Banyak keributan telah dibuat tentang kekuatan media sosial untuk mendorong penjualan. Penelitian telah menunjukkan bahwa Facebook mendorong paling banyak (terutama karena memiliki pengguna terbanyak), Pinterest adalah sangat cepat mengejar dan Twitter tidak banyak mengemudi. Dan sementara mereka semua mengirimkan lalu lintas ke situs e-niaga, jumlah belanja yang sebenarnya terjadi sebagai akibat langsung dari tautan media sosial sebenarnya cukup kecil.
Setidaknya itulah yang baru dipelajari oleh para ahli omnichannel di KayaRelevansi mengatakan. Analisis 700 juta sesi belanja mengungkapkan bahwa belanja sosial menyumbang kurang dari 1% dari semua sesi belanja online.
Namun, pengecer tampaknya tidak menyadari fakta ini atau sangat berharap bahwa jumlah itu dapat meningkat. Untuk sementara, pengecer mengantisipasi bahwa Facebook akan menjadi pendorong e-commerce utama (ingat Toko Facebook?), dan orang-orang masih berbicara tentang kekuatan Pinterest sebagai pendorong penjualan dan masa depannya sebagai platform e-commerce. Topshop, misalnya, hanya menggunakan platform untuk
luncurkan panduan hadiah liburannya.Sebuah pelajaran diterbitkan oleh L2 pada bulan Agustus menemukan, dengan cara yang sama, bahwa merek fesyen dalam kategori "kemewahan yang terjangkau" telah gagal memperoleh pelanggan baru melalui media sosial. Selama empat tahun terakhir, kurang dari 0,25% pelanggan baru diperoleh melalui Facebook dan kurang dari 0,01% dari Twitter. Ditemukan juga bahwa pembeli yang diperoleh melalui media sosial tidak terlalu berharga karena mereka cenderung menghabiskan lebih sedikit uang dari waktu ke waktu.
Pengambilan logis dari data ini adalah bahwa merek tidak boleh menghabiskan sebagian besar sumber daya mereka di media sosial jika mereka ingin meningkatkan penjualan secara langsung. Tentu saja, media sosial masih berharga dalam hal meningkatkan kesadaran dan menyampaikan pesan merek. Bukannya tidak ada rintangan untuk itu juga -- sebuah laporan baru-baru ini di WWD merinci seberapa ramai ruang media sosial di sekitar liburan ketika merek merilis kampanye mereka.
Media sosial itu rumit, tetapi dapat memberikan hasil yang cukup besar jika dilakukan dengan benar. J.Crew, misalnya, menjadi berita utama ketika memutuskan untuk rilis katalog musim gugurnya di Pinterest, seperti yang dilakukan Burberry ketika merilis tampilan dari koleksi Musim Semi 2012 terlebih dahulu di Twitter. Banyak merek telah mengumpulkan pengikut di Facebook, Twitter, Pinterest, Tumblr, dan Instagram di jutaan -- dan itu jutaan orang yang secara sukarela melihat, menyukai, dan membagikan pesan pemasaran mereka setiap hari.