Bagaimana Claire Distenfeld Menjaga Ritel Tetap Segar di Butik Lima Lantai Mewahnya

Runtuhnya ritel Amerika baru-baru ini telah menjadi sangat ditakuti (dan diliput secara luas) sehingga mendapat julukan menakutkannya sendiri: Kiamat ritel. Tapi seperti kebanyakan tempat di Upper East Side — Museum Frick, Central Park, St. Regis — segalanya tampak sedikit lebih tenang Butik Fivestory milik Claire Distenfeld.

Di sana, satu-satunya kekacauan datang dalam bentuk renovasi baru-baru ini. Toko merayakan ulang tahun kelima tahun ini dengan memperluas ke dua lantai terakhir dari townhouse yang telah ditempati sejak dibuka. Satu lantai akan menjadi rumah bagi pakaian malam dan salon sepatu yang diperbarui, sementara yang lain akan berfungsi sebagai ruang acara yang didedikasikan untuk kesehatan, kecantikan, dan kebugaran.

"Sudah lima tahun mendengarkan apa yang diinginkan pelanggan, dan kemudian berkata, 'Baiklah, kami akan melakukannya,'" Distenfeld memberi tahu Fashionista di tempat yang sekarang menjadi "Taman Sepatu" butik tersebut. (Setelah mengetahui bahwa pelanggan tidak suka mencoba sepatu di lantai marmer, ini akan menjadi pusat aksesori baru.) "Saya selalu mengatakan bahwa Fivestory sebenarnya tidak ada hubungannya dengan produk. Fivestory seperti sebuah merek,

itu gaya hidup, ini adalah cara berpikir tentang dunia — lebih dari sekadar sepatu yang kami jual."

Ini adalah pendekatan ritel yang membuat Fivestory dan toko konsep lainnya tetap hidup sementara banyak lainnya goyah. Kami meminta Distenfeld untuk memberi tahu kami tentang apa yang dia pelajari selama lima tahun terakhir, bagaimana dia menemukan merek baru dan mengapa dia tidak terlalu peduli dengan penjualan produk. Apa kiamat ritel?

Mengapa Anda ingin membuka butik di Upper East Side?

Saya dibesarkan di Upper East Side, saya pergi ke NYU; Saya telah menjadi warga New York sepanjang hidup saya. Saya dibesarkan di Upper East Side, dan kemudian pada usia 18 tahun, saya suka menjabat tangan orang tua saya dan berkata, "Sampai jumpa! Saya benci di sini, saya akan pergi ke pusat kota." Saya adalah anak yang benar-benar di pusat kota - Anda sebenarnya tidak akan mengenali saya. Saya sangat berseni dan hipster dan tinggal di Lower East Side.

Di perguruan tinggi, saya pergi ke Paris selama satu tahun. Saya tidak mengenal siapa pun, saya tidak berbicara bahasa dan selama tiga minggu pertama, itu sangat sepi. Apa yang membuat saya merasa nyaman adalah lingkungan yang terasa seperti Dunia Lama — elegan dan tak lekang oleh waktu — dan saya mulai menggabungkan keduanya: Saya seperti mencari Upper East Side di Paris.

Madison Avenue adalah gurun. Saya seperti, "Ada begitu banyak potensi di sana. Tidak ada yang melakukan sesuatu yang keren. Mari kita melawan arus. Ayo lakukan sesuatu yang tidak dilakukan siapa pun." 

Saya juga tahu bahwa Fivestory sebagai merek bukan tentang menjadi keren dan tidak pernah tentang menjadi keren. Ini bukan tentang tren; ini tentang keabadian ini, dan sepertinya lebih masuk akal untuk melakukannya di sini.

Bagaimana Anda memilih apa yang berakhir di toko?

Saya memiliki saluran komunikasi yang sangat, sangat, baik dari usus saya ke otak saya, jadi itu dimulai dari sana. Apa yang saya lakukan segera setelah membuka Fivestory adalah saya mengelilingi diri saya dengan orang-orang yang sangat otak-berat dan kurang berat usus, sehingga mereka akan mengatakan "tidak" sebagian besar waktu, atau ketika hal-hal mustahil. Jika saya memperjuangkan sesuatu, itu berarti saya pikir itu benar-benar akan berhasil; jika saya lelah dan saya tidak berjuang untuk sesuatu, itu berarti mungkin usus saya sedikit keluar. Jadi, biasanya, itu benar-benar insting, dan saya pikir saya cukup konsisten dengan selera saya.

Bagaimana Anda menemukan merek baru?

Saya harus mengatakan bahwa media sosial adalah hal yang besar. Saya juga selalu memotret sesuatu. Saya membaca semua jenis majalah aneh. Suami saya mengolok-olok saya karena saya membaca 10 majalah dalam bahasa yang belum pernah saya dengar.

Mengapa memperluas butik?

Dengar, ketika kami membuka, saya tidak pernah bekerja sehari di ritel sepanjang hidup saya, jadi sangat diharapkan bahwa kami membuat banyak kesalahan — salah satunya adalah area sepatu. Ketika saya mendapatkan ide dengan Ryan Korban, kami seperti, "Taman Sepatu! Cahaya langit, air mancur, itu akan luar biasa." Tapi tidak ada yang mau mencoba sepatu di sini, jadi kami menyadarinya kami benar-benar perlu mengubah hal-hal yang tidak berfungsi dan kami perlu memberi pelanggan apa yang mereka inginkan diinginkan. Pelanggan menginginkan hal-hal khusus, pakaian khusus, mereka menginginkan pakaian malam, mereka menginginkan area yang mungkin sedikit lebih pribadi untuk dicoba. Lantai di atas, itu adalah kamar tidur townhouse ini, dan ada perapian di setiap kamar, jadi mereka benar-benar merasa lebih hangat dan nyaman.

Anda juga memperluas ke kategori baru, seperti kesehatan. Mengapa?

Saat saya berevolusi, saya ingin merek saya berkembang. Saya telah terobsesi dengan kesehatan sepanjang hidup saya; Saya adalah seorang gadis kecil yang aneh yang meminta untuk membungkus sandwich ikan tuna saya dengan rumput laut dan bukan roti. Tanya ibu saya, saya selalu sedikit tersinggung dengan cara itu. [tertawa] 

Saya semakin memperhatikan kesehatan dan kebugaran seiring bertambahnya usia dan harus menjaga diri sendiri, dan saya ingin memasukkannya ke dalam merek saya — bukan hanya karena Saya tertarik, tetapi karena saat Anda membangun merek, Anda membangun hubungan dengan pelanggan Anda, dan saya ingin melakukan lebih dari sekadar menjualnya produk. Meskipun rasanya sangat menyenangkan untuk menjual produk kepada pelanggan kami dan membuatnya merasa baik dari luar, juga sangat penting untuk membuatnya merasa baik dari dalam ke luar.

Lantai atas kami adalah ruang pengalaman berputar ini. Kami akan bekerja dengan merek yang sangat berbeda dengan motif yang berbeda, tetapi akan selalu ada getaran kesehatan dan perasaan senang di sana.

Seberapa sering Anda mengatakan Anda di sini berinteraksi dengan pelanggan Anda?

Saya di toko mungkin empat dari lima hari. Saya bertemu pelanggan di sini pada janji; Saya menata beberapa pelanggan terbaik kami, jadi ketika mereka bertanya kepada saya, saya benar-benar akan meninggalkan segalanya untuk berada di sini. Beberapa minggu saya bisa berada di sini dengan tiga pelanggan selama dua jam setiap pelanggan dan terkadang saya di sini hanya melihat produk baru. Saya selalu mencoba hal-hal, melihat bagaimana hal-hal cocok, jika mereka tidak nyaman, jika mereka gatal - itu sangat penting bagi saya.

Bagaimana Anda melihat perubahan ritel selama lima tahun terakhir?

Ketika saya menyusun Fivestory, ritel berada di tempat yang aneh dan gelap; itu tepat setelah resesi. Kemudian lintasan menjadi sangat curam, sangat cepat, dan orang-orang menjadi sangat bersemangat dan semua orang mulai melakukannya dengan sangat baik. Semua orang ingin membuka di New York dan tidak ada yang benar-benar memikirkan betapa artifisial kurva ke atas itu, jadi saya pikir ruang menjadi sangat ramai. Department store berkembang, dan ketika department store berkembang, mereka tidak mengambil 10 atau 12 merek Anda, mereka mengambil semua merek. Sekarang titik distribusi gila, jumlah ruang yang menjual merek yang sama.

Media sosial telah mengubah segalanya; merek telah masuk ke ruang konsumen langsung mereka sendiri. Persaingan secara umum baru saja menjadi sengit, dan saya pikir bagi sebagian orang itu suram karena ini adalah pertarungan — kompetisi hanya berarti semacam pertarungan. Untuk orang lain yang selalu tentang merek dan bukan produk — yang kembali ke apa yang saya katakan — itu sangat menarik, karena saya harus bekerja sedikit lebih keras untuk memiliki produk yang berbeda dan menghasilkan produk kami sendiri.

Kami telah datang dengan garis Fivestory kami sendiri, yang bagi saya hanya tentang hal-hal aneh yang saya terobsesi dengan yang tidak tren tetapi menyenangkan dan abadi. Seperti setiap industri, Anda selalu harus berevolusi. Akar kami tidak terlalu dalam sehingga kami tidak dapat berputar dengan mudah. Sebuah department store memiliki akar yang sangat dalam, jadi itu sulit.

Keuntungan Fivestory adalah kami memulai dengan kehadiran Instagram yang sangat ramai, baik saya sendiri maupun toko. Melalui surat-surat kami dan melalui Instagram kami, kami dapat bersuara. Itu mulai membangun hubungan yang benar-benar otentik, karena saya ingat pada awalnya, saya biasa menanggapi setiap komentar; Saya akan menanggapi setiap pesan, saya akan menanggapi setiap semuanya. Pada titik ini, saya benar-benar tidak bisa, tetapi saya masih mencoba. Saya cukup mudah didekati dalam hal itu. Kami tidak memiliki PR selamanya, jadi jika Anda ingin menghubungi saya, Anda harus mengirim email kepada saya. Sambungan langsung ke toko dan ke saya sendiri selama lima tahun terakhir sangat mudah diakses, dan saya pikir itulah sebabnya orang-orang mempercayai suara kami.

Bagaimana Anda menyeimbangkan batu bata dan mortir dengan e-commerce?

E-commerce bagi kami sebenarnya cukup baru; umurnya sekitar satu setengah tahun. Saat ini, kami sangat omnichannel. Segala sesuatu yang kami jual secara online, kami jual di toko dan sebaliknya. E-commerce sedang meledak, jadi saya tidak tahu ke mana akan pergi, tapi kami menjalaninya hari demi hari.

Apa yang telah Anda pelajari tentang bekerja di ritel selama lima tahun terakhir?

Saya belajar untuk tidak menganggap sesuatu terlalu serius. Saya belajar untuk tidak terlalu emosional. Ritel sangat emosional. Ini adalah industri yang paling tidak konsisten di dunia; terutama di toko, Anda dapat meminta seseorang masuk dan menghabiskan seluruh minggu Anda, dan kemudian Anda dapat memiliki hari di mana Anda seperti, "Ya Tuhan, mengapa saya berada di industri ini? Ya Tuhan, semuanya berantakan." Dulu saya membiarkan hari demi hari menghampiri saya dan sekarang saya jauh lebih besar.

Tidak terdengar seperti kaset rusak, tapi ini bukan tentang apa yang Anda jual — ini bukan tentang apa yang Anda jual. Ini tentang merek Anda, ini tentang suara Anda, tentang mengapa Anda menjual apa yang Anda jual dan mendapatkan pesan ke pelanggan Anda tentang mengapa mereka membutuhkan sesuatu atau bagaimana mereka bisa memakainya atau mengapa itu akan membuat mereka merasa bagus. Ada narasi yang begitu jauh dari produk nyata yang hanya jelas bagi saya, yang tidak jelas bagi saya ketika saya mulai.

Bagaimana Anda memilih orang-orang yang bekerja di sini?

Kami memiliki pintu putar pada awalnya. Ketika Anda memulai bisnis, Anda harus sangat siap untuk melepaskan orang yang tidak bekerja, dan saya pikir itu sulit bagi saya karena saya masih sangat muda. Saya berusia 25 tahun, dan memecat seseorang adalah perasaan yang aneh. Tetapi Anda mulai menyadari bahwa hal terpenting untuk memasukkan uang bukanlah furnitur Anda toko Anda dan itu tidak seperti hal baru yang keren di situs e-commerce Anda, ini adalah orang-orang yang bekerja Anda.

Saya kembali ke cara yang sama saya memilih produk: Dimulai dengan usus. Anda harus memiliki orang-orang yang percaya pada merek tersebut. Semua orang di sini adalah tentang merek, mereka bukan tentang gaji mereka. Kami jelas memiliki lingkungan kerja yang sangat, sangat bagus di sini, tetapi semua orang di sini bekerja keras, dan mereka melakukannya karena mereka mau. Saya benar-benar menelepon kantor kadang-kadang pada jam 9:00 dan jika ada orang di kantor, saya seperti, "Pergi dan pulanglah." Penting bagi saya bahwa mereka memiliki keseimbangan kerja/kehidupan yang sangat sehat.

Saya mengatur kantor sehingga semua meja berada dalam lingkaran dan saya jelas berada di dalam lingkaran seperti orang lain, jadi ini sangat demokratis dan sangat terbuka.

Saat pertama kali memulai, kamu bilang kamu menginginkan sesuatu yang seperti Colette di New York. Bagaimana perasaan mu tentang Penutupan Colette?

Orang-orang mengirimi saya SMS, karena ketika kami membukanya, artikel pertama saya yang keluar adalah di Mode dan dikatakan, "Apakah Fivestory Colette New York?" Colette adalah bagian besar dari alasan saya membuka toko ini; ketika saya di Paris, saya akan pergi ke Colette hampir setiap hari. Ada keajaiban di sana. Saya tidak pernah ingin dibandingkan dengannya dalam arti bahwa saya mencoba menjadi mereka; Aku menginginkan keajaiban, dan keajaiban Colette ada di Sarah, dan kurasa itu tidak bisa diganti. Itu adalah momen yang sangat emosional. Saya benar-benar mengerti mengapa dia melakukannya. Saya meminta alamat email teman saya dan saya menulis email untuknya, karena saya ingin dia tahu apa artinya bagi semua pengecer lain di dunia.

Apa tujuan akhir Anda untuk FiveStory?

Saya ingin membawa merek ke tahap ritel berikutnya; Saya ingin menjadi sumber untuk lebih dari sekedar produk. Saya ingin merek menjadi sumber untuk apa yang membuat Anda merasa baik. Jika itu adalah baju baru, maka itu adalah baju baru; jika itu adalah bentuk meditasi baru, itu adalah bentuk meditasi baru. Jika memutuskan untuk mengambil semua keindahan beracun dari hidup Anda, maka saya ingin Anda dapat datang ke sini dan mempelajarinya.

Sebelum saya membuka Fivestory, saya berkecimpung di dunia seni selama enam tahun. Saya terobsesi dengan seni dan cerita tentangnya; Saya terobsesi dengan sejarah, menemukan desainer baru dan berbicara tentang mengapa itu penting. Saya adalah pedagang seni terburuk di dunia karena yang ingin saya lakukan hanyalah mendidik. Orang-orang akan datang ke galeri saya dan saya dengan penuh semangat berbicara tentang seni dan lukisan dan kemudian mereka akan pergi. Bos saya akan seperti, "Baiklah, yang mana yang mereka beli? Mereka sudah di sini selama dua jam." Saya seperti, "Oh, saya harus menjualnya?" Tidak pernah masuk akal bagi saya untuk menjualnya.

Saya ingin melakukannya dengan Fivestory: Saya ingin selalu memiliki cerita untuk diceritakan, mendidik, dan menginspirasi. Saya tidak benar-benar berpikir, di zaman sekarang ini, Anda mendikte apa yang diinginkan orang. Anda menginspirasi mereka untuk menjadi diri mereka sendiri, menjadi versi terbaik dari diri mereka sendiri, karena semua pelanggan memiliki gaya dan sudut pandang mereka sendiri. Saya pikir jika kami dapat melakukannya dalam kategori yang lebih luas daripada produk, maka kami telah berhasil.

Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.