Hal Ini Ada Di Mana Saja: Atur Olahraga Monokrom Aktif

Apakah Anda pernah mengenali suatu produk sebelum Anda mengetahui — atau bahkan dapat menyebutkan — merek yang membuatnya? Di dalam "Benda Ini Ada Di Mana-Mana," kami mempelajari lebih dalam bagian-bagian yang ada di mana-mana ini dan dampaknya terhadap bisnis pembuatnya.

Saya mewawancarai Lindsey Carter saat dia berjalan di atas treadmill, di mana dia menerima banyak panggilan kerjanya akhir-akhir ini. Menjadi pendiri dan CEO dari sebuah pakaian olahraga perusahaan, ini wajar saja: Mantan konsultan media sosial dan branding ini telah mengutamakan kesehatan dan kesejahteraan profesional sejak dia meluncurkan Set Active pada tahun 2018.

Dengan set athleisure yang ramping, merek Carter langsung menjadi favorit di antara tipe model-off-duty. Bagi para paparazzi, memotret menjadi bisnis besar bayi nepo saat mereka berjalan ke Range Rover mereka setelah Pilates. Tangan mereka mungkin menutupi wajah mereka dari bola lampu flash, tetapi bagi mata yang terlatih, tidak ada yang menyembunyikan Set Active mereka.

Sekarang setelah lima tahun, Set Active masih menjadi bahan pokok Calabasas, tetapi berkembang menjadi sesuatu yang lebih. Mereka yang memiliki akses ke sudut tertentu dari TIK tok algoritma dapat mengenali merek sebagai seragam tidak resmi dari walker hot-girl, itu Gelas gelas Stanley, Penulis "Jurnal Lima Menit".. Dalam kasus saya, Set Active mulai merayap di radar saya pada awal tahun 2020, di awal pandemipesanan tinggal di rumah dan demam emas virtual-kebugaran. Semakin banyak waktu yang saya habiskan di sofa, kemungkinan besar dengan pakaian olahraga yang sudah usang, semakin banyak Set Active yang mulai saya lihat.

Namun yakinlah, merek tersebut juga ada secara offline. Set Active dikenakan di kelas yoga panas Anda, di Whole Foods lokal Anda, di belakang Anda di drive-through Starbucks. Dan kemungkinan besar, jika Anda memuji Set Active orang itu, mereka juga akan senang untuk memuji Anda juga. (Saya tahu, karena ini pernah terjadi pada saya di kelas olahraga, ketika saya memakai ansambel Set Active saya sendiri.) 

Inilah yang diinginkan Carter: komunitas pertama, merek kedua.

"Tumbuh dewasa dan di sekolah menengah, saya merasa tidak pernah cocok atau tidak memiliki suara," kata Carter di atas alas berjalan. "Sangat penting bagi saya ketika saya memulai merek yang membuat semua orang merasa didengarkan, dengan kemampuan terbaik kami. Saya tahu kami tidak bisa menyenangkan semua orang, tetapi kami sangat menekankan untuk melibatkan komunitas kami."

Saat ini, komunitas tersebut dapat berkumpul secara langsung di pop-up merek Melrose, yang berlokasi di distrik perbelanjaan populer Hollywood Barat. Itu di blok yang sama dengan Alfred Coffee, di mana Carter benar-benar mengalami momen bola lampu kewirausahaan yang memulai semuanya pada tahun 2017.

"Saya melihat-lihat semua wanita yang datang ke dan dari Alfred - mengambil kopi mereka, mengadakan pertemuan - dan itu datang begitu saja kepada saya," katanya. "Tidak ada yang membuat set fungsional dan aktif yang bisa Anda gunakan untuk berolahraga, tetapi Anda juga bisa mengenakan pakaian yang modis. Dan saya seperti, 'Saya akan mengambil apa yang saya ketahui tentang branding dan pemasaran, dan saya akan melakukannya.'"

Kuncinya, Carter menyadari, adalah niat di balik pakaian itu sendiri. Dia telah memakai Lululemon "setiap hari," kenangnya, tetapi seiring bertambahnya usia, dia mulai menyadari bahwa dia tidak tertarik untuk melakukan latihan yang dirancang untuk pakaian itu.

"Saya tidak akan pernah menjadi gadis gym yang akan mengangkat beban, dan saya merasa bahwa pakaian aktif yang saya kenakan memberikan semua tekanan ini pada saya," katanya. "Jika saya tidak pergi ke gym, itu adalah kegagalan."

Setahun setelah pencerahan Alfred, Carter meluncurkan Set Active, kabarnya mengumpulkan $ 20.000 dalam hutang kartu kredit untuk mendapatkan bisnis dari tanah. Proses pengembangannya sangat teliti, katanya, termasuk mencoba lebih dari 70 sampel sebelum menandatangani kain milik merek tersebut. Disebut "Sculptflex," campuran nilon-Spandex ultra-kompresi Set Active hadir dengan pita khusus yang mengembang dan berkontraksi dengan tubuh Anda. Label tersebut telah meluncurkan dua kain tambahan: "Luxform" yang halus dan nyaris tidak ada dan "Sportbody" ultra-teknis, dibuat dengan mempertimbangkan latihan berdampak tinggi. Ketiganya adalah merek dagang terdaftar.

Secara estetis, Set Active berhasil membedakan dirinya di dunia pakaian aktif yang terus meluas dengan, dalam banyak hal, menjaga segala sesuatunya tetap sederhana. Dengan bra olahraga dan legging merek yang menampilkan siluet sederhana dan branding yang halus, warna menjadi semakin penting.

Carter selalu melakukan penelitian trennya sendiri, menyisir melalui platform e-niaga kelas atas seperti Jauh sekali Dan Net-a-Porter untuk mencatat nada mengisi setiap musim. Bersamaan dengan analis data khusus dan "tim warna" internal, merek tersebut memilih hingga empat nada baru untuk dijadikan sampel, yang kemudian dikurangi dari sana.

Dalam koleksi "Inti" 2022, pembeli bisa mendapatkan bra olahraga satu bahu dan kaus bayi yang dipotong di nuansa seperti "Rain" (biru es bercampur salju), "Mojito" (hijau beo yang rimbun) atau "Canyon" (berdebu, berapi-api tanah liat). Netral, meskipun warnanya lebih rendah, memiliki nama yang sama kuatnya: "Onyx" untuk hitam, "Blanc" untuk putih, "Oxford" untuk biru tua.

Namun, Carter berspekulasi bahwa kesuksesan Set Active tidak ada hubungannya dengan warna yang sedang tren dan lebih berkaitan dengan branding: Set Active dibuat untuk dilihat melalui layar ponsel.

"Kami memberikan merek kepribadian manusia, sehingga konsumen merasa seperti sedang berbicara dengan manusia lain, bukan merek," katanya.

Untuk 440K pengikut Instagram-nya, Set Active memberikan "Gadis Gosip"-seperti keterangan: bersih dan jenaka, seolah-olah disusun di atas martini yang membekukan. Foto secara teratur menampilkan anggota komunitas, selfie mereka terjepit di antara cuplikan di belakang layar atau foto kampanye yang sangat menarik.

Tetapkan Aktif lebih lanjut mendorong penggunaan koneksi manusia itu Jenewa, aplikasi perpesanan gratis untuk grup dan klub. Di sini, pelanggan — yang dengan penuh kasih disebut Carter sebagai "saudara perempuan Jenewa" — dapat berinteraksi dengan merek tersebut melalui berbagai ruang obrolan. Beberapa, seperti yang berfokus pada pengujian atau gaya produk, bersifat fungsional; yang lain, seperti "Motivasi Senin", kurang begitu penting, tetapi itu tidak membuatnya kurang penting.

"Kami mengadakan pertemuan yang cocok dua minggu lalu," kata Carter. "Saya berkata di saluran pengujian produk, 'Hei, jika ada orang di LA, kami mengadakan pertemuan yang cocok pada hari Selasa pukul 2:30. Jika Anda ingin datang, beri tahu saya. Kami akan mengirimkan detailnya kepada Anda.' Dan seorang saudari Jenewa datang ke pertemuan kami untuk melihat bagaimana kami melakukannya."

Kelompok utama komunitas Set Active, tentu saja, adalah para pemberi pengaruh yang membantu membangun merek sejak awal. (Anda dapat mengkategorikan Geneva bersaudara sebagai mikro-influencer.) Sejak hari pertama, kata Carter, merek tersebut telah memprioritaskan "hubungan organik yang asli" dengan pembuat konten, menyemai produk kapan sesuai. Pada tahun lalu, Set Active juga mulai memasukkan anggota komunitas ke dalam program pemberian hadiahnya.

"Menjadi jelas bagi kami bahwa informasi dari mulut ke mulut dari komunitas kami sangat berpengaruh, dan kami menginginkan cara untuk mengucapkan terima kasih kepada mereka untuk itu," kata Carter.

Meskipun mudah untuk masuk ke Instagram dan melihat siapa adalah termasuk dalam komunitas Set Active, juga jelas siapa tidak: Saat ini, ukuran maksimal pada 14/16, tetapi Carter mengonfirmasi ada rencana ekspansi yang sedang dikerjakan.

"Kami memiliki target tanggal April untuk memperluas ukuran menjadi XXL, yang merupakan sesuatu yang sangat kami sukai," katanya. "Komunitas kami telah menanyakan tentang perluasan ukuran untuk beberapa waktu, dan kami sekarang berada di tempat dari sudut pandang finansial dan basis pelanggan di mana kami dapat mewujudkannya."

Pelanggan Set Active (saudara perempuan Jenewa yang berkomitmen atau tidak) dapat mengharapkan ekspansi menjadi prinsip panduan tahun 2023, dalam ukuran dan seterusnya. Bukan berarti merek tersebut ingin melakukan semuanya, terutama jika dilakukan dengan baik dengan memanfaatkan satu estetika tertentu - lebih dari itu, satu estetika hanya dapat membawa Anda sejauh ini.

Ke depan, kategori baru adalah fokus utama, yang akan dijalankan merek dengan menguji pasar dengan kolaborasi merek bersama (kolaborator sebelumnya termasuk Justine Skye Dan Lagu Aime) atau melakukan lompatan keyakinan langsung ke penawaran baru. Dalam kasus yang pertama, Set Active akan terhubung dengan merek aksesori rambut yang disukai Instagram dan ultra-feminin Emi Jaya akhir tahun ini.

"Dalam memahami konsumen kami, kami tahu mereka bosan dengan warna edisi terbatas," kata Carter. "Kami sekarang harus kreatif, jadi 90% dari apa yang kami keluarkan tahun ini akan menjadi sesuatu yang baru. Gaya baru, cara baru untuk berinovasi produk yang belum pernah Anda lihat sebelumnya."

Cara bercerita juga akan baru. Model penurunan Set Active telah berfungsi untuk merek tersebut, tetapi tahun ini, penurunan tersebut akan ditingkatkan dengan a berbagai kampanye mandiri yang mendukung tema yang konsisten — disebut "penemuan kembali nostalgia" — seluruhnya 2023. Peluncuran bulan Januari yang akan datang mencakup rangkaian lounge dan pakaian aktif, serta koleksi komunitas yang akan dipromosikan dengan "peragaan busana dengan konsep baru".

Tapi di luar pop-up Los Angeles, jangan berharap ada perubahan besar di sekitar ritel. Di mana beberapa DTC pesaing Set Active mungkin memancing untuk permainan grosir, Carter mewaspadai jarak apa pun yang mungkin tercipta antara merek dan "saudara perempuannya".

"Saya selalu disengaja dengan semua yang saya lakukan," katanya. "Saya hanya berpikir mengendalikan merek Anda sendiri lebih merupakan cerita yang kuat."

Jangan pernah ketinggalan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.