek eksklusif dan mewah, membuka pop-up "Carré Club" (carré berarti "syal") di New York, Toronto, Singapura, Los Angeles, dan Milan. Dengan tiket masuk umum gratis, para tamu bisa berfoto, bernyanyi karaoke (maaf, Carré-Ok), nikmati minuman gratis dari kafe dan saksikan seniman dan desainer bekerja di ruang studio. Syal tersedia untuk dibeli, tetapi itu sama sekali bukan fokus utama acara.

Pada bulan September di London, Matchesfashion.com membuka 5 Carlos Place, sebuah townhouse Mayfair dengan komponen ritel yang terutama berfungsi sebagai ruang komunitas di mana segala macam program acara telah dan akan berlangsung, serta live streaming dan podcast untuk mereka yang tidak dapat mengunjunginya secara langsung — pikirkan acara tingkat tinggi seperti penandatanganan buku, diskusi panel, klub makan malam, pemasangan merek mewah, dan musik intim pertunjukan. Pembukaan mengikuti serangkaian residensi sementara pengecer diadakan di kota-kota seperti New York, Los Angeles, Paris, dan Hong Kong untuk ulang tahunnya yang ke-30 menampilkan jenis-jenis menarik yang sering kali mendidik acara.

Kemungkinannya adalah, Anda telah melihat setidaknya satu dari aktivasi ini di Instagram, tetapi selain dari desain fotogeniknya, semuanya memiliki satu utama (dan awalnya mengejutkan) kesamaan: Tidak seperti banyak konsep ritel fana yang datang sebelum mereka, tujuan utama di sini bukan untuk menjual Anda hal-hal. Merek-merek ini berinvestasi di ruang dan acara fisik tanpa harapan bahwa mereka akan melihat pengembalian atas investasi itu — setidaknya bukan pengembalian yang dapat diukur dalam dolar.

Konsep ini tidak muncul begitu saja. Ada bulan Februari Rumah Kecantikan Chanel di LA menampilkan kamar demi kamar momen Instagrammable. Tiffany & Co. membuka Blue Box Cafe-nya musim gugur yang lalu, mengakibatkan membanjirnya posting Instagram "breakfast at Tiffany", dan masih sulit untuk mendapatkan reservasi di sana. Nordstrom memulai debutnya dengan konsep Lokal pada tahun 2018, di mana layanan lebih diprioritaskan daripada persediaan. Sepanjang tahun 2016, Burberry membuka Makers House di London, sebuah pop-up yang menampilkan aktivitas dan instalasi yang dimaksudkan untuk memamerkan karya seniman Inggris, yang dihidupkan kembali pada tahun 2017.

Merek dan pengecer juga mulai membuat momen Instagrammable dan/atau menyelenggarakan latihan, Tanya Jawab, dan diskusi panel di toko mereka yang sudah ada dengan frekuensi yang meningkat, beberapa bahkan sampai menyelenggarakan festival dan konferensi mereka sendiri (lihat: the Dalam KTT kesehatan Goop Health, Beautycon dan sephoria). Di luar pasar mode dan kecantikan mewah, ruang pengalaman berbasis Instagram telah mencapai puncaknya di kota-kota seperti New York dan LA, dari Refinery29's 29Rooms to the Museum of Ice Cream to the Rosé Mansion yang menarik barisan orang hanya berharap untuk mendapatkan konten yang bagus dari mereka tamasya.

"Lululemon benar-benar memulai perubahan ini beberapa tahun yang lalu ketika mulai menawarkan kelas yoga di dalam toko," jelas Petah Marian, editor senior untuk WGSN Insight. "Ini berkembang ketika merek lain melihat bagaimana konsumen membeli strategi ini, dan kemudian mengembangkannya untuk merek mereka."

Saat ini, kami melihat lebih banyak contoh merek yang menciptakan pengalaman ini di luar toko mereka, hanya karena orang tidak membutuhkan untuk pergi ke toko lagi. "Ada pergeseran yang terjadi di mana orang-orang tidak begitu tertarik untuk menghabiskan Sabtu sore berkeliaran di mal melihat barang-barang, karena mereka sebagian besar melakukan itu di ponsel mereka," kata Marian. "Pengalaman memberi mereka alasan untuk datang ke ruang pengecer dan berinteraksi dengan merek."

Untuk label mewah, yang cenderung sangat berharga tentang pesan mereka dan sering menghindar dari inklusivitas dan aksesibilitas karena takut pengenceran merek, tujuannya adalah untuk menyampaikan nilai merek dan produk mereka kepada orang-orang yang tidak akan mengunjungi toko mereka untuk menemukan itu keluar. "Konsumen semakin cerdas, dan hanya menempatkan barang mahal di rel tidak akan meyakinkan pelanggan akan nilainya," kata Marian. "Acara ini membantu menciptakan persepsi produk atau pengecer sebagai pemasok barang berharga." Ambil Hermes Carré Club, yang jelas tentang mendidik peserta tentang warisan merek dengan cara yang mudah diakses dan menghibur cara.

Chief Marketing Officer Coach Carlos Becil memberi tahu Fashionista bagaimana perusahaan memilih untuk mempromosikan koleksi khasnya dari Musim semi 2018: "Alih-alih menjadi lebih berharga dengannya, kami benar-benar membuat rencana untuk menjadi lebih inklusif." Hosting pop-up di ruang terpisah dari toko ritelnya dan tidak memiliki apa pun untuk dijual, keduanya sadar keputusan. "Kami sengaja ingin menciptakan lingkungan baru dan tidak memiliki batasan ruang ritel yang telah dirancang sebelumnya," katanya. Dengan begitu, para tamu dapat "berkeliaran di seluruh ruang dan berada dalam misi penemuan dan penjelajahan." Hasil? Bahwa "setiap orang yang melewatinya memiliki pengalaman yang sangat unik dan keluar dari sana dengan perasaan tentang apa itu Coach."

Chief Brand Officer Matchesfashion Jess Christie menjelaskan bahwa sekarang dibutuhkan lebih dari sekadar menawarkan sampanye gratis di toko untuk menciptakan pengalaman seperti komunitas. Setelah acara residensi peringatan 30 tahun, dia menyadari, "Orang-orang mencari untuk membuat lebih banyak koneksi, dan aspek penceritaan dan konten lebih penting." Dengan residencies dan 5 Carlos Place, tujuannya adalah untuk menciptakan komunitas dan menginspirasi loyalitas, memperoleh pelanggan baru sambil melibatkan yang sudah ada dengan acara canggih dan pendidikan pembicaraan. Marian berpikir ini adalah cara yang tepat untuk melakukan berbagai hal. "Acara yang mereka selenggarakan cocok dengan gagasan kemewahan modern seputar kecanggihan intelektual," katanya. pengecer penjualan naik 44 persen tahun lalu, jadi apa pun yang dilakukannya tampaknya berhasil.

Tujuan lain dari pengalaman ini adalah, tentu saja, untuk menghasilkan konten media sosial yang akan dilihat oleh mereka yang tidak hadir. "Sering kali, kamu seperti, apakah itu membuat gambar yang bagus untuk Instagram? Itu bukan pikiran pertama kami," klaim Becil. "Pikiran pertama kami adalah: Bagaimana perasaan Anda terhadap ruang ini? Jika itu membuat Anda merasa dengan cara tertentu, Anda pasti ingin menangkapnya; Anda pasti ingin membaginya."

Seorang perwakilan untuk Dolce & Gabbana yang memilih untuk tidak dikutip terbuka tentang fakta bahwa ruang rumah Italia sebagian besar dimaksudkan untuk menghasilkan konten media sosial. Seperti seluruh strategi pemasarannya akhir-akhir ini, mulai dari pertunjukan landasan pacu hingga kampanye, ini dirancang untuk melibatkan kaum muda pembeli, yaitu milenium, yang mungkin tidak merasa ingin masuk ke Dolce & Gabbana biasa toko.

"Kami terkejut ketika kami melakukan In Residence di AS, jangkauan yang kami dapatkan sangat luar biasa," kata Christie. "Di New York dan LA, beberapa ribu pelanggan [yang hadir] di semua acara mencapai lebih dari 21 juta di sosial dan Facebook Live."

Untuk sebagian besar acara ini, metrik keberhasilan adalah keterlibatan. Becil mengatakan bahwa pengunjung menghabiskan rata-rata satu jam di dalam ruang Life Coach dan keterlibatan media sosial serta liputan editorial melebihi harapan merek. Dia mengkonfirmasi bahwa Coach berencana untuk memulai debut versi Life Coach yang berbeda di Cina, Jepang, dan di seluruh Amerika Utara selama tahun depan, dimulai dengan Shanghai, di mana ia mengadakan pertunjukan Pra-Musim Gugur pada 12 Desember. 8, menunjukkan bahwa pop-up pertama berhasil.

Banyak dari konsep pengalaman ini dimaksudkan untuk melibatkan kaum muda dan menghasilkan konten media sosial, tetapi, semakin, itu tidak cukup. "Kami akan sampai pada titik di mana konsumen bosan dengan 'museum merek', yang hanya menjadi latar belakang untuk foto-foto Instagram," kata Marian. "Mereka akan mulai mencari lebih banyak dari pengalaman itu - untuk belajar, bermain, terhubung (dengan merek atau individu yang berpikiran sama) atau merasakan keajaiban." 

Memang, merek yang disebutkan dalam cerita ini tampaknya mendapatkan itu. Pemrograman Matchesfashion telah berkembang melampaui mode untuk mencakup gaya hidup 360 derajat, termasuk latihan dan panel tentang kesehatan, spiritualitas, dan bagaimana menjadi seorang kolektor seni. Secara budaya, Christie merasa pembeli barang mewah telah "beralih dari penampilan dan status; ini tentang semua yang membuat Anda menjadi orang yang menarik, dan itulah musik yang Anda dengarkan, makanan Anda, kesehatan Anda... rasanya sangat diperhatikan."

Pada hari Kamis, Anya Hindmarch akan memulai rangkaian acara empat hari di tokonya di Sloane Street di London yang diarahkan untuk membantu para peserta menjadi lebih terorganisir, secara harfiah. Akan ada pembicaraan yang dipimpin oleh pakar peningkatan produktivitas yang melatih karyawan Google, serta Gill Hasson, penulis "Declutter Your Life," dan Helena Morrissey, seorang pemodal dan ibu sembilan anak, berdasarkan WWD.

Hal seperti itulah yang menurut Marian akan mulai kita lihat selanjutnya dilakukan merek: "Pengalaman yang menambahkan lebih banyak nilai bagi kehidupan konsumen, hal-hal seputar penciptaan bersama, mempelajari keterampilan baru, dan membantu orang untuk menjalani yang terbaik hidup."

Masuk akal mengingat generasi milenial semakin memprioritaskan perawatan diri dan peningkatan diri dalam hal bagaimana mereka membelanjakan uang mereka. Mungkin itulah alasan mengapa nama Life Coach bergema dengan sangat baik: Di A.S., pasar pengembangan diri diharapkan tumbuh 5,6 persen per tahun, mencapai $13,6 miliar pada tahun 2022. Milenial dilaporkan menghabiskan dua kali lipat sebagai baby boomer pada hal-hal seperti olahraga, rencana diet, terapi dan, ya, pembinaan kehidupan yang sebenarnya.

Merek baru mulai menjangkau milenium di mana uang mereka berada, dan meskipun pengalaman tanpa inventaris ini mungkin tidak langsung mendorong penjualan, mereka akan menempatkan merek-merek yang paling diingat oleh generasi milenial tersebut ketika mereka siap untuk melakukan pembelian besar, yang semakin penting dan tak ternilai di masa ramai saat ini lanskap.

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.