Perusahaan perawatan kulit yang jelas tidak mencolok ini telah mencapai jutaan - dan menjual ribuan tabir surya mineral - dalam prosesnya.
EltaMD selalu memiliki potensi untuk menjadi salah satu yang terbaik: Merek tersebut telah ada sejak 2007 (meskipun awalnya dimulai sebagai perusahaan perawatan luka pada tahun 1988), dan produknya dijual di pengecer seperti Dermstore dan merkuri biru. Harga mencapai sekitar $60 untuk serum wajah, meskipun sebagian besar berkisar sekitar $30. Formulanya sederhana namun efektif, dan sangat direkomendasikan oleh banyak dokter kulit. Tetapi dengan kemasannya yang lugas, EltaMD bukanlah apa yang anak-anak sebut #aesthetic.
"Sebagai merek perawatan kulit profesional dengan warisan medis mendalam yang lahir dari penyembuhan luka, brand persona kami tidak mencolok atau didorong oleh tren," kata Echo Sandburg, kepala merek CP Skin Health dan EltaMD. "EltaMD, sudah terlalu lama, telah menjadi salah satu rahasia perawatan kulit terbaik - dan seharusnya tidak demikian."
Itu sepertinya berubah. Dalam dua tahun lebih terakhir, merek tersebut telah melihat pertumbuhan yang belum pernah terjadi sebelumnya dari sumber yang tidak terduga: TikTok. Tidak seperti kisi-kisi Instagram yang terlalu dikuratori, konten di TikTok bisa sedikit kasar; tidak jarang melihat pencipta di depan latar belakang "layar hijau" yang tersendat, memegang mikrofon dua inci saat mereka memikirkan tentang topik pilihan mereka. Dengan kata lain: Semua merek, mencolok atau lainnya, mulai dengan lapangan bermain yang relatif seimbang dan peluang yang sama untuk menjadi kreatif.
Sandburg mengatakan peningkatan umum dalam konten perawatan kulit di tengah pandemi juga berkontribusi pada popularitas baru merek tersebut. Bahkan sebelum merek tersebut membuat akunnya sendiri, postingan tentang produk EltaMD mulai populer secara organik. "Kami juga mulai melihat profesional kulit menggunakan TikTok untuk memberikan informasi kredibel yang dicari pengguna," tambahnya.
Masukkan "dermfluencer": ahli kulit yang bekerja sambilan sebagai pembuat konten, merekomendasikan produk, bereaksi terhadap video perawatan kulit, menyanggah mitos, dan meruntuhkan tren untuk ribuan video mereka pengikut. "Produk sampingan positif dari COVID adalah melihat percakapan kesehatan kulit berkembang di luar kantor," catat Sandburg, memanggil dokter kulit dr Dan Dr Muneeb Shah, khususnya.
EltaMD mulai bermitra dengan beberapa profesional ini untuk bersandar pada kredibilitas mereka — dan skala. "Masuk akal bagi kami untuk bertemu orang-orang di mana mereka berada, dan bermain di ruang ini," kata Sandburg. "TikTok adalah saluran yang unik, dan karena ini baru bagi kami, strategi kami adalah memulai dengan bekerja sama dengan DOL, atau pemimpin opini digital, yang telah menemukan alurnya di platform."
Merek tersebut juga sukses dengan video klasik, seperti GRWM (yaitu, "bersiaplah dengan saya") dan video angkut, yang menyebabkan lonjakan lalu lintas situs dan penjualan. Akhirnya, tidak ada pilihan selain terjun dengan kehadiran resmi. "Pada akhir tahun 2021, kami secara resmi membuka akun merek EltaMD," katanya. Pengikut merek ini sederhana — hanya di bawah 70.000 — tetapi jangkauannya jauh lebih besar; tagar #eltamd memiliki 40 juta tampilan, sedangkan #eltamdsunscreen sendiri memiliki hampir 6 juta tampilan.
Bagian dari kesuksesan itu dapat langsung dikaitkan dengan Hailey Bieber Memengaruhi. Supermodel dan Rhode pendiri menggunakan EltaMD UV Daily Tinted Broad Spectrum SPF 40 di sebuah video persiapan kulit pada bulan Februari, dan klip tersebut mencapai 25 juta penayangan. Produk tersebut — sudah menjadi penjual teratas — menjadi hit yang bonafid.
"UV Daily Tinted melihat peningkatan penjualan secara bertahap, yang telah mempertahankan pertumbuhan sepanjang tahun," kata Sandburg. Kesuksesan produk juga diterjemahkan di luar platform. "Kami melihat istilah penelusuran 'tabir surya berwarna EltaMD' muncul sebagai topik pelarian di Google Trends, tumbuh lebih dari 5.000% dalam penelusuran tahun lalu," catatnya.
Bieber bukan satu-satunya selebritas yang menyanyikan pujian EltaMD. Semua orang dari Gen-Z fave Addison Rae untuk mantan Ibu Rumah Tangga Sejati Bethenny Frankel (yang baru-baru ini beralih menjadi semacam influencer kecantikan) juga meneriakkan merek tersebut, menunjukkan betapa luasnya audiens dan daya tariknya.
Bagi EltaMD, bagian dari daya tarik TikTok — selain menjual produk — adalah menyebarkan berita tentang perlindungan matahari dengan cara yang mudah didekati. "Kami tahu bahwa sebagian besar orang Amerika tidak memakai tabir surya secara teratur," kata Sandburg. "Jadi, kami senang saat selebritis menggunakan platform mereka untuk membantu orang menciptakan kebiasaan sehat."
Ketika tiba waktunya bagi EltaMD untuk meluncurkan SKU baru dalam rangkaian produk perawatan matahari, platform sosial ini menjadi bagian penting dari strategi pemasaran perusahaan. "UV Sheer Broad-Spectrum SPF 50+ adalah contoh tabir surya yang memulai dengan cepat," kata Sandburg. Inti masalah: Sebuah video dengan Dr. Shah menampilkannya mengumpulkan lebih dari 4 juta tampilan.
Meskipun tabir surya cenderung menjadi poin kontak pertama konsumen dengan EltaMD, TikTok juga memberikan kesempatan kepada merek tersebut untuk berbagi lebih banyak tentang penawaran lainnya. "Bagian yang tumbuh paling cepat dari jajaran produk non-SPF kami adalah milik kami Sistem Pemulihan Kulit," kata Sandburg. "Sistem ini mengandung teknologi yang dipatenkan bernama AAComplex yang membantu memperbaiki dan memperkuat pelindung kulit Anda."
Tidak ada orang yang lebih senang — atau kurang terkejut — melihat kesuksesan merek tersebut selain kulit. Untuk Dr Mona Gohara, yang juga anggota dewan penasehat EltaMD, merekomendasikan merek tersebut tanpa ragu. "Saya telah menggunakan EltaMD selama bertahun-tahun - hampir 20 - dan merekomendasikannya setiap hari kepada pasien saya dari semua etnis yang berbeda," katanya, meskipun dia mengakui, "Mungkin sekarang ada lebih banyak orang yang bertanya kepada saya tentang hal itu karena [memiliki] kehadiran media sosial yang lebih besar." Dalam rutinitasnya sendiri, dia menggunakan itu UV Clear Spektrum Luas SPF 46, "karena bagus untuk semua jenis kulit, dan kondisinya, terutama yang berjerawat atau rosacea," dan juga penggemar produk pengurang bengkak Perbarui Gel Mata.
Apa pun produknya, kesuksesan EltaMD menjadi pengingat bahwa performa selalu menjadi nilai jual terkuat dalam setiap strategi pemasaran digital. Dermfluencer dan Hailey Bieber hanya membantu menyebarkan berita.
Pcatatan sewa: Terkadang, kami menggunakan tautan afiliasi di situs kami. Ini sama sekali tidak memengaruhi pengambilan keputusan editorial kami.
Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.