Tahun Yang Mengubah Ritel Selamanya

Untuk pengecer, rasanya seperti ada banyak berita buruk di 2019. Sedikit yang kita tahu apa yang ada di tahun 2020. Kecuali... sampai batas tertentu, kami tahu.

Banyak pengecer warisan yang selamat dari tahun yang sangat sulit — pikirkan: J.Crew, Neiman Marcus, J.C. Penney — sudah bergantung pada seutas benang sebelum pandemi, dengan penurunan penjualan, ketergantungan pada ritel fisik, dan utang dalam jumlah besar muncul jatuh tempo. Seperti yang dikatakan "nabi ritel" Doug Stephens kepada saya dalam email: "Korban ritel awal Covid-19 menderita berbagai kondisi yang sudah ada sebelumnya." 

Perusahaan-perusahaan ini berada dalam situasi yang hampir mustahil untuk pulih bahkan tanpa krisis kesehatan masyarakat global. Analis ritel telah memperkirakan bahwa beberapa dari mereka akan menyatakan kebangkrutan pada tahun 2020 — tambahkan a penguncian hampir di seluruh dunia yang mengamanatkan penutupan toko sementara ke dalam campuran, dan nasib mereka disegel sejak dini.

Yang sedang berkata, Covid-19 pasti membuat segalanya lebih buruk. Sejauh ini, ada perkiraan 29 kebangkrutan ritel dan 8.400 penutupan toko permanen tahun ini, dengan lebih banyak prediksi yang akan datang, yang berarti rekor penutupan tahun 2019 sebanyak 9.302 kemungkinan akan dipecahkan. Berdasarkan Bisnis Fashion dan McKinsey & Co Laporan State of Fashion 2021, perusahaan fashion secara khusus diperkirakan akan membukukan penurunan laba sekitar 90% pada tahun 2020, setelah naik 4% pada tahun sebelumnya.

Artikel Terkait
Kisah Fashion Terbesar Tahun 2020
Grosir Tradisional Tidak Bekerja Lagi. Jadi, Apa Selanjutnya?
Ke Depan, Seperti Apa Tampilan Pembelian Grosir untuk Fashion?

Namun, sebagian besar pakar ritel akan memberi tahu Anda bahwa peristiwa tahun ini hanya mempercepat tren dan perubahan yang sudah bergerak sebelum pandemi. Itu berarti 2020 adalah tahun yang sangat penting bagi industri ini. Ketika hidup kita berubah secara dramatis, kita menyaksikan penurunan cepat dari apa yang tidak berhasil — dan mungkin juga kelahiran dari apa yang akan.

"Ritel adalah cerminan dari kehidupan dan hidup kita telah banyak berubah dan dalam beberapa hal, secara permanen," jelas Stephens. "Ratusan juta dari kita bekerja dari jarak jauh. Dua puluh enam persen bisnis ingin memangkas jejak real estat mereka. Perusahaan teknologi memungkinkan karyawannya bekerja dari mana saja. Kami mendidik dari rumah. Ada eksodus dari kota ke pinggiran kota sekitarnya. Industri penerbangan mungkin membutuhkan waktu lima tahun atau lebih untuk pulih ke level 2019. Semua perubahan hidup ini berimplikasi pada ritel. Di mana, bagaimana, kapan, dan bahkan mengapa kita berbelanja telah berubah secara mendasar."

Di bawah ini, kami merinci beberapa perubahan mendasar tersebut, dari pergeseran definitif online ke cara baru merek dan pengecer bekerja sama hingga konsep belanja inovatif yang mendapatkan momentum.

Pergeseran ke Online

Yang paling jelas dari tren yang sudah berlangsung adalah peralihan konsumen ke belanja online, yang banyak mereka lakukan tahun ini berkat seluruh hal tinggal di rumah.

per BoF McKinsey melaporkan, penjualan e-commerce mewah naik setidaknya 50% di Amerika Serikat, Eropa, dan China. "2020 dapat diingat sebagai tahun di mana ritel fesyen membuat perubahan definitif secara online," bunyinya. "Selama periode hanya delapan bulan, pangsa e-commerce dari penjualan fesyen hampir dua kali lipat dari 16 persen menjadi 29 persen secara global, melompat ke depan senilai pertumbuhan enam tahun."

Secara keseluruhan, penjualan e-commerce naik 30% di AS pada paruh pertama tahun ini, menurut data Sensus. Dan tren itu diperkirakan tidak akan berbalik begitu kita semua aman untuk meninggalkan rumah kita lagi: Menurut a laporan terbaru, Moody's Investors Service mengharapkan penjualan online sebagai persentase dari total penjualan ritel melebihi 25% selama lima tahun ke depan. Akibatnya, rantai ritel kemungkinan akan terus mengurangi jumlah toko mereka (jika mereka tidak sepenuhnya bangkrut).

Ke depan, konsep belanja online kemungkinan akan menjadi lebih maju, dan kami sudah melihat caranya. Instagram meluncurkan checkout dalam aplikasi, bahkan untuk fitur seperti Instagram Live dan Reels. TikTok punya streaming langsung yang dapat dibeli yang dihosting. Belanja melalui video game dan VR juga cenderung menjadi lebih umum — meskipun, mungkin tidak akan menemukan adopsi luas dalam waktu dekat.

Hubungan Pengecer-Merek Baru

Sesuatu yang 2020 kemungkinan besar akan berubah selamanya adalah cara pengecer dan merek bekerja sama.

Beberapa bulan pertama pandemi adalah berbahaya, jika tidak merusak merek yang sangat bergantung pada rekening batu bata dan mortir grosir, terutama yang tanpa dukungan konglomerat. Beberapa dapat dengan cepat beralih ke model langsung-ke-konsumen online, tetapi itu hanya membantu jika mereka menawarkan produk yang dirasa relevan bagi konsumen di tengah pandemi. Sementara itu, beberapa pengecer melindungi diri mereka sendiri dengan mengurangi pembelian, membatalkan pesanan atau bahkan gagal membayar tagihan, sehingga merugikan merek yang mereka bawa, banyak yang kemudian tidak mampu membayar pabrik, meninggalkan pekerja garmen yang sudah rentan di kecenderungan. Kemudian, ada fakta bahwa seluruh ekosistem di sekitar jual beli pakaian — bepergian ke Eropa, menghadiri ruang pamer dan pameran dagang yang ramai, dll. — tidak bisa terjadi. Semua ini memperburuk frustrasi yang sudah ada di antara merek yang mungkin merasa dipaksa untuk tunduk pada setiap keinginan mitra grosir tanpa selalu melihat pengembalian yang cukup.

Secara logistik, 2020 mempercepat kebangkitan platform dan alat grosir online yang memungkinkan pembeli melihat semuanya dan memesan secara digital. Secara lebih luas, kami juga mulai melihat merek dan pengecer bekerja sama lebih erat dalam hal persyaratan, dengan merek bertujuan untuk mempertahankan kontrol lebih dari yang mereka miliki di masa lalu.

"Jika Anda adalah barang terlaris di Macy's dan mereka tidak lagi membawa Anda, Anda tidak dapat mengatakannya; Saya pikir orang akan melihat ke dalam: Bagaimana saya mengontrol pengalaman itu sedikit lebih untuk mata pencaharian saya?" kata Selene Cruz, pendiri Toko konsep ritel-sebagai-layanan yang berbasis di San Francisco Re: Store, yang baru-baru ini diakuisisi oleh B8ta, platform retail-as-service lainnya.

Hillary France, pendiri Brand Assembly, yang mengoperasikan pameran dagang dan membantu operasi backend untuk merek, telah memperhatikan merek menjadi lebih fleksibel ketika mereka merilis produk baru daripada mengerjakan grosir musiman kalender. "Perusahaan melalui ini merasa bahwa mereka dapat merilis koleksi ketika mereka punya waktu, ketika mereka merasa itu sudah siap dan belum tentu ada tanggal yang ditentukan bahwa setiap orang harus merilis koleksinya," dia menjelaskan. Pengecer juga tampaknya semakin terbuka untuk membeli di musim berdasarkan permintaan, daripada membuat pesanan berbulan-bulan sebelumnya dan berakhir dengan persediaan berlebih. Prancis berpendapat ini akan memberi merek lebih banyak kendali atas apa yang mereka berikan kepada pengecer.

Laporan BoF McKinsey menyarankan: "Perusahaan perlu mengurangi kompleksitas dan menemukan cara untuk meningkatkan harga jual penuh untuk mengurangi tingkat persediaan dengan mengambil pendekatan yang berfokus pada permintaan untuk strategi bermacam-macam mereka, sambil meningkatkan reaktivitas di musim yang fleksibel untuk produk baru dan penambahan."

Para Korban Ritel

Pandemi telah memberikan sorotan yang lebih besar pada pasar ritel yang lebih baru dan lebih inovatif yang tidak bergantung pada model grosir biasa.

Platform ritel sebagai layanan — yang tidak membeli inventaris tetapi menawarkan ruang untuk merek dengan biaya dan/atau komisi — sangat populer di tahun 2020. Ada akuisisi B8ta atas Re: Store, sebagaimana disebutkan di atas, ditambah pembukaan pos terdepan di New York dan rebranding lokasi San Francisco dengan nama Forum. Neighborhood Goods, yang mengoperasikan toko dan situs e-commerce, memulai tahun ini dengan pendanaan VC yang signifikan dan pertumbuhan penjualan 600% dari tahun ke tahun, yang menempatkannya pada posisi untuk bantu merek kecil secara gratis. Kemudian, kami melihat peluncuran versi seluler dari konsep ini, seperti Toko Shopify, Ya dan Melihat. (Yang terakhir menghitung Julie Gilhart dan Tomoko Ogura sebagai kurator merek dan melihat penata gaya selebriti mempersonalisasi pakaian untuk pembeli.)

Aplikasi belanja baru lainnya, FastAF, menghadirkan berbagai macam barang penting yang dikuratori dengan baik oleh merek milenium status-y (pikirkan Aesop, Skims, Ouai, Le Labo, dan Everlane) ke rumah Anda dalam waktu dua jam. Itu memang membeli inventaris — diadakan di pusat pemenuhan yang didukung oleh perusahaan induk Darkstore, yang dengan tepat memanfaatkan lowongan yang ditinggalkan oleh bisnis yang harus ditutup. (A "toko gelap" adalah salah satu yang dulunya digunakan untuk belanja fisik yang telah berubah menjadi pusat pemenuhan belanja online.)

Pandemi telah menciptakan banyak ruang yang tersedia, menurut pendiri Darkstore dan FastAF Lee Hnetinka. Dia mengatakan konsep tersebut menarik bagi merek karena kemampuan perusahaan untuk menjangkau pembeli dengan segera, tetapi juga karena kurasi merek yang memiliki tujuan tertentu. faktor keren dan juga tidak tersedia secara luas di pasar digital lainnya: "Ini ada di seluruh Instagram sebagai pilihan yang sangat keren ini, jadi kami memiliki gerakan ini kami telah membuat dan merek datang kepada kami dan berkata, 'Hei, kami benar-benar ingin berada di sana.'" Sejak diluncurkan di New York dan Los Angeles, aplikasi ini telah melihat 1.100% MoM dalam penjualan pertumbuhan.

Seiring pertumbuhan FastAF, faktor pembeda ini — pengiriman cepat dan kurasi keren — bisa mengeja kesuksesan. "Setiap pedagang, dalam format apa pun, yang menambah nilai signifikan pada produk yang mereka jual, memiliki tempat di masa depan," kata Stephens.

Salah satu kisah sukses e-commerce besar yang akan dirilis tahun 2020 adalah milik Farfetch, sebuah platform online yang bukan hal baru, tetapi berhasil benar-benar memanfaatkan acara tahun ini. Penjualan kuartal kedua di situs tersebut, yang menawarkan inventaris dari butik desainer di seluruh dunia, naik hampir 75% dari tahun sebelumnya.

Sementara semua model ini menjanjikan, Stephens memperingatkan bahwa tidak semua platform retail-as-service pada akhirnya akan bertahan saat pasar menjadi ramai. "Ketika itu terjadi, faktor baru bagi investor, mitra merek, dan bahkan konsumen akan mulai mati," katanya. "Untuk investor dan mitra merek, ini akan benar-benar menjadi lebih tentang pendapatan dan profitabilitas yang sebenarnya. Bagi konsumen, ekspektasi pengalaman yang mereka miliki akan jauh lebih tinggi."

Stephens menjadikan Nike sebagai contoh pengecer merek tunggal yang membuktikan dirinya sebagai yang selamat tahun ini karena telah "meletakkan dasar untuk menghadapi badai semacam ini."

“Mereka menjadi jenius di ritel digital,” lanjutnya. "Mereka memecat semua mitra distribusi suboptimal mereka. Mereka memfokuskan upaya langsung ke konsumen. Dan mereka membangun toko yang sangat keren. Ditambah dengan fakta bahwa tindakan awal mereka untuk menutup toko demi kepentingan staf dan keselamatan pelanggan ternyata merupakan permainan PR yang luar biasa." 

Menjadi Lokal — dan Masa Depan untuk Toko Fisik

Selain menjadi lebih terdigitalisasi, beberapa pakar yang kami ajak bicara berpikir bahwa ritel dapat menjadi lebih terlokalisasi ke depan.

Pandemi telah menghancurkan ritel yang bergantung pada perjalanan dan pariwisata, tetapi sudah keuntungan bagi bisnis lingkungan lokal. Prancis telah memperhatikan para pendiri dan desainer yang melarikan diri dari kota-kota besar seperti New York dan L.A. untuk tinggal dan membuka toko di kota-kota kecil, seperti Hudson, NY atau Ojai, California, di mana mereka dapat beroperasi dengan murah tetapi masih memanfaatkan kehadiran digital mereka untuk terhubung dengan (dan menjual ke) dunia di besar. Dengan konsumen yang diharapkan untuk tetap berhati-hati tentang perjalanan, perusahaan cenderung mencoba menemukan cara untuk melibatkan orang secara lebih lokal. "Saya pikir ritel kota kecil akan melihat peningkatan besar," catatnya.

Dan sementara kita akan terus melihat penutupan toko yang berkinerja buruk, itu tidak berarti konsep toko fisik sudah mati. Menurut laporan BoF McKinsey, toko akan menjadi lebih penting dari sebelumnya. "Toko benar-benar akan mengalami masa kejayaan," kata Elsa Berry, pendiri perusahaan penasihat M&A mewah Vendôme Global Partners, dalam laporannya. "[Perilaku konsumen yang berubah] akan memberi tekanan pada toko-toko yang ada menjadi sangat menarik."

"Masih ada kepercayaan besar pada ruang fisik tetapi ada urgensi untuk: Bagaimana Anda mengukurnya?" Cruz berpendapat, siapa? merasa bahwa toko perlu menyatu dengan digital sedemikian rupa sehingga orang yang tidak berada di sana secara fisik masih dapat merasakannya mereka.

Per Stephens, kesuksesan bata-dan-mortir akan menjadi semua tentang pengalaman "luar biasa". "Saya menyebutnya pengalaman SUPER: Mengejutkan, Unik, Dipersonalisasi, Menarik, dan Dapat Diulang," prediksinya. "Merek yang dapat memberikan kelimanya akan antipeluru."

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.