Levi's Percaya Skinny Jean Akan Tetap Ada

Data survei terbaru menunjukkan bahwa satu dari empat orang Amerika wanita memiliki setidaknya 10 pasang jeans. Tapi berapa banyak dari jeans itu yang pas dengan yang diinginkan para wanita itu? Jumlah itu, tentu, jauh lebih rendah. Dua pertiga wanita mengatakan bahwa mereka tidak pernah menemukan celana jeans yang pas, menurut laporan pada Oktober 2012 oleh firma riset Mintel.

Levi's, yang telah membuat jeans untuk wanita selama 80 tahun, ingin mengubahnya dengan koleksi denim yang didesain ulang. Chief Product Officer Karyn Hillman dan tim desainnya telah menghabiskan dua tahun terakhir melakukan di lapangan riset pasar — ​​melalui wawancara dan sesi uji coba — di Asia, Eropa, dan A.S. untuk mengetahui wanita seperti apa sangat ingin. Dan mungkin yang lebih penting, apa yang mereka butuhkan.

"Terkadang, seseorang akan berkata, 'Saya tidak pernah memakai stretch', namun dia tetap memilih gaya yang lebih stretch," kata Hillman dalam preview koleksinya, Selasa. "Tepat ketika kami mengira seseorang pasti akan memilih yang berlekuk, dia akan mengatakan bahwa yang kurus lebih baik untuknya." Garis, yang berkisar dari super skinny to slim to straight to bootcut dengan harga antara $54,50 dan $78, bertujuan untuk menjadi jean wanita, tersedia dalam berbagai pencucian dan tingkat menggeliat. (Misalnya, jeans super kurus memiliki peregangan antara 40% dan 80%, tergantung pada pencuciannya.) 

Keberhasilan koleksi ini — disebut Seri 700, terinspirasi oleh celana jeans wanita pertama yang dibuat oleh merek — penting bagi Levi's, mungkin lebih dari peluncuran lainnya dalam beberapa tahun terakhir. Perusahaan swasta yang berbasis di San Francisco berada di tempat yang sulit. Di ujung bawah, mode cepat menghasilkan denim yang bagus dan berharga murah. Di pasar menengah, Madewell bertekad untuk mengambil sebagian dari pangsa pasar Levi. Di kelas atas, ada merek denim yang menjual Levi's vintage yang disesuaikan seharga $300. Dan kemudian ada pasar olahraga besar-besaran, yang leggingnya telah menggantikan jeans sebagai seragam brunch de-facto. Sementara penjualan bersih perusahaan secara keseluruhan naik tipis 2 persen pada tahun 2014 menjadi $4,8 miliar, margin kotor turun. (Levi menyalahkan budaya diskon atas penurunan tersebut.) Kuartal pertama tahun 2015 adalah perjuangan, dengan penjualan di Amerika turun menjadi $574 juta, turun 8 persen dari periode yang sama tahun 2014. (Perubahan dalam kalender fiskal, dolar yang kuat, dan diskon yang merajalela adalah semua faktornya.)

Tapi semua tidak hilang. Keuntungan dari Levi's, tentu saja, adalah nama depan denim. Obsesi pelanggan mode saat ini dengan Levi's vintage juga tidak ada salahnya. Untuk setiap gadis keren yang bersedia mengeluarkan $250 untuk sepasang 501 yang dikerjakan ulang atau menjelajahi rak-rak toko barang bekas lokalnya untuk versi asli, pasti ada lusinan lagi yang lebih suka membelinya dari rak dengan harga yang masuk akal harga. (Lini baru lainnya yang diperkenalkan, Levi's 501 CT — versi meruncing dari 501 klasik — adalah jawaban untuk itu.) Namun, jajaran produk baru ini menekankan keinginan Levi untuk menarik semua jenis wanita. Itulah sebabnya ada tiga versi skinny jeans — skinny super skinny, skinny, dan high-rise — bersama dengan gaya potongan lurus dan boot cut.

Setelah dua tahun penelitian, Hillman dan timnya sangat yakin bahwa skinny jeans tidak akan keluar. Dia mungkin benar. Dalam 32 tahun saya di dunia ini, saya telah mengalami tiga siklus denim. Yang pertama adalah di awal tahun 90-an, ketika jeans tirus dengan cepat digantikan oleh potongan boot. Berikutnya terjadi di awal, ketika skinny jeans mengambil alih. Dan sekarang, pendulum tampaknya berayun ke arah lain. Kali ini, ada lebih banyak variasi pada setiap gaya: pacar, gedung tinggi, lonceng bayi. Sementara perubahan sebelumnya terasa tajam dan tiba-tiba — saya ingat benar-benar sedih pada tahun 2003 bahwa potongan boot menghilang dari toko rak — telah didokumentasikan dengan baik bahwa landasan pacu tidak lagi menentukan lemari pakaian kita, dan majalah sekarang berfungsi sebagai inspirasi, bukan manual. Gaya pribadi berarti mengenakan apa yang Anda inginkan, dan banyak wanita merasa bahwa skinny jeans adalah yang paling bagus. “Identitas sangat penting,” kata Hillman. “Jadi ada variasi yang terjadi versus It-jean saja. Saya pikir orang-orang tetap sedikit lebih jujur ​​​​pada siapa mereka sebenarnya. ”

Untuk menangkap semangat koleksi, merek tersebut mendaftar Alicia Keys, bersama dengan sekelompok musisi wanita yang sedang naik daun termasuk Ibeyi dan Ryn Weaver, untuk membintangi kampanye "Live in Levi's". “Kami umumnya tidak bekerja dengan orang-orang terkenal, karena sebagai merek demokratis kami merasa memilih satu wajah tidak benar-benar menyampaikan gagasan itu,” kata Chief Marketing Officer Global Jennifer Sey kepada saya. “Tapi kami ingin melakukan sesuatu yang istimewa, dan kami merasa seperti Alicia mewakili itu. Wanita di seluruh dunia dapat berhubungan dengannya.” Apa yang benar-benar diinginkan Levi untuk menjadi sesuatu bagi semua orang. Sekarang, saatnya untuk melihat apakah konsumen juga menginginkannya.