Apa yang Dapat Diceritakan Butik Mewah Lokal Tentang Masa Depan Ritel?

Lampu redup dan para tamu mengambil tempat duduk mereka — the Sekolah Proenza pertunjukan akan segera dimulai. Kami tidak di New York City, atau bahkan di pekan mode, tetapi di Charleston, Carolina Selatan, dan duduk di sebelah untuk segelintir editor yang mungkin Anda harapkan adalah deretan wanita berpakaian dari ujung kepala sampai ujung kaki di New York label. Mereka bukan selebritas, influencer, atau merchandiser, tetapi pembeli sebenarnya, yang melihat dari dekat merek terbaru sebagian besar berkat Stacy Smallwood, pendiri Pakaian Hampden, yang mengumpulkan sekelompok klien dan teman untuk merayakan ulang tahun toko yang ke-15 melalui pengalaman landasan pacu yang belum pernah diikuti oleh banyak pelanggan tetapnya sebelumnya.

Setelah dua tahun penutupan, mandat masker dan siklus belanja terganggu yang telah

memukul usaha kecil sangat keras, butik mode lokal namun berpengaruh seperti Hampden — yang menjual mode mewah melalui lensa regional dan menghadirkan tingkat perhatian yang dipersonalisasi kepada pembeli yang tertarik yang jika tidak akan diturunkan ke pembelian online — mencapai yang baru melangkah.

"Kita tidak bisa menghindari hal-hal buruk yang terjadi dalam hidup. Ini tentang bagaimana kita mendekatinya," kata Smallwood. "Jika kita duduk dalam ketakutan, kita tidak bisa bergerak maju. Salah satu hal terbesar yang memungkinkan kami untuk tumbuh sedemikian besar setelah Covid adalah kami mengambil tindakan dengan tetap berhubungan dengan klien kami, karena kami peduli tentang mereka sebagai pribadi, pertama dan terutama."

Memprioritaskan hubungan dengan pembeli dan mitra merek utama, ditambah meluangkan waktu sebentar untuk merampingkan desainer mereka daftar dan pertajam perspektif ritel mereka, telah terbayar untuk toko-toko yang berfokus pada kemewahan yang tersebar di seluruh negara. Bagi beberapa dari mereka, jeda dalam bisnis menjadi kesempatan untuk mengatur ulang dan memfokuskan kembali.

"Kami tidak berhenti bergerak sejak [kami membuka] 1 Desember 2017," kata Coeli Hilferty Boron, salah satu pendiri perusahaan yang berbasis di New Orleans. Pilot dan Powell. "Itu memberi kami waktu untuk hanya duduk di sana dan memeriksa dokumen, mengatur kantor kami, mengendalikan bagian belakang rumah kami." Pilot dan Powell memiliki overhead yang lebih rendah daripada, katakanlah, department store yang lebih besar, dia menjelaskan — itu dan hubungan langsung dengan pembeli dan pelanggan membantu menyangga melalui segala potensi kesulitan selama pandemi.

"Menjadi mesin ritel kecil saya hanya merasa membuat kami sedikit lebih efisien," tambah salah satu pendiri Kathryn Bullock Joyner. "Kami dapat bereaksi lebih cepat, kami dapat mengubah arah dengan mudah. Coeli dan saya yang membuat semua keputusan." Smallwood menggemakan sentimen ini: "Hal terbaik tentang bekerja dengan toko khusus adalah saya yang membuat keputusan. Sering kali, jika Anda bekerja dengan department store, itu seperti memutar Titanic."

Bagian dari efisiensi itu berarti meninjau kembali hubungan dengan merek dan menyesuaikan pembelian dengan kebutuhan klien. Namun, alih-alih hanya menjual celana olahraga di tengah pandemi, butik-butik ini menemukan cara untuk menyapa pelanggan mereka sambil mempertahankan identitas mereka.

"Fashion adalah tentang evolusi, dan kita harus terus berkembang," kata Smallwood. "Kami masih mengambil tujuh belas merek baru di musim pertama yang kami beli kembali."

Untuk merek yang telah lama bertahan di lantai Hampden, Smallwood memastikan untuk bekerja secara kolaboratif untuk membangun dan memperkuat kemitraan. "Saya menghabiskan waktu saya untuk panggilan telepon dengan merek yang bertanya, 'Bagaimana saya bisa membantu Anda?,'" katanya. "'Bukan misiku untuk membunuhmu demi menyelamatkanku, karena jika kita melewati ini bersama-sama, kita berdua akan lebih baik.'"

Sambungan langsung ke pelanggan juga telah terbukti menjadi elemen penting keberhasilan, dengan butik sering kali melampaui peran ritel tradisional untuk memenuhi keinginan spesifik klien.

"Ini menawarkan kotak persetujuan orang. Itu membawa barang-barang ke rumah, mengambilnya," kata Bullock Joyner. "Ini menawarkan semua kemewahan memiliki seseorang yang tahu dan mengantisipasi kebutuhan Anda, daripada [browsing] online atau department store."

Untuk Telsha Anderson, pendiri New York's t.a., buka toko di tengah pandemi menekankan perlunya menciptakan identitas yang kohesif dan komunitas yang terlibat yang dapat eksis baik secara langsung maupun online.

"Kami membentuk komunitas pembeli yang disengaja," kata Anderson. "Kehadiran digital dan bata-dan-mortir kami bermain satu sama lain dalam warna, tema, dan bahasa, memungkinkan pelanggan kami untuk tetap terhubung jika mereka berada di luar negara bagian atau di ujung jalan."

Tren pasar ritel memprediksi munculnya belanja online sebagai efek samping dari pandemi, tetapi untuk butik ini, meningkatkan kehadiran online mereka tidak serta merta berarti peningkatan e-commerce penjualan. Bahkan setelah memperkuat situs web Pilot dan Powell selama pandemi, Hilferty Boron dan Bullock Joyner mengalami efek samping yang agak lucu: "Pelanggan menggunakan itu sebagai alat ketika agak genting untuk keluar di depan umum, mencari online untuk memastikan bahwa kami memiliki hal-hal yang bahkan akan menarik minat mereka sebelum masuk, "kata Bullock Sukacita. Beberapa pergi sejauh mencetak gambar dari apa yang mereka lihat online dan membawanya ke toko, menurut Hilferty Boron.

Smallwood melihat sesuatu yang serupa dengan pelanggannya, yang akan menggunakan situs Hampden sebagai buku pencarian, dari mana mereka dapat mengirim gambar ke penata gayanya. "Situs web adalah penghubung besar untuk percakapan," katanya. "Bahkan jika transaksi tidak terjadi secara online, itu memungkinkan stylist untuk menunjukkan produk klien mereka dan memulai percakapan tentang apa yang kami miliki dan desainer baru yang datang."

Hubungan yang terjalin melalui ruang digital dan fisik ini telah menciptakan rasa keintiman yang dicari oleh banyak pembeli kelas atas dalam pengalaman berbelanja mereka. Akses ke merek mewah tradisional dan label baru dengan saran khusus yang dapat langsung diberikan melalui teks, email atau secara langsung memungkinkan mereka untuk berpartisipasi dan menjadi bagian dari komunitas yang lebih besar, komunitas yang dibangun di sekitar batu bata dan mortir ini spasi.

Para tamu di acara Proenza Schouler Hampden termasuk campuran pendukung lokal dan penggemar lama toko yang terbang dari seluruh negeri untuk mendukung. Pembeli ini mungkin telah menemukan Hampden saat berlibur atau saat mengunjungi daerah tersebut, tetapi pada akhirnya tertarik pada sudut busana dan hubungan pelanggan-pengecer yang ditawarkannya. Untuk butik ini, ini lebih tentang membangun komunitas jangka panjang daripada melakukan penjualan satu kali.

"Setiap kali pelanggan datang ke t.a. untuk pertama kalinya, saya berharap mereka pergi dengan rasa inspirasi dan tingkat penemuan baru dari desainer dalam industri fashion," kata Anderson. Di luar situs webnya sendiri, mengembangkan identitas merek dan komunitas di media sosial telah membantu memacu pertumbuhan juga: "Komunitas sosial sangat besar ketika membangun platform baru. Pembuat konten dengan komunitas individu yang menarik adalah pendorong untuk produk dan bisnis kecil."

Melalui interaksi satu lawan satu yang unik dengan pelanggan — baik di ruang ganti atau melalui a DM sederhana — butik ini dapat mengukur secara estetis apa yang mungkin diinginkan klien mereka dengan cara yang dilakukan pengecer besar tidak bisa. Dengan demikian, ketika pergi ke pasar, toko yang lebih kecil dapat lebih banyak bereksperimen dengan pilihan pembelian mereka.

"Ini mengetahui [pelanggan kami], mengetahui lemari mereka, dan mengantisipasi keinginan dan kebutuhan mereka," kata Bullock Joyner. "Kami selalu mencari desainer baru, tetapi kami juga akan mengambil risiko memilih karya yang lebih esoteris. Kami tidak akan pergi seaman department store karena itu jauh lebih laku. Kita bisa membeli hanya satu dengan memikirkan satu orang itu."

Ini adalah daya tarik komunitas — mengetahui siapa yang akan menikah, siapa yang bertunangan, atau siapa yang hanya mencari sesuatu yang sedikit berbeda — yang membuat pembeli kembali ke toko ini. Dan sebagai konsumen ini semakin mengharapkan elemen pengalaman untuk pengalaman pembelian mereka, detail bijaksana itulah yang membuat semua perbedaan.

Pengungkapan: Hampden membayar perjalanan dan akomodasi saya untuk menghadiri pertunjukan Hampden Clothing x Proenza Schouler di Charleston, Carolina Selatan.