Mengapa Merek Fashion Tiba-tiba Terobsesi Menjual Barang dalam Paket?

Dalam lanskap ritel yang bergejolak dan penuh sesak saat ini, sulit untuk memikirkan strategi ritel yang dimiliki sebuah merek belum mencoba dengan harapan memotong kebisingan dan menarik pelanggan setia. Salah satu yang mendapatkan popularitas dalam mode baru-baru ini, meskipun tidak baru sendiri, adalah bundel.

Sebagai baru-baru ini dimodelkan oleh banyak influencer di Kim Kardashian drag, Koleksi Yeezy Musim 6 Kanye West telah tersedia untuk pre-order dalam bundel Desember lalu: Untuk beberapa Frustrasi sneakerheads, koleksi hanya dapat dibeli dalam kit termasuk, katakanlah, kaus, sepasang celana olahraga dan sepasang sepatu kets. Pada bulan yang sama, stylist Christine Centenera (yang kebetulan pernah menjadi konsultan untuk West) dan desainer Josh Goot bekerja sama untuk meluncurkan Lemari. NYC: lini langsung ke konsumen dari barang-barang penting yang dianggap mewah dan apik yang dijual bersama dalam "lemari pakaian" empat atau delapan potong, bukan satu per satu.

Ini bukan satu-satunya contoh terbaru dari merek fashion yang menjual barang dalam kit. Sekitar setahun yang lalu, Daniel Vosovic membatalkan lini pakaiannya yang sama dan meluncurkan Kit, lini produk langsung-ke-konsumen yang terintegrasi secara vertikal yang menawarkan produk dalam pakaian pra-rakitan, yang dapat dipadupadankan dan juga secara individual. Outdoor Voices, juga langsung ke konsumen, mendedikasikan sebagian besar situs webnya dan toko bata-dan-mortir ke bagian "perlengkapan", mendorong (tetapi tidak memaksa) pembeli untuk membeli bagian atas dan bawah yang sesuai dengan kebutuhan latihan mereka sebagai satu set, dan membuatnya sangat mudah untuk melakukannya. Reformasi (ya, juga direct-to-consumer) baru saja meluncurkan dan mempromosikan bagian baru dari situs webnya yang dijuluki, "Kalian terlihat serasi," menampilkan set denim yang serasi.

Cocok atau tidak, sepertinya semakin banyak merek yang menginginkan kami mendedikasikan sebagian besar lemari pakaian kami untuk produk mereka, dan melakukan pembelian massal sekaligus. Tapi kenapa? Dan apakah itu akan berhasil?

Bundling, sebagai konsep ritel, masih jauh dari kata baru. Jelas menguntungkan bagi sebuah merek untuk menjual barang sebanyak mungkin; biasanya, konsumen diberi insentif untuk membeli barang-barang yang dikelompokkan bersama karena lebih murah daripada membelinya secara individual, seperti dengan Happy Meal McDonald's. Saat ini, itulah yang terjadi dengan Outdoor Voices, dan juga, di satu sisi, Wardrobe. NYC, tetapi sedikit kurang jelas daripada Happy Meal karena tidak ada opsi untuk membeli item satu per satu.

"Dengan menawarkan bundel barang, kami membatasi risiko inventaris kami dan kami meningkatkan skala ekonomi kami, dan kami dapat memberikan penghematan ini kepada pelanggan," jelas Goot. "Itu sebagian diberikan dengan menawarkan seikat barang." Dengan kata lain, membatasi variabel dari apa yang dapat dipesan pembeli menurunkan biaya produksi untuk mereka, dan pembeli mendapat manfaat darinya tabungan.

Vosovic, yang model produksinya memungkinkan dia untuk dengan mudah mengisi kembali barang-barang populer sesuai permintaan, mengatakan dia berencana untuk memperkenalkan struktur harga baru yang "memungkinkan pelanggan menerima insentif saat mereka memilih lebih banyak" item."

Tetapi bagaimana jika tidak ada insentif finansial yang jelas untuk membeli banyak barang sekaligus? Harapan merek-merek ini, tampaknya, adalah pembeli akan tertarik dengan gagasan bahwa kit akan membuat hidup mereka lebih mudah. "Kami ingin memberikan solusi untuk orang-orang, sesuatu yang dianggap dan berkembang dan lengkap, sehingga butuh banyak pemikiran dari proses [berpakaian]," kata Goot. Di Lemari. NYC, lemari pakaian empat potong terdiri dari blazer, kemeja yang terinspirasi pakaian pria, T-shirt dan rok, yang harus dibeli sebagai bundel seharga $ 1.500.

Ini bisa menarik bagi banyak konsumen, menurut Ahli Strategi Merek dan Profesor Pemasaran Bisnis Mewah di NYU Thomai Serdari. "Mereka menghilangkan rasa sakit dari ketidakpastian tentang pilihan seseorang dan ketidakamanan bahwa meskipun setiap item modis, pakaian akhir mungkin tidak masuk akal, dari segi mode," katanya. "Tujuan utamanya adalah untuk menghemat waktu, terutama pada kegiatan rutin, dan fokus pada pengalaman yang lebih penting. Selain itu, karena media sosial telah membuat kehidupan setiap orang menjadi lebih publik, orang ingin memastikan bahwa postingan mereka memperkuat persepsi publik tentang gaya pribadi mereka. Mereka akan dengan senang hati berinvestasi dalam kit/bundel yang memastikan mereka tampil gaya."

Untuk Wardobe. NYC dan, mungkin, Yeezy, bundling juga merupakan bagian dari strategi untuk bereaksi terhadap model bisnis mode tradisional dan mengakali persaingan. "Ini sebagian merupakan respons terhadap tantangan dalam membuat model konvensional berfungsi di dunia saat ini - gagasan merancang koleksi lengkap dan persyaratan overhead dan tantangan siklus dan tantangan dengan grosir dan jumlah persaingan atas desainer yang lebih mapan, "kata baik. West belum secara terbuka menjelaskan keputusannya untuk menjual Musim 6 dalam bentuk bundel, tetapi kemungkinan itu, karena beberapa memiliki berspekulasi, dia melakukannya untuk mengekang penjualan kembali sepatu ketsnya — dibundel dengan pakaian, sepasang harganya hampir empat kali lipat dari harga sepatu itu sendiri, dan pakaiannya lebih murah diinginkan/menguntungkan di pasar penjualan kembali — sementara juga mendorong pembeli untuk membeli seragam Yeezy lengkap, sebuah ide yang diperkuat oleh Kim dan Kim yang mirip paparazzi Kampanye kloning.

Serdari dan Vosovic sama-sama menunjukkan bahwa mendorong pembeli untuk membeli penampilan penuh bukanlah hal baru di pasar barang mewah; meskipun secara tradisional dilakukan di toko oleh rekan penjualan terlatih yang bekerja berdasarkan komisi. "Beberapa merek fashion mewah memiliki pakar internal yang membantu konsumen dengan pilihan yang memungkinkan mereka untuk memperluas pakaian mereka," catat Serdari. "Apa yang ditawarkan merek premium sebagai kit, merek mewah menawarkan dalam bentuk saran ahli." Dalam hal ini, kit adalah cara baru bagi merek langsung-ke-konsumen untuk meniru pengalaman layanan pelanggan di dalam toko secara online untuk generasi pembeli berikutnya, banyak dari mereka lebih suka menghabiskan waktu untuk pengalaman daripada berbelanja pakaian. Tapi apakah itu berhasil?

Sementara Goot mengatakan Lemari itu. NYC "hampir terjual habis" dari penawaran awalnya, dia telah menerima beberapa pertanyaan dari pelanggan tentang membeli potongan individu, yang bukan merupakan pilihan — setidaknya belum. "Kami harus menolak semua minat itu, jadi itu adalah sesuatu yang terus kami pikirkan di satu sisi, tapi di sisi lain, saya pikir banyak kekuatan proposisi kami berasal dari lemari yang diselesaikan, "he mengatakan.

Ketika dihubungi untuk mengomentari cerita ini, Outdoor Voices mengatakan berencana untuk mengembangkan cara penetapan harga kitnya, meskipun masih akan mempromosikannya. "OV Kits telah menjadi cara yang luar biasa bagi kami untuk mengedukasi orang seputar produk — bahan dan gaya mana yang berfungsi terbaik bersama-sama - dan keluarkan dugaan dari mana pelanggan harus memulai," tulis merek itu dalam sebuah pernyataan. "Komunitas kami memandang kami sebagai sumber daya rekreasi, dan melihat ke depan, sangat menyenangkan untuk memikirkan untuk dapat merekomendasikan absolut terbaik produk untuk aktivitas apa pun, apakah itu hiking, atau menari, atau bersepeda di jalan."

"Apa yang tadinya lini produk telah berubah menjadi kluster produk, memungkinkan merek untuk membuat keputusan yang lebih baik sambil memperluas penawaran mereka dengan item yang melayani di pinggiran ide inti asli, "kata Serdari. "Ini bisa sangat menguntungkan bagi sebuah merek." Namun, menurutnya, penting bahwa produk yang ditawarkan benar-benar menyelesaikan masalah: "Jika kit tidak dipikirkan dan dirancang di sekitar masalah inti utama, mereka dapat dengan mudah menjadi berlebihan dan kehilangan kekuatan dalam menarik konsumen." 

Artikel Terkait

Foto beranda: @Kim Kardashian/Instagram

Jangan pernah melewatkan berita industri fashion terbaru. Mendaftar untuk buletin harian Fashionista.