Bagaimana Berpakaian Influencer Untuk Pernikahan Mereka Terbayar Untuk Merek Pengantin

Sementara merek fashion dan kecantikan telah berbondong-bondong ke influencer untuk, katakanlah, menyusup musim panas Hamptons Anda (atau mendorong Coachella FOMO) untuk beberapa waktu, industri pengantin baru-baru ini ikut-ikutan. Pembuat gaun mewah, merek perlengkapan rumah tangga pernikahan, dan sejumlah perusahaan target pengantin lainnya telah menyadari potensi pemasaran bintang Instagram, blogger, dan mantan pemeran reality show MTV anggota. Bekerja dengan influencer membantu menciptakan perasaan realitas aspirasional ini, yang sangat sesuai untuk acara emosional seperti pernikahan. Karena meski dengan sengaja berpose dan memfilter foto Instagram dengan sempurna, para wanita ini merasa lebih autentik dan relatable daripada seorang selebritas (atau model dalam kampanye iklan).

Pada tahun 2016, Pronovias meluncurkan kampanye It Brides global perdananya, yang menampilkan Rumi Neely,

Danielle Bernstein dari Kami Memakai Apa, Jennifer Grace dari The Native Fox dan Whitney Port dari MTV "The City" dan "The Hills" (di atas, #neverforget) untuk A.S., di mana merek yang berbasis di Barcelona memiliki flagship New York dan dijual dengan harga sekitar 500 pengecer.

"[It Brides] lahir dari keinginan untuk membuat Pronovias tetap inovatif dan terkini," kata Samantha Hansen, spesialis media sosial. "Saat ini pengantin wanita terlihat terinspirasi di media sosial dan mereka mengikuti influencer, jadi kami ingin berada di tempat mereka sekarang." Untuk AS tahun ini, Pronovias bermitra dengan mantan editor dan pembawa acara TV Louise Roe dan Blair Eadie dari Atlantik-Pasifik. (International It Brides termasuk Thassia Naves untuk Portugal, Veronica Ferraro untuk Italia dan Caroline Bassec untuk Prancis.)

Tetapi pemasaran influencer untuk pengantin melibatkan tantangan awal yang cukup besar untuk merek: pernikahan (semoga) adalah acara sekali seumur hidup. Plus, semua perencanaan untuk didokumentasikan di media sosial, berlangsung rata-rata setahun, dan kemudian kembali ke pemrograman yang dijadwalkan secara rutin.

"Sangat penting bagi sebuah merek untuk menangkap seorang influencer Baik ketika mereka bertunangan," kata Mae Karwowski, CEO dan pendiri agensi pemasaran influencer Jelas sekali. Dalam kasus influencer yang lebih terkenal, agen yang cerdas mungkin menjangkau merek tersebut, seperti halnya Bernstein dan Pronovias, atau pemasar, yang sudah rajin mengikuti influencer dengan menyelaraskan estetika, akan mengambil peluang di depan pesaing melakukan.

Atau, dalam kasus Christian Siriano, yang merupakan pemberi pengaruh dalam dirinya sendiri, kemitraan ini terjalin secara lebih organik. Pengantin yang disadapnya sebenarnya adalah teman-temannya, seperti Nicolette Mason, yang mengenakan gaun perona pipi yang dirancang khusus untuk pernikahannya tahun 2015 (atas), atau teman dari seorang teman (atau saudara perempuan dari stylist-nya, Danielle Nachmani, lebih tepatnya), Sesuatu milik Angkatan Laut Arielle Noa Charnas. "Ini dari mulut ke mulut, yang saya pikir semua pengantin," kata Siriano. "Itu teman teman. Ini ibu dan anak perempuan. Ini seperti jaringan orang yang aneh."

Tapi ada Danielle Bernstein dan Nicolette Mason dalam jumlah terbatas yang harus diamankan saat pertunangan, jadi di situlah yang lebih kecil mikro-influencer — seperti, katakanlah, 50.000 pengikut dibandingkan dengan 1 juta lebih — masuk. "Ini sangat menyenangkan dan terasa sangat organik," kata Pengantin cantik pendiri Lanie List, yang juga menghitung model/blogger Anna Speckhart dan Penyair Mode Annie Vasquez sebagai teman dan kolaborator baru-baru ini. Tetapi jika mikro-influencer bukan BFFS atau pelanggan bawaan, bagaimana merek berhubungan?

Agensi Karwowski Jelas menggunakan platform berpemilik yang menjelajahi media sosial untuk menemukan mikro-influencer yang sesuai untuk kampanye merek. Algoritme filter pertama untuk prospek yang baru saja terlibat melalui tagar (#bertunangan), emoji cincin, atau @ sebutan di bagian komentar. Kemudian, timnya melakukan kurasi tingkat pribadi untuk mengurangi ke tingkat keterlibatan yang tinggi (suka dan komentar untuk di atas 1 persen dari foto mereka), estetika merek, lokasi influencer dan pengikut, dan pemirsa yang didominasi wanita kerusakan.

Karwowski melihat mikro-influencer lebih efektif untuk merek pengantin karena kualitas daripada kuantitas. Jumlah pengikut mikro-influencer mungkin lebih rendah, tetapi tingkat keterlibatan mereka jauh lebih tinggi. "[Sebuah merek] mungkin mengekspos konten mereka ke lebih banyak bola mata daripada jika mereka bekerja hanya dengan satu influencer [utama]," kata Donna Kim, editor pengantin dan konsultan media sosial. "Micro-influencer lebih cenderung kolaboratif dan ingin membentuk kemitraan yang lebih lama." Plus, menjadi mikro hanya masuk akal secara finansial untuk merek.

"Sebuah merek dapat memberi [influencer] satu set panci dan wajan yang sangat bagus atau gaun atau bunga yang sangat bagus untuk pesta mereka atau bahkan tempat untuk resepsi," kata Karwowski. "Jadi kami bekerja dengan influencer yang lebih kecil di mana kami memberi mereka lebih sedikit dalam hal insentif, daripada seseorang yang memiliki agen, tetapi [kompensasi] masih sangat berharga bagi mereka. Dan itu juga terlihat sangat otentik. Ketika Anda melihat seseorang dengan 20.000, 40.000 pengikut, Anda seperti, 'oh keren, lihat apa yang dia lakukan dengan rangkaian bunganya.'"

Yang mengarah ke tantangan lain dari pemasaran influencer di pengantin: menganalisis ROI. "Ini sangat atas corong," kata Karwowski, tentang tujuan kampanye. "Kami mencari kesadaran merek di sini. Kami ingin orang-orang mengikuti akun kami atau menyukai foto orang itu." Tujuannya adalah untuk menanam benih di sebuah potensi kepala pelanggan (atau dapatkan tempat di umpan Instagram-nya), bahkan jika pernikahan tidak akan terjadi dalam waktu dekat masa depan. "Mereka terlibat dengan konten merek dan [merek] akan menjadi top of mind ketika [pengikut] pergi untuk menikah — atau salah satu teman mereka akan menikah — dan mereka memberi nasihat tentang apa yang mungkin mereka lakukan Suka." 

Hansen menekankan bahwa kampanye Pronovias It Brides dibuat "murni" untuk memenuhi tujuan media sosial dan PR. "Kemudian, jelas, [itu] lebih sulit untuk diukur, tetapi itu pada akhirnya akan datang pada pengembalian dan penjualan," tambahnya. Meskipun, dia merujuk pada contoh teoretis dari debut AS tahun lalu, menampilkan Jennifer Grace dalam gaun Vicenta (di atas). "Kami tidak dapat menarik korelasi langsung, tetapi di Amerika Serikat, Vicenta adalah salah satu koleksi terlaris," tambahnya.

Merek pengantin mengalami kesulitan melacak pengembalian dolar langsung (jika ada), tetapi setidaknya bisa meningkat jumlah pengikut media sosial mereka, yang mungkin melonjak setelah influencer memposting dan memberi tag atau tautan dengan benar. "Ini jelas tentang [menciptakan] hubungan dan, sama seperti pengantin yang datang ke toko kami, jika Anda dapat mengubah mereka menjadi orang yang menyukai merek, maka itulah skenario kasus terbaik kami. Karena dengan begitu mereka memberi tahu teman-teman dan saudara perempuan mereka hal-hal hebat tentang Pronovias," kata Hansen.

Dan merek mungkin tidak pernah dapat melacak penjualan kembali ke kampanye influencer, tapi tidak apa-apa. "Ketika berbicara tentang pengantin secara khusus, [perusahaan] memahami bahwa [tujuannya adalah] kesadaran merek," kata Karwowski dari Jelas. "[Merek] sekarang ada di radar audiens orang ini dan [penonton] mungkin berubah tiga tahun dari sekarang dan mereka tidak akan dapat melacaknya." 

Tidak mengherankan, para influencer menjadi semakin paham tentang memanfaatkan pernikahan mereka yang akan datang. Karwowski telah memperhatikan bahwa peningkatan pertanyaan langsung dari anggota jaringannya yang baru-baru ini terlibat. "Itu bukan sesuatu yang sering terjadi enam atau tujuh bulan lalu," katanya. "Mereka berpikir, oh wow, ini adalah kesempatan yang sangat besar. Ini adalah saat ketika merek benar-benar tertarik untuk bekerja dengan saya." Juga, pernikahan melibatkan banyak hal item baris anggaran di luar gaun itu, jadi mengapa tidak mengurangi beberapa pengeluaran, sambil menciptakan yang baru #isi? Ini adalah win-win, benar-benar.

Karwowski juga memperhatikan merek-merek yang condong ke mikro-influencer, yang juga merupakan arah yang dituju List dengan Lovely Bride. "Kami selalu harus memperbarui diri, secara harfiah setiap enam bulan untuk satu set pengantin baru," katanya. "Jadi kita benar-benar harus bergegas." Pronovias, di sisi lain, memiliki rencana ambisius dengan memperluas ke vlogger YouTube dengan pengikut besar (dan keterlibatan baru-baru ini), ditambah koordinasi peluncuran It Brides dengan bisnis internasional strategi. Sementara It Bride Eadie tahun ini berbasis di New York, ia memiliki banyak pengikut di Cina. "Itu luar biasa untuk media sosial kami di sana," kata Hansen.

Tetapi beberapa merek hanya menerimanya begitu saja. "Aku sudah jelas menciptakan banyak pakaian untuk wanita yang sangat terkenal — kustom sepanjang waktu — kami melakukannya setiap acara penghargaan. Tapi saya tidak pernah besar pada [ide] saya harus memiliki 'blogger keren' memakai sesuatu," kata Siriano, yang sedang dalam proses membuat gaun pengantin untuk lima influencer sekarang.

"Itu tidak pernah menjadi tujuan saya karena - saya pikir itu sangat penting dan mengasyikkan - tetapi merek kami telah bertahan hampir 10 tahun sekarang karena pelanggan," lanjutnya. "Sepertinya kami benar-benar fokus pada wanita yang ingin kami kenakan dan jual dan tidak semua wanita itu membaca setiap blog yang ada di luar sana. Tapi saya mendapatkan pentingnya pasti."

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.