Kendall Jenner di acara Modern Muse. Foto: Desiree Navarro/Getty Images
Pada bulan Maret, Estée Lauder akan meluncurkan koleksi produk, sebagian besar makeup, di 320 toko Sephora Amerika Utara serta di situs web pengecer kecantikan. Disebut Editan Estee, ini adalah langkah terbaru dan terbesar dalam upaya merek berusia 70 tahun itu untuk memikat pelanggan milenial, sebuah proyek yang dimulai dengan cara yang mencolok dengan Kendall Jenner masuk sebagai model juru bicaranya pada musim gugur 2014. Tentu saja, Estée Edit tidak akan lepas dari pengaruh Jenner: Dia adalah salah satu editor tamunya.
Menyusul pengumuman hasil keuangan kuartal kedua Estée Lauder, periode di mana penjualan perusahaan secara keseluruhan tumbuh 8 persen menjadi $3,12 miliar, CEO Fabrizio Freda menelepon saya untuk membahas upaya merek untuk merekrut pembeli yang lebih muda, sekarang setelah mereka sehat. berlangsung. Pada titik ini, katanya, rintangan terbesar yang harus diselesaikan di depan itu adalah secara efektif melibatkan kaum milenial, karena mereka tidak menanggapi iklan tradisional seperti yang dilakukan orang tua mereka. Bahkan lebih sulit daripada mendapatkan perhatian mereka — melalui media sosial atau memanfaatkan bakat pemimpin opini seperti Jenner — adalah mempertahankannya.
"Milenial cenderung lebih tidak stabil dan kurang setia pada produk yang mereka temukan," katanya. Salah satu cara untuk mempertahankan minat mereka adalah dengan merilis lebih banyak barang, terutama riasan. (Kategori, yang berkinerja baik dengan audiens yang lebih muda, tumbuh 13 persen dalam penjualan selama kuartal.) Freda mengatakan bahwa enam tahun lalu, hanya 12 persen dari semua produk Estée Lauder yang dijual adalah produk baru rilis; hari ini, itu lebih seperti 20 persen. Semua demi milenial yang nakal. Untuk Estée Edit, 20-an tidak hanya memotivasi proses kreatif — mereka juga yang mengerjakannya. Merek menyatukan tim internal milenium untuk mempelopori proyek dan mencari masukan dari pakar media sosial, blogger, dan influencer.
Ketika Freda berbicara tentang tantangan milenium, dia merujuk terutama ke wilayah di mana Estée Lauder memiliki sejarah panjang, termasuk AS, Inggris, dan Australia. Di Asia dan negara-negara seperti Rusia, Turki dan Meksiko, sebaliknya, Estée Lauder adalah merek milenial, itulah sebabnya tim berfokus untuk meluncurkan Estée Edit di Amerika Utara. Itu bisa berkembang jauh lebih dari itu, tetapi masa depannya tergantung pada apa yang pelanggan pikirkan tentang koleksi tersebut.
"Masalahnya dengan milenium adalah Anda tidak memulai dan pergi," kata Freda. "Anda meluncurkan dan belajar."