CeCe Vu, pemimpin kemitraan mode dan kecantikan TikTok.
Foto: Courtesy of TikTok
Kami di Fashionista sering menganggap TIK tok sebagai sesuatu dari aplikasi Cool Teen™-centric, yang mungkin paling eksplisit melayani YouTuber berusia 17 tahun yang terlibat dalam koreografi ringan untuk Megan Thee Stallion dan ABBA dari sarang kamar tidur masa kecil mereka. Tetapi kategorisasi itu paling-paling tidak disadari dan paling buruk, bahkan mungkin sedikit reduktif.
Lihatlah seperti ini: Platform berbagi video yang terkenal, yang dimiliki oleh perusahaan teknologi China ByteDance, adalah aplikasi terlaris di iOS App Store pada kuartal kedua tahun 2020. Dengan sekitar satu dari enam orang di AS sekarang menggunakan TikTok setiap minggu, dilaporkan, 33 kali lebih banyak pengguna dari pesaing direktur terdekatnya.
CeCe Vu, pemimpin kemitraan mode dan kecantikan TikTok, membuat pekerjaannya cocok untuknya.
Sederhananya, Vu pada dasarnya adalah penjaga gerbang yang baik hati untuk merek, pengecer, dan penerbit yang termasuk dalam ember mode dan kecantikan. Dia tidak hanya menasihati mereka tentang cara menemukan kesuksesan di aplikasi, tetapi dia juga bekerja untuk mengidentifikasi area utama pertumbuhan di seluruh TikTok sendiri — tidak ada yang benar-benar jelas, mengingat betapa dramatisnya platform ini berkembang, seperti jenis yang paling rakus dari gulma.
Vu bergabung dengan TikTok pada tahun 2018, ketika aplikasi itu masih bernama Musical.ly, mengelola kemitraan dan strategi pembuat konten selama lebih dari setahun sebelum terjun ke sisi mode dan kecantikan. Pada hari tertentu, dia dapat mengobrol dengan Balmain, Mode atau bahkan mungkin JW Anderson tentang yang terbaru Tantangan DIY yang berdekatan dengan Harry Styles. "Ini adalah kesempatan besar untuk bekerja sama dengan merek untuk memahami apa yang mereka butuhkan, apa masalahnya menghalangi mereka dan bagaimana kita bisa menyelesaikannya untuk mereka," katanya dari Los Angeles, di mana dia berdasarkan.
Karena TikTok terus mendominasi waktu layar kita, dan juga, mungkin, dunia, pekerjaan Vu hanya akan lebih menguntungkan. Jadi kami menggunakan Zoom untuk mengobrol tentang pengalamannya, perspektifnya di balik layar, dan sarannya yang paling dapat diterapkan untuk merek-merek yang ingin menjadi besar di aplikasi. (Dan sungguh, itu harus semua merek.) Baca terus untuk sorotan.
Anda memiliki begitu banyak pengalaman profesional di berbagai bidang seperti hiburan dan teknologi. Bagaimana Anda akhirnya bekerja di bidang fashion dan kecantikan?
Anehnya, saya tidak pergi ke sekolah mode. Saya pergi ke [USC Marshall School of Business], tepatnya, dan gelar saya di bidang ekonomi dan keuangan. Saya bekerja di bidang keuangan selama beberapa bulan, hanya untuk menyadari bahwa itu bukan jalan bagi saya. Dan kemudian saya beralih ke hiburan, terutama di sekitar media sosial.
Posisi penuh waktu pertama saya adalah dengan aplikasi berbagi video dan foto yang sudah tidak ada lagi. Proyek besar pertama saya adalah dengan Pekan Mode New York tahun 2012. Di situlah saya menemukan persimpangan yang luar biasa antara teknologi dan mode. Ini hanya masa depan komunikasi, bahwa kami bisa mendapatkan konten di luar sana untuk orang-orang yang tidak dapat menghadiri acara eksklusif ini.
Saya bekerja di media sosial terutama sebelum bergabung dengan Musical.ly, sebagian besar di sisi agensi. Kemudian, pada tahun 2018, saya beralih sepenuhnya ke Musical.ly untuk memimpin tim media sosial kami. Namun, karena kami mengganti nama dari Musical.ly menjadi TikTok tidak lama setelah itu, pada Agustus 2018, saya diminta untuk memulai peran baru saya dalam kemitraan pembuat konten. Saya berada di sana selama sekitar satu setengah tahun, dan sepenuhnya beralih menjadi pemimpin kemitraan konten mode dan kecantikan pada Oktober 2019. Sejauh ini, ini merupakan perjalanan yang sangat sulit, tetapi sangat bermanfaat untuk membangun kombinasi dari dua vertikal ini pada sebuah platform.
ARTIKEL TERKAIT
Merek Fashion yang Terhormat: Mengapa Anda Tidak Menggunakan TikTok?
Cara Saya Berbelanja: TikTok Style Star dan IMG Model Wisdom Kaye
Vi Lai — AKA @WhatsonVisFace — Adalah Ikon Perawatan Kulit untuk Generasi TikTok
Apa saja perubahan paling signifikan yang Anda saksikan di media sosial sejak Anda memulai?
TikTok adalah angin segar. Yang paling berharga, tetapi saya juga akan mengatakan bahwa perubahan terbesar yang pernah saya lihat dalam perjalanan saya adalah ketika TikTok hadir. Platform itu sendiri tampaknya sangat menakutkan bagi merek pada awalnya, hanya karena hambatan kreatifnya tinggi dan lebih berfokus pada komunitas dan pencipta. Jadi merek tidak benar-benar tahu cara masuk, tapi itulah mengapa tim saya dan pekerjaan ini sangat penting. Kami membantu mendidik merek tentang platform dan cara memasuki percakapan dengan cara yang mulus dan otentik.
Kami telah melihat bahwa merek sekarang lebih terbuka. Mereka kurang aspiratif. Mereka tidak ingin fokus pada gambar-gambar glossy yang sempurna lagi, tetapi pada bagaimana membangun percakapan dengan komunitas di sekitar mereka. Dan itu lebih menyegarkan karena itu diterjemahkan ke dalam cinta merek dan kepercayaan merek, dan itulah yang diinginkan semua orang.
Itu yang dilakukan JW Anderson dengan kardigan Harry Styles yang viral itu, kan?
TikTok adalah tentang cerita itu sendiri. Itu sebabnya merek suka JW Anderson dan kardigan ikonik itu membuat gebrakan besar tahun lalu, karena mereka tahu bagaimana bersandar. Mereka memahami bahwa audiens kami berbeda tetapi tidak terduplikasi dibandingkan dengan semua platform lainnya. Jadi mereka ingin mengembangkan percakapan itu dengan cara yang paling otentik.
Saya selalu merekomendasikan untuk berpartisipasi dalam tren, seperti menggunakan suara buatan pengguna yang sedang tren, atau mendidik, dan itulah yang dilakukan JW Anderson. Mereka memanfaatkan konten instruksional dan menunjukkan kepada komunitas cara merajut seluruh kardigan itu sendiri. Itu sangat ramah komunitas, dan sentimennya sangat, sangat positif.
2020 secara obyektif adalah tahun TikTok, namun begitu banyak fashion dan kecantikan masih tampak ragu untuk masuk ke platform. Menurut Anda mengapa demikian?
Ini kurva belajar, pasti. Karena dengan TikTok, ini semua tentang video, dan video membutuhkan banyak usaha, dari membuat ide hingga bercerita — terutama dalam 15 detik atau kurang, itu bahkan lebih sulit. Namun, ini adalah tempat untuk bereksperimen. Kami telah melihat bahwa merek yang merangkul vertikal konten yang berbeda selalu berhasil dan menemukan lebih banyak viralitas.
Tetapi merek, terutama dalam mode, perlu memahami bahwa viralitas itu menyenangkan, tetapi konsistensi adalah kuncinya. Merek harus mengambil sedikit lebih banyak risiko. Fashion sangat menghindari risiko, dan itulah sebabnya tim kami siap membantu. Kami telah melihat bahwa merek memiliki kesempatan untuk melambat dan bercermin selama beberapa bulan terakhir, terutama ketika penguncian pertama dimulai. Demografi telah banyak berkembang, dan itu sebenarnya menarik lebih banyak merek untuk berbicara dengan konsumen masa depan.
Bagaimana Anda menggambarkan demografis yang paling sering menggunakan TikTok?
Awalnya, saya akan mengatakan pada awal 2020 atau akhir 2019, mayoritas penonton di TikTok adalah milenial muda atau Gen Z. Itu berubah drastis selama setahun terakhir. Orang-orang memiliki waktu henti di rumah di ponsel mereka, dan juga, mereka hanya ingin tahu tentang aplikasinya. Mereka tinggal di sekitar dan benar-benar, mereka merasa seperti mereka kecanduan. Mereka menyukai kontennya, perasaan menyegarkan yang Anda dapatkan di sana.
Seperti apa peran Anda dalam arti sehari-hari?
Kami mengidentifikasi mitra merek dan penerbit media di bidang mode dan kecantikan yang ingin belajar tentang TikTok, dan yang akan disukai audiens kami di TikTok. Kami biasanya memiliki sesi orientasi, menyediakan snapshot produk. Dan kami bekerja dengan C-suite dan tim produksi untuk mengenalkan merek mereka dengan platform dan untuk berbagi praktik terbaik kreatif dan teknis kami: Hindari apa pun yang tidak vertikal layar penuh; buat video Anda cepat, pendek, tapi menyenangkan; tetap ingat cerita.
Kami juga melakukan penyelaman mendalam ke akun mereka saat ini, jika mereka telah memposting, dan memberikan yang kompetitif analisis sehingga merek dapat lebih memahami lanskap dibandingkan dengan pesaing mereka yang lain di platform. Kami juga memiliki tim kemitraan pembuat konten yang besar untuk bekerja dengan merek untuk setiap peluang peningkatan.
Bagaimana merek dapat menemukan pembuat konten out-of-the-box terbaik untuk bermitra?
Yah, pertama dan terpenting, kami memiliki alat untuk itu. Tapi saran saya adalah selalu menggunakan aplikasi. Anda harus benar-benar membenamkan diri di dalamnya. Dan juga, seperti yang saya katakan, "latih halaman 'Untuk Anda'" sehingga Anda dapat mengidentifikasi apa yang Anda cari. Kami juga memiliki TikTok Creator Marketplace, yang membantu merek mengidentifikasi pembuat konten utama untuk kampanye mereka dengan penawaran metrik yang berbeda. Itu adalah alat yang hebat bagi mereka untuk mencari bakat.
Saran saya untuk merek apa pun adalah untuk tidak hanya bekerja dengan pencipta mode. Meskipun Anda seorang fashion brand, tidak ada salahnya jika Anda melihat ke luar zona nyaman Anda ke dokter, pengacara, komedian, artis, aktivis… Ada begitu banyak materi iklan dari jalur yang berbeda kehidupan.
Apakah ada merek yang menurut Anda benar-benar membunuhnya saat ini?
Mode adalah salah satu akun baru utama yang membuat video instruksional yang luar biasa. Mereka juga benar-benar mendapatkan komunitas untuk berpartisipasi dengan mereka, dan mereka memahami bagaimana memanfaatkan suara asli untuk membuat konten mereka menjadi viral di platform.
Merek lain yang selalu saya kunjungi adalah Balmain karena mereka adalah merek couture pertama yang bergabung dengan TikTok. Namun, mereka menjaga momentum itu. Mereka sangat memahami platformnya. Mereka bekerja sama dengan kami dengan sangat konsisten untuk memahami apa yang baru dan yang akan datang, dan dengan siapa mereka dapat bekerja sama, dalam hal pembuat konten. Mereka memahami bahwa pembuat konten berbeda pada platform yang berbeda, dan mereka ingin bekerja dengan pembuat konten yang, menurut saya, "TikTok homegrown."
Apakah Anda memiliki kiat untuk merek yang lebih kecil dan mungkin kurang sumber daya yang ingin memaksimalkan hasil terbaik mereka di platform?
Salah satu merek kecantikan yang melakukan pekerjaan luar biasa dengan itu adalah Kaja Beauty. Mereka banyak memanfaatkan suara asli buatan pengguna yang sedang tren di konten mereka. Mereka tahu bagaimana berpartisipasi dalam tren, tetapi bagaimana menjadikannya milik mereka. Itulah cara termudah untuk memasuki platform. Fokus pada pembuatan konten, dan manfaatkan alat yang kami miliki dalam aplikasi untuk membantu tim kecil menjadikan konten TikTok sebagai fokus yang lebih besar untuk strategi sosial mereka.
Apa yang menarik bagi Anda tentang industri mode dan kecantikan saat ini?
Baik dalam mode maupun kecantikan, semua orang memikirkan estetika terlebih dahulu. Konten selalu sangat halus. Ini dikuratori dengan hati-hati, dan ada kekurangan kerentanan. Jadi menurut saya tren terbesar yang membuat saya sangat terpesona adalah membangun hubungan dengan komunitas — merek yang peduli dengan apa yang dikatakan audiens mereka, dan yang membangun kepercayaan dan cinta dengan cara itu. Itu sebabnya TikTok, sebagai platform, memiliki banyak fitur untuk membantu merek terhubung dengan audiens mereka. Anda dapat menanggapi komentar dengan video, sehingga merek dapat mengembangkan hubungan dengan komunitas mereka dan memberi penghargaan kepada pemirsa dengan menjawab pertanyaan mereka, atau agar merek dapat menunjukkan kepribadian mereka dan membiarkan itu, bukan hanya estetika, bersinar melalui.
Nasihat apa yang akan Anda berikan kepada seseorang yang baru memulai karir mereka, ingin memiliki jenis pekerjaan yang Anda miliki sekarang?
Hal terpenting yang selalu saya sarankan adalah bersikap baik, bersikap baik. Sangat penting untuk membiarkan suara Anda bersinar dalam proses Anda. Jangan malu tentang hal itu. Ceritakan kisah Anda dengan sungguh-sungguh karena jika tidak, Anda tidak akan membiarkan orang tahu siapa Anda. Itu selalu baik untuk menceritakan kisah Anda dengan cara Anda.
Wawancara ini telah diedit dan diringkas untuk kejelasan.
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.