Foto: John Sciulli/Getty Images
Format department store tradisional AS tidak lagi kondusif untuk itu Generasi Z toko - dan toko, mereka melakukannya. Gen Z, mereka yang lahir antara pertengahan 90-an dan awal, sekarang mewakili sekitar $44 miliar dalam daya beli, yang berarti bahwa remaja saat ini memiliki tingkat pengaruh konsumen yang tidak terlalu besar. Sebagian dimotivasi oleh keinginan terus-menerus untuk meningkatkan rekan-rekan mereka secara online, remaja telah muncul sebagai pembuat raja yang penting bagi merek yang diposisikan secara tepat di dalam dan beroperasi di pinggiran. pakaian jalanan's lingkup yang mencakup semua - dan mungkin mengejutkan, sebagian besar dari mereka masih lebih suka berbelanja di dalam toko.
Untuk menarik Generasi Z secara efektif, pengecer kotak besar perlu bertindak lebih seperti butik multi-merek, dimulai dengan mengadopsi elemen pengalaman berbelanja yang telah ada. mengubah bisnis penjualan hoodies dan tee menjadi industri bernilai miliaran dan menjadikan streetwear yang ditinggikan sebagai estetika pilihan menyeluruh bagi remaja di seluruh dunia negara.
Anggota Generasi Z mewakili beberapa pembeli paling cerdas di dunia, dan jumlah informasi yang dapat mereka akses saat berbelanja perbandingan belum pernah terjadi sebelumnya. Penting untuk toko serba ada untuk memperbaiki sudut pandang dan kemudian berpegang teguh pada itu; bersaing dalam hal apa yang dulunya merupakan faktor pembeda seperti harga adalah sia-sia. Generasi Z masih membutuhkan alasan untuk berbelanja di toko, dan produk eksklusif yang sangat dipersonalisasi semakin valid.
Eksklusivitas sejati tidak lagi berarti membeli beberapa barang desainer tidak ada stok toko lain; pada Kith, Ronnie Fieg membangun kerajaan ritel yang sedang berkembang sebagian di atas kekuatan merek in-house yang selalu menjual barang dagangan dengan mulus di samping berbagai macam produk yang sudah ada di toko. Toko Sean Wotherspoon's Round Two secara rutin menampilkan pilihan barang antik yang didambakan yang dikuratori oleh ahlinya tim sehingga pelanggannya tidak perlu memilah-milah pakaian yang sangat banyak di tempat sampah berdebu atau penuh sesak niat baik gudang.
"Benar-benar hanya ada dua proposisi dalam lanskap ritel saat ini yang layak: Anda harus menjadi salah satu dari default kognitif atau default emosional bagi konsumen, "kata Doug Stephens, seorang futuris ritel dan ahli di pasar. "Untuk pengecer khusus dan butik multi-merek, ini berarti memiliki sudut pandang merek yang sangat jelas dan kuat yang diartikulasikan di setiap titik kontak." Stephens mengutip toko seperti Kith melakukan pekerjaan yang sangat baik untuk menarik remaja dengan "menciptakan pengalaman pelanggan baik secara online maupun offline yang mencerminkan sudut pandang dan menarik pelanggan ke dalam merek. cerita."
Artikel Terkait
Ruang Fisik untuk Merek Instagram: Apakah Ini Masa Depan Ritel?
Apa yang Dapat Dipelajari Merek Kecil dari Kebangkrutan Barneys
Ingin Melewati Gen Z? Mulailah dengan Melakukan Lebih Sedikit
Mungkin hal terpenting yang dilakukan pengecer sukses saat ini adalah menggunakan toko fisik mereka sebagai saluran media untuk merek mereka. "Merek era baru tidak melihat toko sebagai akhir dari saluran pembelian, seperti yang terjadi di masa lalu," catatan Stephens. Untuk merek seperti lebih mengkilap, startup kecantikan berorientasi komunitas tercinta, ruang ritel fisik mewakili peluang sempurna untuk menyempurnakan estetika didirikan secara online: Toko utama Glossier di NYC diselimuti warna khas merek dusty pink, dengan banyak ruang built-in untuk dadakan operasi foto.
Toko khusus dan merek era baru seperti Glossier memahami ruang ritel sebagai "pelanggan kendaraan akuisisi yang bertujuan untuk mempromosikan hubungan jangka panjang dengan konsumen di seluruh saluran," kata Stephens. "Ini berarti berpikir sangat berbeda tentang bagaimana toko mereka direncanakan, ditempatkan, dibangun, dikelola, dan diukur. Toko itu harus menjadi iklan 24/7 yang hidup dan bernafas untuk merek dan semua yang ditawarkannya."
Anggota Gen Z juga suka berbelanja bersama teman, kata Michael P. Londrigan, asisten profesor fashion merchandising di Perguruan Tinggi LIM. Awal tahun ini, LIM melakukan studi yang dibagikan secara luas yang menunjukkan bahwa anggota Generasi Z, berbeda dengan rekan-rekan Milenial mereka, lebih suka berbelanja di toko daripada berbelanja online. Salah satu faktor pendorong untuk berbelanja di dalam toko adalah "interaksi sosial," kata Londrigan.
"Pengecer perlu menciptakan pengalaman yang memenuhi kebutuhan sosial untuk berbelanja," katanya, dan untuk department store, "menemukan cara kreatif untuk memungkinkan interaksi ini dapat menjadi kunci untuk meningkatkan kaki lalu lintas."
Memasukkan elemen pengalaman ke dalam lingkungan belanja yang lebih tenang telah lama menjadi standar poin pembicaraan industri, tapi itu yang jarang dijalankan dengan baik oleh pengecer yang akan mendapat manfaat darinya paling. Bintang-bintang berpengaruh yang paham internet telah memanfaatkan pengikut online mereka menjadi acara langsung yang menguntungkan (lihat keberhasilan, katakanlah, Tyler, Sang Pencipta'S Camp Flog Gnaw Karnaval) menunjukkan bahwa Generasi Z sangat ingin mengikuti penghibur favorit mereka secara offline dan bersedia mengeluarkan biaya untuk melakukannya. Memanfaatkan etalase fisik yang sudah ada untuk memfasilitasi pengalaman IRL yang tidak dapat direplikasi secara online adalah cara ideal untuk menumbuhkan makna hubungan dengan pelanggan yang lebih muda yang melampaui transaksional, menumbuhkan rasa komunitas yang penting melalui keterlibatan aktif mereka dengan toko.
"Tidak seperti 30 tahun yang lalu, department store tidak bisa lagi berdagang dengan kenyamanan," kata Stephens. "Sederhananya, mereka bukan lagi titik awal dalam sebagian besar perjalanan belanja, seperti yang mungkin terjadi satu generasi yang lalu. Saat ini, department store harus berdagang berdasarkan pengalaman. Jadi, department store perlu menggunakan ruang mereka untuk menciptakan keajaiban yang tidak dapat ditemukan di tempat lain - baik online atau di dalam toko."
Kapan Barneys memulai debutnya The Drop, acara dua hari yang penuh sesak di flagship Madison Avenue yang diproduksi bekerja sama dengan tinggi, itu menarik ribuan pelanggan muda ke toko, banyak dari mereka untuk pertama kalinya. Ketika konsep bermigrasi ke pos terdepan Barneys di LA, toko menyempurnakan acara lebih jauh, menggabungkan pertunjukan langsung dari Klan Wu-Tang, restoran pizza, dan arena roller. Untuk Barneys, bagaimanapun, The Drop akan terbukti terlalu sedikit terlambat; acara satu kali tidak lagi cukup untuk memuaskan selera pelanggan yang lebih muda akan hal-hal baru yang konstan, dan untuk pengecer yang sudah sakit mempertahankan momentum akan membutuhkan jauh lebih banyak daripada akhir pekan sesekali meledak.
Seluruh internet sekarang menjadi persaingan untuk department store. Meniru rasa penemuan yang khas untuk menelusuri garis waktu — tidak berbeda dengan faktor wow yang digunakan untuk mengarahkan pelanggan ke department store berbondong-bondong di puncak pengaruh mereka — adalah suatu keharusan, apakah itu berbentuk toko yang berputar atau ruang yang didedikasikan untuk menyoroti lokal desainer. Saat ini, merek-merek paling sukses dan butik-butik yang menyediakannya merilis produk-produk baru secara terus-menerus dalam irama yang setara dengan bagaimana sebenarnya Generasi Z berbelanja.
Pasar Jalan Doverruang t-shirt khusus mencakup pilihan tee terjangkau yang terus berubah dari label baru yang kurang dikenal dan beberapa dari pemukul terberat streetwear, dan telah membantu gereja avant-garde cool tetap relevan bagi anggota Generasi Z yang mungkin belum siap untuk musim semi untuk Gucci, apalagi label yang lebih eksperimental di alam semesta Comme. (Ini membantu bahwa DSM juga merupakan satu-satunya toko yang menjual Tertinggi di luar lokasi ritel merek itu sendiri.) Variasi yang konstan adalah kuncinya, catatan Stephens.
"Dengan kecepatan hidup saat ini dan pintu putar konten di ujung jari kami, merek harus melihat setiap yang baru hari sebagai acara baru, kejadian baru, dan peluang baru untuk menghadirkan sesuatu yang unik bagi pelanggan mereka," katanya mengatakan. "Cukup bergulir dalam dua koleksi musiman setahun adalah jalan menuju terlupakan."
Di bawah pengawasan Olivia Kim, Nordstrom's direktur proyek kreatif, department store memperkenalkan rotasi rutin toko-di-toko sejak dini. Inisiatif Konsep Baru Nordstrom Men, toko di toko yang menyoroti campuran berputar favorit penggemar Generasi Z (termasuk kolaborasi baru-baru ini dengan Union, butik favorit Chris Gibb yang berbasis di LA) adalah langkah yang tepat arah. (Berita juga datang baru-baru ini bahwa yang disebutkan di atas Glossier akan memasuki kemitraan ritel dengan Nordstrom, membawa estetika dan produknya ke pengalaman pengecer di dalam toko.)
"Tujuan kami adalah agar Nordstrom merasa inklusif dan mudah didekati oleh semua pelanggan, di segala usia," kata Sam Lobban, Wakil Presiden mode pria di Nordstrom dan dalang kreatif di balik platform Konsep Baru. "Karena itu, penting bagi kami bahwa kami menawarkan produk dan layanan yang menarik bagi pelanggan yang lebih muda, yang mungkin baru mengenal kami. toko dan situs web." Lobban dengan mudah mengakui keberhasilan yang dialami toko khusus yang menarik bagi yang lebih muda pelanggan. "Ada beberapa pintu khusus yang fantastis di luar sana yang membuat basis penggemar khusus yang sering kali mulai terlokalisasi tetapi melalui internet dan media sosial dapat berkembang lebih luas," katanya.
Sejak 2015, Nordstrom juga telah meluncurkan serangkaian kolaborasi yang sangat sukses dengan para influencer termasuk Sesuatu Angkatan LautArielle Charnas, tetapi pengecer yang berbasis di Seattle belum bermitra dengan kepribadian Gen Z seperti Emma Chamberlain. Department store perlu memadukannya dengan melihat di luar batas industri mode provinsi yang terkenal untuk bekerja dengan kreatif muda dari berbagai disiplin ilmu. Anggota Generasi Z menghormati Youtube bintang dan kepribadian yang dekat dengan internet dan sering bersedia membayar untuk barang dagangan mereka, seringkali berulang-ulang; bermitra dengan kepribadian Generasi Z yang populer merupakan peluang untuk menjangkau demografi yang sangat berbeda dan mendorong volume penjualan yang serius.
Department store juga perlu memakan biaya investasi jangka pendek dalam otomatisasi dan hal baru lainnya teknologi untuk mengurangi inefisiensi operasional yang merajalela, yang dapat menghasilkan keuntungan yang luar biasa dalam jangka panjang. Sangat penting bahwa merek tetap terkini dengan teknologi yang mereka gunakan di mana pun masuk akal, Londrigan mempertahankan. Segala jenis perampingan operasional bisa mahal dan memakan waktu, tetapi pembenahan sistem backend yang sangat membutuhkan pembaruan dapat meningkatkan moral karyawan dan laba perusahaan.
Mungkin yang paling penting, department store (dan perusahaan yang menjalankannya) perlu bekerja keras untuk merekrut talenta muda dan kemudian bekerja sama kerasnya untuk mempertahankan mereka. Untuk anggota Generasi Z yang baru memasuki dunia kerja, memeriksa serangkaian kotak terkait apa yang mereka cari di lingkungan kerja sama pentingnya dengan pekerjaan itu sendiri. Baik Londrigan dan Stephens menekankan pentingnya secara aktif menumbuhkan rasa budaya perusahaan yang dapat dilakukan oleh karyawan baru referensi sebagai alasan mereka ingin bekerja di perusahaan, dan lebih banyak karyawan senior dapat menjadi referensi sebagai alasan mereka tetap tinggal panjang.
"Orang-orang yang memasuki atau akan memasuki dunia kerja secara konsisten mengatakan kepada saya bahwa salah satu hal terpenting bagi mereka adalah memiliki hubungan yang nyata dengan orang-orang yang bekerja dengan mereka - mengetahui tentang kehidupan mereka yang lebih luas, siapa mereka sebagai manusia, hasrat mereka, tujuan mereka," kata Marcie Merriman, direktur pelaksana di EY yang berspesialisasi dalam wawasan budaya dan konsumen. strategi. "Ritel berada dalam posisi utama untuk memanfaatkan budaya untuk menarik Gen Z, karena industri ini telah memiliki model yang sangat berorientasi pada tim; ini akan membantu pengecer berhasil bersaing untuk bakat terbaik dengan menciptakan rasa komunitas, menumbuhkan rasa memiliki, persahabatan dan pemahaman keinginan individu di dalamnya."
Sebagai jenis yang sekarat, department store sangat rentan terhadap kekhawatiran yang dirasakan mengenai stabilitas pekerjaan dan mobilitas karir jangka panjang, dan mereka perlu menunjukkan bahwa mereka berkomitmen untuk memelihara bintang yang sedang naik daun dalam berbagai formal dan cara-cara informal. Meskipun demikian, dalam hal menarik secara efektif anggota Gen Z, baik sebagai calon karyawan maupun pelanggan, sangat penting untuk tidak memperlakukan mereka sebagai stereotip yang mudah dikategorikan.
"Cukup memasang 'studio selfie', bar smoothie, dan menggunakan tagar dalam pemasaran Anda tidak hanya akan gagal beresonansi, tetapi juga mematikan generasi ini," kata Stephens. "Lebih baik untuk menarik emosi, aspirasi, dan keinginan manusia sejati. Keinginan untuk menjadi bagian dari komunitas, untuk menjadi sukses, untuk dihargai dan dirayakan apa adanya — inilah hal-hal yang akan mendorong loyalitas dengan Gen Z."
Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.