Tren Industri Perhiasan Fine Milenial

Warisan merek fashion mewah sangat lambat untuk bergabung dengan digital. Namun dalam beberapa tahun terakhir, beberapa perusahaan mode telah bekerja keras untuk menyatukan aksi mereka: Rumah seperti Burberry dan Gucci sangat berhasil melibatkan orang-orang di media sosial dan memberikan pengalaman e-commerce yang mulus, sementara Dolce & Gabbana dan Fendi telah melakukan banyak upaya yang ditargetkan demikian juga. Sekarang, kelompok lain mencoba mencari tahu: Perusahaan perhiasan mewah warisan, yang citranya mungkin bahkan lebih terikat dalam konsep eksklusivitas dan warisan daripada merek fesyen.

Secara keseluruhan, pasar perhiasan sehat: Ini diharapkan tumbuh pada tingkat lima hingga enam persen per tahun selama tiga tahun ke depan, dan perhiasan, yang kini mencapai empat hingga lima persen dari keseluruhan pasar, adalah diharapkan untuk membuat 10 persen dari itu pada tahun 2020. Namun, beberapa merek paling terkenal di industri telah berjuang — dan akan terus berjuang jika mereka tidak menarik perhatian Anak-anak berusia 18 hingga 34 tahun yang ditetapkan untuk menjadi "kelompok paling penting untuk pembelian perhiasan berlian" menurut sebuah studi mendalam tahun 2016 tentang industri berlian oleh DeBeers. Dan dengan meningkatnya persaingan dari merek fesyen dan perusahaan perhiasan baru sebagai milenium mendekati potensi penghasilan maksimum mereka, itu tidak akan mudah.

tautan yang berhubungan

Tiffany & Co., misalnya, mengalami penurunan penjualan bersih sebesar 3 persen dan penurunan penjualan yang sebanding sebesar 5 persen pada tahun fiskal 2016; sejauh ini di tahun 2017, hal-hal telah sedikit membaik dengan penjualan yang sebanding turun 1 persen. Meskipun dianggap sebagai salah satu merek paling ikonik, titik, apalagi perhiasan, Tiffany telah berjuang untuk menarik pembeli yang lebih muda, dan itu tidak sendirian, karena ketika Anda melihat apa yang dipedulikan kaum milenial dan bagaimana mereka cenderung berbelanja, perusahaan perhiasan warisan secara tradisional mewujudkan hal yang sebaliknya; mereka melayani mereka yang berbelanja di dalam toko, untuk hadiah pertunangan atau pernikahan, dan memilih merek berdasarkan status. Milenial bukan tentang kehidupan itu. Dalam laporan kategori perhiasan dan jam tangan mewah dari awal tahun ini, L2 menulis: "Jam tangan dan merek perhiasan harus mempersenjatai diri. dengan alat dan strategi yang tepat untuk menang di dunia digital baru atau menanggung risiko kehilangan ekuitas merek yang membutuhkan waktu puluhan tahun untuk membangun."

Pembeli Perhiasan Baru

"Perhiasan tradisional akan diberikan sebagai hadiah, tetapi saya pikir ada lebih banyak gerakan menuju pemberian hadiah sendiri," jelas Ella Hudson, Editor Senior, Aksesoris & Alas Kaki di WGSN, menambahkan, "Tantangannya menarik bagi konsumen muda ini yang memiliki pendapatan yang dapat dibelanjakan yang belum tentu membeli status dengan cara yang sama seperti yang dilakukan merek-merek tersebut secara tradisional. tergantung dari. Konsumen yang lebih muda lebih peduli dengan mengekspresikan individualitas." DeBeers juga menunjukkan munculnya pembeli mandiri perempuan dalam studinya: "Seiring wanita di AS terus mendapatkan keuntungan dalam angkatan kerja, tren pembelian sendiri menawarkan salah satu peluang paling jelas untuk masa depan. pertumbuhan. Memiliki pilihan perhiasan berlian yang menarik bagi wanita yang ingin merayakan pencapaian pribadi, atau untuk membeli sesuatu khusus untuk menghargai dirinya sendiri, harus menjadi fokus bagi perhiasan seperti perhiasan pengantin dan perhiasan terkait tonggak hubungan lainnya," itu catatan.

Dan di mana generasi sebelumnya membeli barang-barang untuk berkonotasi status, milenium lebih peduli pada ekspresi diri, lebih memilih untuk menyelaraskan diri dengan merek atau gaya yang mereka rasa mewakili mereka, daripada mengatakan, Tiffany T atau Elsa Peretti terbaru garis. DeBeers menemukan "peningkatan proporsi orang yang memperoleh berlian hanya karena mereka menyukai desain tertentu," menyimpulkan, "Dikombinasikan dengan tren wanita lajang akuisisi, pembelian sendiri dan keinginan wanita muda untuk ekspresi diri, daya tarik desain diharapkan menjadi lebih penting dalam menarik pelanggan baru dan pelanggan tetap ke kategori."

Dan selain siapa yang berbelanja dan apa yang mereka cari, cara di mana milenial berbelanja juga, seperti yang telah kita bahas, berbeda. Lama diperlakukan sebagai pembelian langsung, perhiasan semakin banyak dibeli secara online, bahkan jika pembelian terakhir dilakukan di toko. "Mereka akan sering membandingkan harga secara online, mencari informasi produk dan mencari kupon diskon dan promosi secara online," catat studi DeBeers, mengacu pada pembeli milenial.

Tiffany & Co.: Studi Kasus

Sadar akan masalahnya, Tiffany & Co. telah menghabiskan beberapa tahun terakhir dengan agresif mengejar milenium dan mengalihkan upaya ritel dan pemasarannya untuk menarik pembeli perhiasan modern, dan mulai membayar mati. L2 menempatkannya sebagai nomor satu dalam indeks "digital IQ" jam tangan & perhiasannya tahun ini, dengan mempertimbangkan bakatnya dengan situs, pemasaran digital, media sosial, dan selulernya.

Musim semi lalu, ia memulai kemitraan yang belum pernah terjadi sebelumnya dengan Net-a-Porter untuk menjual pilihan gaya secara online, menjadikan Net-a-Porter sebagai pengecer pertama yang menjual Tiffany secara online di luar salurannya sendiri dan sangat memperluas jumlah negara yang memiliki akses ke merek tersebut. "Tiffany telah menjadi rumah mewah yang terkenal selama 179 tahun, dan kolaborasi merek dengan bisnis inovatif seperti Net-a-Porter membantu memastikan bahwa Tiffany tak lekang oleh waktu. desain menjangkau pelanggan generasi baru, di mana pun mereka berada,” kata Philippe Galtie, wakil presiden senior penjualan internasional di Tiffany & Co, dalam sebuah pernyataan di waktu. Tiffany juga menjual melalui (dan beriklan di) Editorialist, situs e-commerce dan majalah online yang berfokus pada aksesori mewah.

Musim panas lalu, merek mengetuk wajah selebriti untuk pertama kalinya untuk memasarkan koleksi yang lebih terjangkau, dan meluncurkan sejumlah kampanye yang didorong oleh selebriti dan influencer dengan berbagai komponen untuk media cetak, online, dan sosial yang dibintangi oleh orang-orang yang mungkin menarik bagi konsumen muda modern, seperti Elle Fanning, Lady Gaga, dan Zoe Kravitz. Itu juga memanfaatkan Alexa Chung favorit milenial untuk menjadi tuan rumah acara. Menurut Preen. Saya, sebuah strategi online dan firma pemasaran influencer, kemitraan Lady Gaga adalah kemitraan selebriti yang paling sukses, mengumpulkan 827.493 suka dan komentar.

Ketika branding dan digital marketing agency berfokus pada milenial Metier Kreatif mulai bekerja dengan Tiffany & Co., tujuan merek perhiasan tersebut adalah untuk mengubah persepsinya sebagai merek hadiah menjadi a merek pembelian sendiri yang akan diminati oleh kaum milenial, pendiri Erin Kleinberg dan Stacie Brockman menjelaskan. "Set milenium memiliki sejarah bertingkat mengetahui Tiffany sebagai hadiah kelelawar mitzvah atau ketika mereka punya bayi," kata Brockman. "Ini tentang menemukan kembali bisnis mereka sehingga tidak dianggap hanya sebagai bisnis perak murni." Mereka menggambarkan peran mereka sebagai "pemburu keren," membantu merek menyelaraskan dengan influencer yang tepat, dengan mempertimbangkan lebih dari sekadar pengikut dan keterlibatan angka. Salah satu contohnya adalah Kelly Oxford, seorang penulis, aktivis, dan influencer media sosial yang hubungannya dengan Tiffany terasa otentik, Kleinberg dan Brockman berkata, karena dia benar-benar menyukai merek tersebut dan pergi ke banyak acara karpet merah tetapi tidak "terlalu selebriti."

Bulan lalu, Tiffany & Co. membuka Blue Box Cafe di andalannya di New York, mengundang sekelompok influencer dan selebriti untuk mempromosikan pembukaan ruang yang sangat 'grammable, yang, tentu saja, tercakup dalam warna khas merek tersebut.

Pemasaran Influencer dan Selebriti

CMO David Yurman yang cukup baru, Carey Krug, juga cerdas dalam hal influencer. "Ini berfungsi jika itu asli," katanya. "Kami memiliki banyak orang berpengaruh yang mencintai dan memakai merek kami dan ini adalah masalah membuat kemitraan itu lebih baik; itulah satu-satunya cara itu akan berhasil. Milenial dan konsumen pada umumnya dapat melihat dukungan bayar untuk bermain dari jarak satu mil." (Berbicara tentang kecerdasan digital, David Yurman juga baru-baru ini meluncurkan chatbot Facebook.)

Kampanye influencer, besar dan kecil, dapat dilihat di seluruh lanskap perhiasan. Anda mungkin menemukan Danielle Bernstein dari We Wore Betapa berharganya sepotong berlian Forevermark, Christie Tyler dari NYC Bambi memakai serangkaian DeBeers pernak-pernik atau, dalam skala yang lebih besar, Rihanna dan Bella Hadid mengadakan acara untuk dan memposting foto Instagram yang gerah di perhiasan Chopard dan Bulgari, masing-masing. Bersolek. Saya menemukan bahwa Hadid menghasilkan hampir 2,2 juta suka dan komentar untuk Bulgari tahun ini. Rihanna juga memulai kolaborasi dengan Chopard, digambarkan di bawah ini.

Alison Levy, CMO di Launchmetrics, menekankan keefektifan acara dalam hal mempromosikan perhiasan, menggunakan Sponsor Festival Film Cannes Chopard sebagai contoh lingkungan yang "lebih alami" untuk "merek yang lebih eksklusif" untuk mengaktifkan. Sebagai perbandingan, pemberian hadiah bukanlah strategi yang layak. "Ketika Anda memikirkan perhiasan, sangat mahal untuk memberikan hadiah, Anda tidak tahu seberapa besar kemungkinan influencer akan memakai produk Anda jika Anda tidak membayar untuk bermain," katanya.

Sebuah kompetisi

Sementara merek-merek ini mencari tahu apa yang berhasil di bidang pemasaran influencer, mereka menghadapi persaingan dari segala arah. Ada semakin banyak merek perhiasan muda yang keren dan masih kelas atas, seperti Gaia Repossi, Alison Lou, Delfina Delettrez, Monique Péan, Ana Khouri, Foundrae, Jennifer Meyer dan Maria Tas; serta kategori baru yang disebut "demi-fine" yang menawarkan titik harga masuk yang lebih mudah diakses, sehingga menarik bagi konsumen yang lebih muda.

"Merek perhiasan mewah berkembang lebih cepat dan membuat koleksi baru lebih sering untuk menarik pelanggan yang lebih muda. Mereka juga lebih terbiasa menangani tren seperti menumpuk cincin atau membalut telinga dengan penutup telinga dan tanaman merambat," jelas Elizabeth von der Goltz, Direktur Pembelian Global di Net-a-Porter, yang telah menjadi yang terdepan dalam perhiasan online pengecer. "Kami telah mengembangkan dan mengembangkan departemen demi-fine yang sebagian besar merupakan produk tren emas dan berlian 14K dengan harga yang lebih terjangkau. Kategori demi-fine mencakup tren dan memungkinkan pelanggan kami mengaksesnya dengan harga yang lebih terjangkau." 

Merek termasuk Catbird, Grace Lee, Wwake dan banyak lagi. Hasil panen baru-baru ini merek perhiasan langsung ke konsumen juga kemungkinan akan memenuhi syarat sebagai demi-fine. Merek-merek ini, seperti The Last Line, Kinn, dan Aurate, benar-benar menggunakan media sosial sebagai landasan peluncuran mereka dan hanya menjual secara online sementara merek-merek lama ini berjuang untuk memposisikan diri dan menguasai digital pemasaran. Editorialist juga menjual perhiasan online — menurut Bisnis Fashion, kategori tersebut menghasilkan setengah dari penjualannya.

Sifat milenial lain yang sering dibahas adalah kepedulian terhadap tanggung jawab sosial suatu merek, yang berperan dalam cara yang unik dengan berlian, yang seringkali dapat bersumber dari cara yang tidak jelas secara etis. Menurut studi DeBeers, lebih dari seperlima pembeli cincin pertunangan AS peduli dengan sumber berlian yang bertanggung jawab tahun 2015, dan ini sangat penting bagi generasi milenial. "Konsumen akan terus menjadi lebih berpengetahuan dan mendorong produk etis dengan sumber yang diketahui," catatan studi tersebut. "Pengamatan ini menunjukkan perlunya tindakan terkoordinasi di seluruh industri berlian untuk memastikan visibilitas penuh dari sumber berlian." 

Merek pemula yang lebih baru memiliki transparansi yang jauh lebih baik daripada merek lama, mulai dari harga hingga sumber. Tren lain yang diharapkan beberapa merek akan menarik bagi milenium yang sadar lingkungan, dan yang juga dapat menimbulkan ancaman nyata bagi industri berlian, adalah berlian yang ditanam di laboratorium. Produsen batu-batu ini yang berbasis di Silicon Valley, Diamond Foundry, baru-baru ini mengakuisisi merek Vrai & Oro langsung ke konsumen, yang telah berkembang dengan cepat, menawarkan cincin pertunangan berlian yang dikembangkan di laboratorium dengan harga yang relatif terjangkau di antara produk lainnya dan berkhotbah tentang produksi berkelanjutan mereka.

Sudah, industri berlian (yang ditambang) tampaknya telah mengorganisir serangan baliknya pada fenomena yang tumbuh di laboratorium. Tahun ini, Asosiasi Produsen Berlian — yang menurut situs webnya "bertujuan untuk mendorong praktik terbaik dan keberlanjutan di seluruh industri dan untuk melindungi integritas berlian" — meluncurkan inisiatif pemasaran yang disebut, "Yang asli itu langka. Nyata adalah berlian," sentimen yang cukup jelas.

Jelas, dunia perhiasan tradisional tidak takut untuk menghadapi persaingannya secara langsung, dan ia memiliki sumber daya untuk melakukannya. Ruang ini juga mungkin siap untuk revolusi branding dengan merek yang lebih kecil siap untuk diakuisisi oleh perusahaan besar. Cukuplah untuk mengatakan, ini hanyalah awal dari perubahan radikal dalam branding perhiasan. Akankah Kith x Tiffany atau Cartier x Supreme menjadi yang berikutnya? Kami tidak akan terlalu terkejut.

Foto beranda: @badgalriri/Instagram

Ingin berita industri fashion terbaru terlebih dahulu? Mendaftar untuk buletin harian kami.