Influencer Masa Depan Ada Di Sini, dan Mereka Tidak Ingin Menjual Apa Pun kepada Anda

Charlie D'Amelio memiliki TikTok mengikuti kira-kira ukuran populasi Filipina. Dia baru saja mengunduh aplikasi pada Mei 2019, tetapi dalam waktu kurang dari dua tahun, gadis berusia 16 tahun itu telah mengumpulkan kerajaan penyadapan ganda dari tarian viral yang tajam yang tidak diragukan lagi Anda lihat, dan mungkin bahkan mencoba.

Jadi, ketika pandemi global mulai melanda AS musim semi lalu, perusahaan barang konsumen Procter & Gamble melihat peluang untuk mempekerjakan D'Amelio sebagai semacam agen lapangan: Dengan membuat koreografi sebuah tarian yang mempromosikan praktik keselamatan seperti karantina mandiri dan jarak sosial, dapatkah D'Amelio membantu mempengaruhi jaringannya untuk menangani krisis kesehatan lebih lanjut dengan serius?

NS "#DistanceDance" lahir. Klip 20 detik asli D'Amelio telah dilihat lebih dari 191 juta kali, menjadikannya video yang paling banyak dilihat di platform sepanjang masa. Berdasarkan

PRMinggu, "kampanye ini menghasilkan lebih dari 3,5 juta video #DistanceDance, yang secara kolektif telah dilihat lebih dari 15,6 miliar kali."

Kita tidak akan pernah tahu — secara kuantitatif, tentu saja — sampai sejauh mana #DistanceDance D'Amelio mencegah penyebaran penyakit, meskipun tentu saja tidak menyakitkan. Selama 12 bulan terakhir, itulah alasan di balik kampanye influencer yang berpusat pada virus corona serupa: Jika orang tidak mendengarkan pejabat kesehatan masyarakat secara harfiah, mungkin mereka akan mendengarkan orang-orang yang memancar, seperti bola, dari layar.

April lalu, Organisasi Kesehatan Dunia mendaftarkan influencer virtual untuk kampanye pencegahan Covid-19. Selama musim panas, pemerintah Inggris bintang "Pulau Cinta" berbayar untuk mempromosikan program Tes dan Jejak Layanan Kesehatan Nasional. Hari ini, sebagai Atlantik baru-baru ini dilaporkan, Departemen kesehatan lokal Amerika bermitra dengan blogger gaya hidup dan pakar kebugaran untuk menyebarkan berita tentang distribusi vaksin.

Agen peramalan tren WGSN memiliki kata untuk kegiatan semacam ini: "mempengaruhi." 

“Genuinfluencer kurang tertarik untuk mempromosikan produk, dan lebih tertarik untuk menyebarkan ide dan kebenaran,” kata Evy Lyons, VP marketing di platform influencer-marketing. Traackr. "Dibandingkan dengan influencer biasa, genuinfluencer terkenal dengan memberikan saran jujur ​​tentang topik tertentu."

Tidak semua influencer adalah genuinfluencer — tetapi yang lebih membingungkan lagi, tidak semua genuinfluencer adalah influencer. Mary Keane-Dawson, CEO grup agensi pemasaran influencer TAKUMI, mengidentifikasi perbedaan yang berkembang antara pemberi pengaruh dan pembuat konten. Genuinfluencer, katanya, termasuk dalam kategori yang terakhir: Mereka sering kali sudah ahli dalam topik tertentu, dan menggunakan platform mereka untuk memberikan konten informatif kepada pengguna. Ini berbeda dengan influencer — hanya influencer — yang motivasi onlinenya cenderung berkisar pada keterlibatan, bukan pendidikan.

Influencer dalam bentuk yang paling literal telah ada sejak akhir 1990-an, ketika blogging muncul di situs web seperti Xanga dan LiveJournal. Namun, ekonomi influencer itu sendiri tidak berkembang hingga tahun 2010, ketika individu yang paham digital dan sangat online mulai memanfaatkan kehadiran online mereka di platform visual, seperti Instagram, melalui noda terbakar dari filter Kelvin. Tetapi pada tahun 2021, menurut Sarah Owen, ahli strategi senior di WGSN, itu tidak seperti dulu.

"Pada tahun 2020, sesuatu mulai berubah, dan itu karena pertemuan alasan, dengan 10 tahun keadilan sosial, kelebihan teknologi, ketidaksetaraan, kelelahan, dan peningkatan kesadaran kesehatan mental," kata Owen. "2020 tiba-tiba tentang informasi dan hiburan. Ada mata uang baru yang kami lihat di seputar pengetahuan dan informasi, dan itu hampir memiliki rasa modal budayanya sendiri."

Pada tahun lalu, Keane-Dawson telah berulang kali menemukan sifat yang paling menguntungkan bagi kliennya adalah belas kasih, pengertian, dan tanggung jawab. "Pengguna tidak ingin dibanjiri dengan konten promosional yang berlebihan," katanya. Sebaliknya, mereka mendambakan genre posting yang tepat yang dihasilkan oleh genuinfluencer: yang memberikan wawasan yang dapat ditindaklanjuti bagi pengguna.

Sejauh sisi lain dari transaksi, yah… Jika Anda membangunnya — "itu" menjadi basis audiens yang terlibat secara aktif dengan platform yang relevan dan berbeda — merek akan datang. Jika merek itu pintar, setidaknya.

Artikel Terkait:
Petani, Pengumpul, dan Penghuni Rumah Adalah Influencer Fashion Baru
Bisakah Pandemi Mendorong Pemasaran Influencer Lebih Dalam ke Alam Avatar CGI?
Fashion Influencer Menavigasi Seperti Apa Konten Selama Pandemi

A laporan TAKUMI baru-baru ini mensurvei lebih dari 3.500 influencer, pemasar, dan konsumen dari AS, Inggris, dan Jerman menemukan bahwa seperempat dari semua konsumen secara teratur mendapatkan pembaruan berita dan opini dari pemberi pengaruh melalui jurnalis dan outlet berita yang mapan. Ketika melihat usia 16 hingga 34 tahun, angka itu naik menjadi 38%.

Pada tahun lalu, dengan berbondong-bondong pekerja non-esensial yang diparkir di rumah di perangkat digital kami, genuinfluencer bergegas membanjiri kekosongan yang ditinggalkan oleh influencer tradisional berbasis inspirasi yang kategori berceritanya tidak lagi sesuai, apalagi relevan. Lyons menawarkan contoh seorang influencer perjalanan yang mungkin terus memposting foto perjalanan mewah selama pandemi: Bahkan jika diambil sebelum wabah, mereka tidak akan berdampak seperti genuinfluencer yang menyebarkan keamanan kesadaran.

"Dalam waktu dekat, kami berharap untuk melihat genuinfluencer digunakan untuk membantu peluncuran vaksin," kata Lyons, mencatat bagaimana, di Finlandia, 1.500 influencer dinobatkan sebagai pekerja penting untuk menyebarkan informasi keselamatan COVID-19, sementara Indonesia benar-benar menempatkan pembuat konten dalam antrean untuk mendapatkan suntikan untuk membantu menghilangkan stigma publik. Keputusan ini disambut dengan reaksi beragam dari publik, tetapi pemerintah lokal, negara bagian, dan bahkan federal – setidaknya di sini di AS – dapat berargumen bahwa prioritas itu diperlukan.

"Kesediaan orang Amerika untuk menerima vaksin COVID-19 terus meningkat sejak musim gugur yang lalu, tetapi sebagian besar - sedikit kurang dari sepertiga dari mereka yang disurvei, menurut jajak pendapat terbaru - masih ragu-ragu," tulis Kaitlyn Tiffany, dalam cerita Februari 2020 untuk Atlantik berjudul, "Kesehatan Amerika Akan Segera Berada di Tangan Selebriti Internet yang Sangat Kecil."

Salah satu selebritas internet semacam itu — meskipun dengan 1,5 juta pengikut, saya tidak tahu seberapa "kecil" dia — adalah Nyonya. Embun beku, seorang guru Bay Area dan bintang TikTok yang dikontrak untuk berbagi kegembiraannya tentang vaksin. Kemitraan itu terjadi Cinta Melindungi Kita, sebuah organisasi yang mendorong orang untuk memposting tentang pengalaman vaksin positif mereka secara online untuk menginspirasi masyarakat umum.

"Kolaborasi ini adalah pilihan yang cerdas, karena para guru dapat menerima vaksin lebih cepat daripada sebagian besar penduduk," kata Lyons. "Kami kemungkinan akan melihat lebih banyak organisasi kesehatan dan perusahaan farmasi memanfaatkan kemitraan influencer untuk mempromosikan langkah-langkah keamanan pencegahan dan vaksin kepada audiens dalam skala besar."

Untuk Cinta Melindungi Kita, seseorang seperti Ny. Frost adalah mitra yang sempurna: Dia sudah memiliki platform dan perspektif otentik, dan itu adalah sesuatu yang tidak dapat Anda rekayasa ulang.

"Di masa depan, advokat sejati, mereka yang memiliki gravitas paling besar, akan menjadi orang-orang yang menciptakan persona digital mereka dari tempat yang berhubungan dengan nilai-nilai mereka sendiri," kata Owen. "Dan semakin banyak, influencer harus benar-benar, secara proaktif meningkatkan keterampilan untuk menemukan ceruk baru dalam diri mereka sendiri untuk melayani komunitas mereka dengan lebih baik."

Itu sudah terjadi: Owen telah mengenali pengadopsi awal di komunitas influencer yang telah memulai — secara bertahap — mengukir narasi baru untuk diri mereka sendiri yang lebih baik berbicara dengan persimpangan pengetahuan dan hiburan ini. Dengan cara lama yang lebih aspiratif dalam melakukan sesuatu, ini akan menjadi tantangan untuk dimonetisasi, tetapi ekonomi yang didukung oleh rekan-rekan sedang mendekat, memungkinkan pemirsa untuk membayar pembuat konten secara langsung. Dan sementara platform seperti Patreon tidak benar-benar membuat kemitraan merek menjadi usang, itu mungkin membuat mereka kurang menguntungkan secara keseluruhan.

"Kita dapat melihat bahwa munculnya genuinfluencer merupakan gejala dari pergeseran industri dari pemasaran murni ke isu politik dan sosial," kata Keane-Dawson. "Konten di media sosial, pada waktunya, akan terasa kurang seperti iklan dan tampak lebih didorong oleh peer-to-peer, dengan penekanan pada konten yang menarik dan berwawasan luas."

Ini sudah lama datang, bahkan sebelum pandemi. Saat dunia berubah, begitu pula individu yang membiarkan kita masuk ke dalam kehidupan mereka, sejauh apa pun mereka mungkin, dan membantu membentuk sikap kita tentang dunia itu. Ini sudah lama sekali datang, pada kenyataannya, Owen berpendapat itu bahkan ditulis di bintang-bintang.

"Saya seorang sosiolog, jadi saya memahami pentingnya sains yang ketat, tetapi saya juga menyukai hal-hal New Age," katanya. "Dan yang menarik dari pergeseran ini adalah bahwa ia benar-benar berpasangan dengan pergeseran yang kita lihat dari Zaman Piscean ke Zaman Aquarius, yang sebenarnya adalah tentang menghancurkan struktur kekuasaan dan bergerak ke arah yang lebih egaliter sistem."

Ingin lebih Fashionista? Mendaftar untuk buletin harian kami dan dapatkan kami langsung di kotak masuk Anda.